十九大以来我国坚持以质取胜的方针，大力实施名牌发展战略，成为各地农业发展的重心，提高农产品品牌竞争优势，增强自主创新能力，以区域型品牌塑造新竞争优势，不仅推动了农业品牌化发展，还有效提高区域知名度。我国多地通过加强农产品区域品牌建设，吸收大量涉农企业、农民合作社等多种农业经营主体投入到品牌强农的建设队伍中来，使各地农业产业带动区域经济效益显著增加，农民收入提高。然而，在农产品区域公用品牌建设过程中，也面临诸多问题与挑战，如何构建我国农产品区域公用品牌助推区域农业产业高质量发展，现已成为促进乡村产业振兴的关键。

农产品区域公用品牌，是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由"产地名+产品名"构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。

传统意义上的“三品一标”，是指无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志。

“新三品”，是以“公共区域品牌+企业品牌+产品品牌”为模式，构建特色鲜明、互为补充的品牌体系。

“新三品一标”，是指“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。

1.农业产业化水平低，品牌亟待培育

农业产业化程度不高，生产链条短，难以形成聚合力，产业化问题成为制约品牌建设的关键因素。具体体现在：在生产环节，平均单产低，商品率低，产业集约程度不高；在发掘产品附加值方面，存在深加工不足，产业链不长，配套产业不发达等问题；在产品销售方面，观念陈旧，质量、市场、品牌、营销意识都比较薄弱，销售渠道单一。

2.农产品产出商品率低，特色定位不清

农产品种植以小农户生产为主，生产经营相对分散，生产上投入相对较弱，尚未形成完善的标准化生产体系，产品产出商品率低，农产品缺乏特色，定位相对模糊，不利于区域产业的健康发展和激烈的市场竞争。

3.农产品品牌影响力小，销售渠道不畅

我国大多公共区域品牌的子品牌，品种单一、包装档次较低，虽已进行了品牌打造和宣传推广，部分产品注册了有机认证，但品牌认知及覆盖力度低，市场影响力不高。销售渠道单一，部分产品以散装零售形式销售到本地市场，没有自己的销售网络，在很大程度上影响了区域的发展。

1.区域公用品牌体系

品牌体系包括标准化生产体系、质量安全体系、农产品品牌形象体系、渠道体系及品牌保护体系，“以品牌带动产业，以产业支撑品牌”促进我国区域公用品牌建设。

(1)健全农产品标准化生产体系

根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，制定、修改、完善品牌农产品的生产技术规范和操作规程，制定完善的农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标识等方面的标准，制定简明实用的操作手册，建立起既符合农产品实际又与国际、国家和行业标准接轨的农业标准化生产体系。

(2)加强农产品质量安全体系

一方面，推行农产品条码制度或视频追溯系统，建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，确保农产品质量安全。另一方面，加大农产品投入品监管力度，严厉查处违禁农产品资材销售、使用等违法行为，提高品牌农产品的质量安全水平。

(3)打造突出的农产品品牌形象

与品牌规划设计团队合作，结合特色农产品产地的当地文化与产品特色，挖掘品牌自身内涵，设计具有当地地域特色和文化底蕴的农产品品牌符号，塑造鲜明的品牌个性。具体包括品牌名称、品牌理念、品牌故事、品牌标志、品牌包装等内容，打造完成后对整体品牌形象进行品牌商标注册和版权登记，取得产权保护。

(4)建设品牌推广和营销策划体系

充分利用电视、报刊、电台、互联网等媒体，构筑农产品品牌立体化宣传网络；举办地方特色农产品展会，与区域其它品牌农产品进行联合推介、捆绑式宣传推广，通过合理的手段对品牌知名度、美誉度及满意度进行强化，全力塑造农产品整体品牌形象，提高市场知名度。

(5)建立完善的品牌保护体系

当完成品牌建设与宣传之后，要对已经成型的品牌实施保护，以维护产品品牌形象。积极开展证明商标、集体商标注册和地理标志保护，注重产地认证，防止外来农产品滥用品牌，以保持该品牌所特有的区域优势，维护品牌的市场形象。

2.区域公用品牌创建要点

(1)整合资源

立足资源优势，选准优势产业充分利用当地资源优势，采用科学化差异化的发展思路，因地制宜，优化产业布局，做强特色农业产业集群，以特色农产品优势区产业集群、现代农业产业园等为平台，打造现代化标准化的生产基地推进绿色发展，提升产品质量水平。

(2)重塑产业

做大做强我国优势特色农业产业，应坚持“有所为、有所不为”的原则，按照“小品种、大产业”的思路，既要强调特色，又要突出优势。要统筹考虑农业资源禀赋特征、产业比较优势基础、环境承载力、市场条件及发展潜力等因素，力争建成产品优势明显、区域品牌响亮、产业链条完整、带动农民增收显著的优势特色农产品聚集区，助力乡村振兴。

(3)夯实模式

品牌农业发展模式是现代农业经营的基础，讲求的是打通从选址、育种、种植到营销、销售的全流程管理，并取得相应质量认证和商标权，以提高消费者信任度和市场美誉度，进而提升农产品附加值，获取更高经济效益。品牌农业只有做到全流程管理，才能实现品种、品质和品牌的统一。

(4)塑造愿景

推动质量兴农、绿色兴农、品牌强农，要立足转变农业发展方式，推动农业发展质量变革、效率变革、动力变革。适应我国社会主要矛盾变化、经济增长方式的转变、适应我国农业农村发展阶段性坚持以标准化为基础，加强产地环境治理和生态过程规范，严格农业投入品监管，完善农产品质量和食品安全标准体系，推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化互动发展。

(5)扎实营销

打造提升农业品牌推介平台，加强产销衔接，推进农产品质量安全追溯体系建设。多种方式开展品牌宣传和推介活动，提高品牌知名度。通过，制定科学有效的品牌营销计划，建立系统化的营销渠道，探索品牌消费体验元素，发掘能够形成消费价值的消费体验。以满足消费者的注意力为导向，不同城市的农产品市场有不同的特点，不同城市的居民也有着不同的消费习惯，提前做好市场调研，对市场进行细分，实行目标市场营销。，建立营销网络，加大创牌宣传力度，实行营销多元化，推进区域农业产业转型升级。为推进我国经济和农业的高质量发展，扎实推进国内大循环，国际国内双循环。

通过完善的品牌体系建设，通过整合资源、强化产业、夯实模式、塑造愿景、扎实营销，用独特的自然资源以及种植、培育、加工技术生产并销售有特色的农产品，创建具有农产品区域公用品牌，打造良好的区域形象，增加农产品销量，加快区经济协调发展。

作者 | 宋建华

中国农业大学农业规划综合服务平台

中农大农业规划设计院