作者丨谢中秀

编辑丨饶霞飞

最近两年，外贸工厂里，直播也在慢慢成为常态。

“这就是我们的跨境直播，在阿里巴巴国际站上做的。”3月20日，在浙江爱度服饰有限公司（以下简称“爱度”）的展厅里，负责人“黑哥”指着正在直播的两位工作人员介绍道。

“我们是去年开始做的跨境直播，由我们的业务同事来担当主播，现在是固定每天直播两小时。”当黑哥介绍时，爱度的两位主播正在用英文熟练地介绍商品的面料、工艺，不时转身、做动作展示商品的多个角度。

虽说是主播，但实际上就是爱度的普通工作人员“兼任”的，黑哥认为，对外贸领域的跨境直播来说，直播技巧倒是次要的，更重要的是要对产品熟悉，所以用自己的员工去直播更能介绍清楚。

直播带来的价值明显。浙江爱度服饰创始人赖国荣透露了一个“秘密”：“国外客户只要愿意跟我们视频，就没有一个不成交的。”

而“黑哥”则告诉燃次元，“外贸中，海外采购商不像国内看直播的大众消费者，决策链路较长，需要花费多次沟通、较长时间才能成交。”

2020年，阿里国际站开始尝试跨境B2B直播。

到现在，阿里国际站总裁张阔透露，最近一年里开过直播的外贸商家已经超过4.3万，3月份阿里国际站日均有7800场次的跨境直播。

在观看量方面，阿里国际站数据显示，3月新贸节首周，就有70万“洋老板”围观中国工厂的跨境直播。“3月份的数据显示，在直播的过程中，商机转化也提升了9.6%。”张阔分享道。

“把直播的能力、模式放到海外去，是一个顺理成章的过程，因为直播卖商品的模式已经在国内验证成立了，直播的技术和人才积累，已经充分锻炼过了。”3月21日，张阔向燃次元表示，“伴随着5G的部署、智能化手机性能不断地提升，从图文时代走向视频时代，视频一定是未来。”

跟国内的电商直播不同，现在阿里国际站的直播其实是“视频化”，包括一对多直播、1V1音视频，以及视频真人接待等多种模式，模拟的是外贸交易中买卖双方沟通、交流、看厂、验品的体验，而不是单纯叫卖式的带货。

“国际站To B跨境直播，它与卖场不同的是，很多商家卖的商品不是成品，而是生产的能力。所以B2B企业更多的是在直播的过程中，找到门当户对的客户，并且做转化，就这个角度而言，跨境直播是一个比较高效的方式。”张阔介绍。

义乌市欧驰进出口有限公司总经理刘名洋也分享道，以往寻找商机要去线下展会，算笔账，往返机票便得花费3-4万元，如果是热门的展会，周边住宿都比较贵，房价往往要2000-3000元/晚，而去参会一般会停留较长时间，按一个月计算，仅住宿就要花费6万元，粗略算算成本至少10万元，这还没包括参展和搭建等费用。

“去一次展会，待一个月，到最后能拿到3-5个客户已经很不错了。”刘名洋直言。以此计算，效率并不高。但就在前段时间，刘名洋通过一场59分钟09秒的跨境直播，赚到了100万元的净利润。

现在回想起这次直播，刘名洋也直呼过瘾。

随着环境变化、技术发展，新的技术和方式也在重塑外贸体验。除了视频、直播，当前像ChatGPT这样智能技术的突破，在外贸商家中也引起了巨大的震撼。

但智能技术，实际上已经悄然在阿里国际站上发挥了作用，比如身处广西博白偏远山村的非遗藤编手工艺商家黄连将，就把阿里国际站当成自己的“数字化CTO”，经过数据分析后推出的新品“藤编面包发酵篮”，在全球实现了超过1200万元的销售额。

刘名洋也感受到了国际站利用数字化技术，实行买家分层，让同等量级的买卖供需双方精准匹配的便捷。

“对每个外贸人来说，2023年将是市场变化、技术变革的元年。智能化和视频化将会定义下一代外贸体验。”张阔判断。

这也是确定会发生的未来，新的技术和方式，必将作用于实体企业。

这届外贸人，正在“卷”技术。

01 外贸向暖，直播向前

虽然最近一段时间各种有关“外贸崩盘”的说法甚嚣尘上，但真的坐上去“世界超市”义乌的高铁列车，会发现：外贸向暖的信号正从各个地方传来。

“这趟列车上，到义乌的乘客有400多人，好多人，你待会儿下车的时候就能看见了。”3月19日，在北京-江山的高铁上，即将到义乌站时，有乘务员告诉燃次元。

出了义乌站，网约车久等叫不到车，出租车也排了好几圈。上了出租车，司机向燃次元说道，“全义乌的出租车都来支援高铁站了，最近到义乌的人多了很多。外贸在回暖，毕竟本身义乌就是做外贸的，义乌的人流也可以看出外贸的晴雨。”

在义乌的大街和酒店，外国人也多了起来。“大概从2月份开始，春节后，来义乌的外国人就多了。”当地某酒店前台人员向燃次元表示。

图/3月19日，义乌高铁站的人潮

来源/燃次元拍摄

义乌人多起来了，道路挤起来了，外贸的经脉正在活络，热度也在上升。

“义乌可以说是整个外贸经济的晴雨表。大家到义乌，可以去义乌商贸城看看，现在到处都是人。而我们欧驰目前1-3月基本上工厂订单已经做不过来了，现在订单基本上已经排到了今年的6月份。”刘名洋透露。

数据也显示，今年以来，阿里国际站上的海外需求同比增长达到30%，尤其是在2月份，高质量商机同比增长48%，在3月虽增幅略有降低，但也高达33%（与去年2月有春节有关），同时在2、3月份，国际站自主访问买家同比增幅均在40%以上。

“从整体线上数据来看，大量的买家开始活跃起来，开始采购国际站上各种各样的商品，从目前的表现来看，外贸在加速回暖。”张阔表示。

在回暖的外贸氛围中，数字化是最显著的变化。

“什么叫数字化？说白了，我一眼看穿他是谁，这个就是数字化。为什么互联网会给我们带来便捷？以前广交会还要去做客户背调什么的，阿里巴巴国际站不需要。我们可以在阿里巴巴国际站很方便地了解客户是什么样的，这个可以减少外贸出海95%的工作量。”刘名洋说道。

通过阿里国际站的客户分层，刘名洋可以看到前来询盘的采购商的相关背景情况，以此提供针对性的服务，极大提高了对接的效率。

提起数字化，刘名洋滔滔不绝，“数字化的工具帮助我们了解市场、环境。我们可以通过数据、技术去完成选品，寻找可能的蓝海和商机。智能化的工具也能更好地帮助我们管理资料和客户，我们库里有4.7万多个商户，他们的喜好、需求不可能靠纸笔记下来，这种时候国际站的（数字化供应链管理工具）OKKI就很有用。”

视频化的助力，刘名洋和赖国荣也感受颇深。

“我们今年新客增长了10多个人。”赖国荣介绍，“老外很直观，只要他愿意跟我面对面交流，看我们公司是怎么样的，产品是怎么样的，十几个客人一个都没有掉，全部都已经下单了。”

刘名洋的直播爆火体验则带着些意外。

最开始，海外采购商并不信任刘名洋公司的产品，甚至最开始接触只是想来“羞辱”他。“前段时间有一个类目里有名的品牌商，在我们店里下了100美元的订单。当我们联系他时，对方直言这100美元订单只是为了拿义乌商品跟自己的商品做对比，证明什么是好的品质。”

“我就给客户发邮件说，你现在代理的产品成本80美元，你卖110美元，才赚30美元。但是你这个产品属于高端产品，市场占有率很小。而我的产品成本只有十几美元，你可以卖40、50美元，也可以赚30美元，但我们属于中端产品，市场很大，而且我们还附赠了多个客户介绍给对方。”刘名洋分享道。

在调查了刘名洋分享的客户后，这位品牌商心动了，想和刘名洋合作，最后刘名洋灵机一动，表示，“你对我们的产品和品牌不够了解，不如我们一起做一场直播。”这场不到一小时的直播，不仅让他们建立起了信任，更直接的，则是为刘名洋创造了100万元人民币实打实的净利润。

除了直播，欧驰最近开始做短视频，“我们用了一个月，发了300多个短视频，然后一个月就收到了27个客户对我们产品的询价。”

“5G时代到来，视频和直播火了。短视频、跨境直播、视频1V1配对会，让客户对我们有更好的了解。通过短视频、视频直播，也可以解决人与人之间见面、信任的问题。”刘名洋直言并坚信，“短视频和直播，这是不可替代的。我们公司到今天为止，也一直在坚持数字化和做视频。”

02 B2B跨境直播，走过试错阶段

时间回转到2020年初，阿里国际站刚开始着手做跨境直播时，其实只是想解决外贸商家的具体问题。3月21日，张阔透露：“最开始我们推出线上（直播、视频）展会，想解决的第一大类的问题就是：疫情期间很多人出不去，怎么能给买家创造一个足不出户，但是又跟卖家面对面交流的体验场景，我们做了一个产品。”

燃次元看到，2020年3月，在阿里巴巴国际站深圳大区的一篇文章中也提及，阿里巴巴国际站第一位主播、广州大澳化妆品有限公司外贸经理谢栅栅IVY表示，“直播不只是C端的风口，这是互联网的新浪潮。几年前我开始咨询国际站小二这方面的安排以及功能上线进展。”

虽然当时直播带货在C端已经势头旺盛，但在B端还是一件新鲜事。C端那种“321上链接”的直播方式，在B端贸易场景下显然也难以直接套用，买家、卖家还需要一步步去接受并使用这个工具，需要时间去找到适合的直播方式。

赖国荣就回忆道，最开始做直播的时候，公司在外贸部选了几个小姑娘去做。当时这几位在大家看来都是很符合做带货主播要求的，但实际播起来，“整个观看的人数相当的少，有的时候只有几十个人，我就问我们的店长，观看量怎么会这么少，他说我也找不到原因，语言没问题，英语很流利。”

后来，赖国荣的公司尝试“能不能从采购客户的角度，换一个对产品更熟悉的人来干这个事情”，未必要像国内那种直播一样，后来“人一换，第一天观看量就达到了3000多个”，“就是这么神奇，因为老外的视角跟我们是不一样的”。

张阔也直言，“任何一个产品和技术出现，都有一个周期的。最开始，接受它的人也比较困难，无论是买家还是卖家都是一样。经过一个周期，各方慢慢磨合了，这个产品不错，我们再谈快速地让更多的买家和卖家参与。如果从这个周期上来讲，（跨境）直播还处于一个早期阶段。”

对于跨境直播来说，最重要的是结合买卖双方实际的需求去配备相应的功能，完善直播产品。

“国际站B类跨境直播，首先它不是一个卖场，更多是类似‘真人接待’的过程，每一个潜在客户过来，双方要在直播间做几轮交互，看看产品、工艺，以及需求的沟通。这也是国际站独有的直播形态。”张阔介绍。

如今，从“线上展会”，到一对多的直播、一对一的视频交流，国际站的直播也在不断丰富、迭代，适应买卖双方需求，演化出一些新的产品，包括小型私密配对会，可以邀请一些买家，让国内公司的产品团队为他们开音频会议讲解等。

“短视频、跨境直播、视频1V1配对会，让客户对我们有更好的了解。”刘名洋说道。

到现在，最近一个财年，阿里国际站上已有4.3万商家开播，3月份日均直播场次已经达到7800场，3月份，在阿里国际站上观看跨境直播的海外买家数量同比去年增长197%，带来的商机转化也在增长。

图/浙江爱度服饰有限公司的工作人员正在进行跨境直播

来源/阿里供图

“后来直播给我们带来了非常多的好处，我们今天的直播不止局限于展厅里面，而是拿着直播机器整个公司流程走下来，效果非常不错。”赖国荣直言。

山东机械企业“领品”还曾在阿里国际站直播间里卖出过一台20万元的工业激光设备，领品机械总经理张杰表示，“跨境直播类似于过去到国外参加线下展会，可以面对面和买家交流，帮助买卖之间迅速建立信任，而且帮助我们节省了（跑国外的）成本。

“现在商家已经把直播变成自己主动营销和主动获客的一个手段。”张阔指出。

对于未来，张阔对视频、直播也有更多规划和期待，“一般技术都是加速度发展的，直播做了两年多，从最开始一天直播几十场，到现在一天7800场，已经相对稳定了。”

“未来我们相信，海外买家进入国际站之后，会看到商品详情页中，将有一半是图文或者视频的描述，但还有一半会有真人在直播、在接待，能实时交互、回答和解决问题，这可能就是下一代数字化外贸的一种体验。”

这意味着，直播，将是跨境To B商家的新常态。

03 重塑外贸体验

“从1999年设立国际站这个平台，最早的梦想就是让天下没有难做的生意。它最初解决得比较顺畅的问题，就是怎么去解决信息不对称。”张阔介绍。

如今，朝着同一个梦想和目标，环境在改变，新的技术和工具也不断涌现，并重塑外贸体验。

“随着目前技术不断地进步，我们也不仅仅是停留在原来的简单的信息匹配的环节，用更多的智能技术，更多的多模态大模型技术可能可以帮助更好地理解商品、理解用户需求，从而更好地满足用户，提高商家的效率，这是我们核心要解决的问题。”张阔表示。

刘名洋对技术带来的助力也深有体会，他最开始的外贸生意就是纯线上的。

“生意的本质就是市场的需求。以前我们看什么东西好卖，就是在展会走一圈，各个摊位在卖什么，其实就是靠感觉。但在阿里国际站，可以通过后台数据来看，整个市场什么东西很火？哪个国家现在什么产品比较火？行业是怎么样的、优势是什么？数字化工具可以帮助我们选择市场、选择好的商品。”刘名洋直言。

除了数据，还有工具。“我从2016年开始创业，期间因为和合伙人‘分手’，歇了一段时间，到2019年又开始重新创业，并All in跨境电商。”刘名洋说道，“做国际站期间，借助CRM工具OKKI进行客户管理，把小鱼养成大鱼，销售额很快又重新做到了亿元级别。”

现在，刘名洋的公司成长起来，也有了新的需求，希望“抓大放小”，此时，国际站的卖家分层就十分有用。

“之前公司甚至服务10万个客户；而现在公司的客户从10万精简到了100个。但是销售额却一点没降，100个客户每年同样能有一两个亿的生意。”与此同时，服务10万个客户时，员工往往要工作到凌晨一两点，现在员工6点准时下班。刘名洋表示。

这种改变的背后，是跨境电商利用数字化技术，让买家和卖家精准匹配的好处。买家客户的实力不断数字化、供应商卖家的实力也不断数字化。阿里国际站的买家分层，让同等量级的买卖供需双方匹配对接。

图/阿里国际站物流义乌中心仓

来源/阿里供图

为了让生意更好做，阿里国际站也在不断进化，围绕智能化、视频化做一些新的尝试。

“过去商家很多时间花在发商品、改标题、改关键词等等这些基础的工作上。”张阔介绍，目前国际站正在用模型简化这一工作，“目前我们已经可以使用工具，去帮卖家优化产品的关键词。”

在物流、金流等领域，技术也在起作用。比如阿里国际站物流，可以做到智能可视，让海外买家可以像网购一样做外贸采购，这就大大提升了转化率。目前阿里国际站自己的物流品牌已经服务了超过一半的平台商家，提供了26000+线路。

“今年是技术迸发很快的元年，包括最近很火的AIGC、ChatGPT，基于这些技术究竟能给我们产业带来哪些进一步的迭代，包括效率的提升、交互体验的重构，这些也是有非常大的期待和空间的。”张阔指出。

在张阔看来，“因为这些比较大的变化，因为这些大的期待，我们相信可以通过数字化，让整个中国的外贸继续享受三年、五年甚至更长时间的红利。”

在很多人的印象里，做外贸还是相当传统的，线下跑业务、沟通靠邮件，但实际上20多年来，做外贸的方式已经在数字化浪潮下发生了根本性改变，当前数字化已经是外贸企业的标配。

无论是浙江爱度，还是欧驰，抑或是凰图工艺、领品，大大小小的商家都在国际站，用数字化深度改造企业，并获得了不错的发展和增长。

事实上，外贸是一个天然被技术驱动的行业。就千年以前丝绸之路上的指南针，没有技术的突破，人就走不远，山海隔绝的人们便不会相遇，更无法贸易。数字化，就是过去20年里线上“丝绸之路”上的新“指南针”。

而现在，更新的“指南针”又在不断出现。

随着智能化、视频化等新技术的出现和普及，外贸体验又在被重塑，也必将被重塑。