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当然,按照传统的认知叫作定位,或者我们说叫选择品类、消费场景,但总体来说离不开消费者要完成的任务。其实,消费者从来不是要特意消费小酒、光瓶酒、酱酒,可能只是觉得年轻人喝酒得有新的口感和方式,而江小白满足了这样的需求感;
朱军杰
所谓成功的品牌家家相似,失败的品牌各有不同,那么,如何从0到1创建成功的白酒品牌呢,从来都不是一件容易的事情。
笔者认为,白酒品牌的打造离不开以下四个条件:第一是寻找品牌需求力,品牌需求力是品牌发展的原始动力,是品牌成功的关键;第二是建立品牌影响力,如何让新品牌从0到1再到N,即品牌范围和广度的问题;第三是打造品牌价值力,即品牌有高有低,品牌价值对消费者来说,是消费者愿意花多少钱购买你的产品的问题,我们要在哪个标准段建立自己的价值认知;第四是坚持品牌的持续力,我们说品牌是好产品在时间、空间和消费者心智中的积累。
寻找品牌需求力是初创白酒品牌长远发展需要思考的问题,因为需求力一是决定了创建白酒是否能成功;二是决定了未来品牌影响力大小的逻辑。当然,按照传统的认知叫作定位,或者我们说叫选择品类、消费场景,但总体来说离不开消费者要完成的任务。
当年,小酒风潮来了,大家都去做小酒,但只有江小白成功了;后来光瓶酒风潮来了,大家又一窝蜂地都去做光瓶酒;现在“酱酒热”已经刮遍了整个白酒行业,全国酒企酒商前赴后继地冲入“酱酒”赛道。其实,消费者从来不是要特意消费小酒、光瓶酒、酱酒,可能只是觉得年轻人喝酒得有新的口感和方式,而江小白满足了这样的需求感;而消费酱酒可能只是觉得茅台喝不起,其他有一定影响力的酱酒品牌能替代。所以,我们一定不要犯了营销近视症,因为消费者在汽车发明之前,从来都只是想要一匹更快的马,而不知道汽车会带着自己跑得更快更远。
寻找品牌需求感是建立品牌影响的第一步,这是品牌成功的原始动力。那么第二步我们要结合企业自身的情况,考虑在多大范围内建立影响力,因为品牌影响力的建立从来都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考虑,即投资回报率,需要考虑品牌平均获客成本。比如一个初创品牌,针对高层次群体做的针对性传播,花1000万赞助网络直播,显然是搞错了。
在这里笔者介绍三种思维方法:
首先,一个一直有效的方法是分众传播创始人江南春曾经说过,“清晰的品牌定位,抓住时间窗口,进行饱和打击”,清晰的品牌定位即是消费者需求,因为心智喜欢简单,寻找安全感;抓住时间窗口,因为心智容易失去焦点,而且中国知识产权保护还有待提升,很容易被模仿,所以我们要抓住品牌初创的半年或者3个月;进行饱和打击,因为后来的竞争者会很多,只有媒介投入足够的冲击力才会在消费者心中产生足够的影响力。
比如去年崛起的元气森林,就是抓住了对健康饮料的新趋势,抓住品牌定位0糖0脂0卡的口号,在夏季集中时间点在全国范围内电视、电梯、新媒体等投入大量的品牌广告进行集中宣传快速崛起,2020年销售收入突破百亿元;郎酒借助酱香崛起的趋势,开展“中国两大酱香白酒之一”,比附茅台,占据高铁圈、商圈电梯等核心媒介建立自身行业老二的品牌影响力;另一个方式是营销互动内容化,数字时代的崛起,媒体环境发生了很大的改变,如果说第一种是“硬传播”,那么社群和头部大V的影响力的崛起,让我们思考新的品牌传播方式;
第二就是要“软传播”,过去是企业品牌=内容*传播渠道的平方,现在企业品牌=渠道*内容的平方;好的创意一定更能打动人,而且更有效,比如古井贡酒2020年春节期间在原有年份原浆的基础上,打造的“年三十”营销活动内容化,是一次对比过往更有效的品牌传播;
第三是爆款产品带动的认知,《爆品战略》中说到,在这种无尽的黑暗中,只有爆品才能绽放出一朵烟花,被更多的用户看到,几朵小烟火都不行,都会很快被黑暗吞噬,过去是要用30%的时间来打造产品,然后用70%的时间来推广它,现在是要70%的时间来打造产品,然后用30%的时间来推广它,因为一个好的产品用户之间会彼此相告诉的。比如:谷小酒从小米平台孵化,借助了做小米手机的思维,不断打磨产品,高度强调产品主义,推出“看配置·买白酒”教育了年轻群体对白酒的认知,喜获一批用户。
笔者认为,打造品牌价值力需要从以下四个方面展开:
一是品牌一定要有自己的独特性,这种独特性文化的独特性,历史的独特性,每个品牌不一样,但都可以找得到,有些品牌是区域性的文化母体,如彩陶坊来源于古文化;茅台是近代红色文化故事;
二是要从产品价格中体现,价格是价值的体现,价格对标的是消费人群的标准;
三是需要有独特的口感和风味,中国白酒现在有十二大香型,这是专家评的,消费者只懂口感,我发现我们去追寻别人时,不如坚持自己的独特,不要酱香热就去追酱香,毕竟品类无高低,只有酒质才有高低;
四是做对应层次和品牌调性的品牌执行,当然品牌执行维度有很多,包括品牌的主KV、现场的美感、品鉴会的体验感、参与人员的素质以及围绕品牌定位的整合行销活动等。
品牌是企业产品经过长时间、空间等各方面形成的消费者的感知力,我们还要不仅仅要考虑一时的品牌影响力和知名度,还要考虑品牌的持续力。一是要持续坚持自身的品牌价值主张,不要轻易更换;二是要持续的品牌投入,坚持去做;三是不断在原有品牌基础上做加法和创新;比如行业老将劲酒,一直是不急不慢的在自己原有品牌大健康基础定位上,持续的进行品牌投入和创新。(作者系谏策战略咨询品牌总监)
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