文丨袁恒常

图丨摄图网

企业视听识别系统设计的关键，主要集中于企业标志、企业旗帜、企业歌曲。此外，还包括企业象征图形和企业吉祥物等。

一般来说，企业视听文化基本要素主要包括以下内容：标志；标志制作方格图；标志不可侵犯空间限定及最小尺寸确定；标准色；中、英文标准字体；标准字体制作方格图；标志与中、英文标准字体组合；标志组合不可应用规范。

01企业标志设计

企业标志是一个企业的标志，通过文字、图形及其组合的造型符号，用于区别其他企业。

企业标志与商标不同，商标是一种商品（产品或服务）的标志，虽然设计形式上也是文字、图形及其组合的造型符号，但是用于区别其他商品（产品或服务）。

在企业实践中，也有用企业标志来代替企业商标的情形，这样有助于提升企业的产品形象和服务形象，同时也提升了企业的知名度和美誉度。

企业标志和品牌标志既有联系，也有区别。品牌标志可以注册成为商标，企业标志也可以代替品牌标志。这都要基于企业的实际情况而定。

企业标志对于企业来说具有十分重要的战略意义。设计企业标志，往往凝结着战略要素、文化要素以及品牌要素，是企业战略、企业文化、企业品牌的象征。企业标志一经确立，就具有相当长时期的稳定性，甚至终身使用。如果出现企业标志更换的情形，一般意味着企业发生了重大的战略转型、文化变革，或者企业实施兼并重组等。

如下图所示，是华为公司的企业标志演变形式。2004年，华为公司将使用了多年的标志性品牌Logo由15个花瓣改为8个花瓣的样式，并在2018年进一步做了色彩上的调整。

图1 华为公司的企业标志变化

华为新标志在设计上采用了聚散的模式，8瓣花瓣由聚拢到散开，寓意事业欣欣向荣。底部聚在一起，寓意坚持客户需求导向、为客户创造价值的核心聚焦。花瓣慢慢开放，寓意创新、稳健、和谐、开放的理念，更具国际化、职业化的特征。扁平化的设计也符合现在大众审美需要，符合手机操作界面和图标的扁平化视觉效果，更具现代感和时尚感。

02企业标准字设计

标准字体是企业视觉识别系统中的基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌形象的诉求，与标志设计具有同等重要性。

企业标准字体是指经过专业设计的企业专用字体。企业标准字体与普通印刷字体不同，是根据企业视觉形象识别的需要，设计字体形态、粗细、字间的连接与配置，以及统一的造型等，比普通印刷字体更具独特风格、新颖创意以及美观视觉。

（1）标准字体的一般分类：企业名称的标准字；品牌名称的标准字；产品名称的标准字；企业活动的标准字；文本标题的标志字。

（2）设计标准字体的一般程序：设计标准字体的基本造型；设计标准字体的笔画形态；设计标准字体的统一形象；设计标准字体的编排印刷。

03企业标准色设计

标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉识别设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业价值理念和产品服务的特质。

由于企业的标准色具有科学化、差别化、系统化的特点，开发和运用标准色的组合，通过色彩色相、彩度、亮度三方面的和谐匹配，在其中注入企业价值理念的情感倾向和理性特征，能够强化企业标志、企业识别系统的传播功能和识别功能。

人们对色彩的视觉感知，会受到自身生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统以及自然景观等因素的影响，而产生一定的具体联想和抽象感情，形成人们对于色彩的共同的心理基础。所以，企业标准色的选择应注意以下两点。

第一，注意各颜色本身所含的个性特征，以使其较好地与企业价值理念结合，避免出现较大的偏差。

下面举例的是一些常见的彩色，只是带有一定共性的联想和感情，而且某些色彩之间具有一定的交融性，不是非此即彼的关系。

红色：具体联想——火焰、太阳、红旗、血、辣椒等；抽象感情——热烈、活力、朝气、革命、愤怒等。

橙色：具体联想——桔子、柿子、秋叶等；抽象感情——温情、和谐、欢喜、迟疑等。

黄色：具体联想——黄金、灯光、菠萝、柠檬、稻穗等；抽象感情——愉快、希望、快乐、富贵、色情、未成熟等。

绿色：具体联想——大地、森林、草原、蔬菜等；抽象感情——自然、健康、和平、清新等。

蓝色：具体联想——天空、海洋、山峦等；抽象感情——沉稳、理智、科技、信任等。

紫色：具体联想——葡萄、茄子、萝卜等；抽象感情——优雅、高贵、神秘、细腻等。

黑色：具体联想——黑夜、黑发、乌鸦、煤炭等；抽象感情——悲哀、沮丧、恐怖、绝望、沉重、老旧等。

白色：具体联想——雪、云、雾、白纸、天鹅等；抽象感情——纯洁、清白、神圣、空虚、空白等。

灰色：具体联想——水泥、老鼠等；抽象感情——平凡、谦和、失意、中庸等。

第二，企业标准色的开发使用，应考虑到国际化的背景以及不同民族的用色习惯和偏好，避免跨文化交流中的冲突。

比如，在法国，人们不太喜欢绿色，因为它会使人想到纳粹军服，而且该国在举行葬礼时有铺撒绿叶树的习俗；在德国，人们忌用茶色，不喜欢黑色和深蓝色的衬衫；在瑞士，人们喜爱三原色和同类色相配，并喜欢国旗上的红色和白色；等等。

04企业象征图案设计

在视觉识别系统设计过程中，除了企业标志、标准字、标准色之外，也可以设计具有适应性的象征图案。

企业象征图案是视觉识别设计要素的延伸和发展，与企业标志、标准字体、标准色形成互补、衬托的关系，是基本要素中的辅助符号，通过象征图案的视觉冲击力和感染力，加强企业形象的诉求力，使视觉识别更具完整性和识别度。

然而，不是所有的企业视觉识别系统都要设计象征图案。有的企业标志、标准字体本身已具备了画面的效果，象征图案就失去了积极的意义，这种情况下，使用标准色丰富视觉形象更理想。

象征图案是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化做适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。

05企业吉祥物设计

企业吉祥物，是指企业为强化价值理念和企业风格，突出产品或服务的个性特征，设计的漫画式的人物、动物、植物、非生命物以及风景等具象化视觉形象，以塑造企业形象识别的一种造型符号。比如海尔集团的海尔兄弟、肯德基的山德士先生等，都是人物形象。

吉祥，其基本含义就是“吉利”和“祥和”。古人云：“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”，这是人类共有的吉祥情感。

企业吉祥物有两大属性，一是基于企业内涵的文化属性，一是基于商业流通的产品属性。它不仅要体现企业品牌形象和企业性格，而且要符合大众审美要求，成为便于流通的传播媒介，与消费者和社会大众产生情感共鸣。

吉祥物的渊源历史悠久，比如中国人的祖先创造了龙、凤、麒麟等吉禽瑞兽，而且赋予这些东西一种象征的内容及意义，去满足人们内心祈福的心理需求，民间流传的吉祥物也形形色色、不胜枚举。

当然，吉祥物的概念并不局限于企业吉祥物，一些重大的社会活动、商业活动以及体育活动等，都可以设计吉祥物。

本文有所删减

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作者简介：

袁恒常，中国企业文化研究会高级咨询专家。曾担任国家人力资源与社会保障部企业文化师资格考试命题专家、全国交通运输文化建设研究课题组首席专家、国家交通运输部“交通强国文化建设研究”课题组副组长。长期致力于企业文化咨询实践，为企业提供“战略、体制、文化、品牌、社会责任一体化推进”的系统解决方案。担任中国钢研集团、中国国电科环集团、中国农科院蜜蜂研究所、中信银行、北京同仁堂集团、北京金隅投资物业管理集团、北京福田汽车、首都机场集团、重庆机场集团、青岛钢铁集团、日照港集团、河南一建集团等近百家企事业单位及行政机构的文化咨询＆品牌策划＆管理培训专家顾问，打造了许多著名企业文化案例。