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撰文丨编辑部
审校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
疫情三年,低度酒从资本的宠儿变成无人问津的红海市场。2020年左右,众多创始人、投资人纷纷下场做起低度酒品牌;2021年低度酒赛道迎来爆发之年,天猫诞生了超5000个低度酒新品牌,整个赛道全年获得56起融资;2022年,伴随消费投资遇冷,低度酒赛道的热度也随之骤降。
外部环境并非低度酒遇冷的唯一因素,市场容量小(业内普遍认为只有200-300亿)、品牌多导致赛道内卷、产品和包装高度同质化、打开线下渠道烧钱又耗时、除了独酌难觅消费场景……即使是上述理由似乎也难完全概括低度酒曾遭遇的诸多质疑。
更尴尬的事实在于,低度酒这个品类本身定义和坐标也有待商榷:“女生的小甜酒”、“果味酒”、“没有酒味的酒”、“度数低的酒”——从社交平台对低度酒贴上的诸多标签来看,低度酒要解决的品类问题不限于以下:度数多低的酒算低度酒?低度酒如何平衡饮料与酒的属性,兼顾适口和微醺?低度酒更多是在迎合年轻女生吗?
综合上述情况看,经历过高光和低谷时刻的低度酒如今已迈入怎样的市场阶段?低度酒确定性的消费场景和消费人群在哪里?为摆脱赛道内的同质化内卷,整个低度酒行业以及品牌还需要付出哪些努力?
社区营销院将结合巨量算数发布的《2022低度酒观察报告》、TMIC&凯度发布的《2022年低度潮饮趋势报告》、里斯发布的《年轻人的酒品类创新研究报告》给出一些参考。
无论是媒体报道,还是社交舆论,不少人对低度酒的最初印象停留于“为年轻女性设计的酒”。
这的确是多数低度酒品牌为获取新消费人群打出的营销牌之一,但在真实的消费者那里,往往会听到不一样的故事版本:粉红税。
在小红书上,低度酒更多被称之为“女生酒”、“小甜酒”、“微醺酒”,高颜值的酒瓶酒杯+颜色丰富的果味+如何在家调酒变成了捕捉流量的密码,便利店可以很容易买到这些“女生酒”。那么,一旦赶上朋友家中做客并且家里酒喝完了,或者在家打发无聊,很多女性也会仿照着社交平台上的攻略买酒、调酒。
粉红税的标签随之而来。部分女性会发现,很多攻略只博颜值和流量,调出来的酒并不好喝;即使好喝,买到的低度酒可能达不到微醺的状态;即使能达到微醺,其产品性价比往往还不如买传统的洋酒回家调。
女性、居家、独酌、微醺等标签,共同指向了这类粉红税的问题根源。为什么低度酒一定是迎合女性设计?有多大比例的女性会像日剧般煽情独酌?适合女性口味的酒还能达到微醺吗?
网易文创2020年发布的一份报告显示,在人群比例上,女性的确更偏好低度酒(66.9%)、葡萄酒(39.8%)、调酒(28.4%)、鸡尾酒(24.2%)等;而男性则对白酒(54%)、精酿啤酒(40.5%)、洋酒(23.2%)等高度酒有更高的兴趣。
另据巨量算数,尽管接近9成的消费者认为低度酒更适合女生饮用,但是抖音上对低度酒感兴趣的用户男女比例几乎对半开,实际上,喝低度酒的人无关性别,千姿百态。
社交达人/时尚潮人/00后将低度酒视为一种社交货币、一种新鲜的谈资;对又菜又爱喝的朋友来说,低度酒是一种明智的选择;饮酒新手酒量不怎样,低度酒会是一个过渡;对白领精英、社恐来说,低度酒给到了酒桌文化之外的社交安慰;烈酒老用户偶尔也会尝试低度酒清新爽口的别样口感。
据巨量算数,消费者对低度酒的场景印象包括:休闲的酒(27%)、助眠的酒(12%),社交舆论称之为“晚安酒”,适合临睡前来一杯。
但是,饮用低度酒的场景其实随处可见:放松休闲(47%)、朋友聚会(43%)、户外活动(31%)、搭配佐餐(24%)、派对狂欢(16%),消费者不仅会和朋友一起喝,还会带到户外喝,搭配美食喝,不是只有烈酒才能放松心情,另据里斯:
越来越多的年轻人在避开酒桌文化后选择主动喝酒,除放松解压、晚安助眠这两大常见场景,户外旅游、熬夜加班、用酒配餐、商务应酬是低度酒需要填补的新场景;
用酒配餐中,果酒、白酒、米酒、威士忌、清酒、白兰地、预调酒是常见选择,究其原因是消费者对佐餐酒品类的心智尚未形成;
年轻人将更多的商务应酬放在了咖啡馆/茶馆/夜店/静吧,而非传统写字楼/餐厅,这也带来了相应场景下的低度酒需求。
例如,这几年加速扩张的新式酒馆,如海伦司、贰麻酒馆、啤酒阿姨等,本身打造的就是酒水+小吃的新业态,就让低度酒收获了佐餐场景,也为更追求性价比的年轻人(尤其是在校大学生)晚间社交提供了新去处。新渠道的扩张会给新品牌更多的入场机会。
低度酒的品类标签围绕度数、口味。
口味方面,据巨量算数,水果味的酒精饮料是大部分人对低度酒的印象,他们认为低度酒就是果汁+酒精饮料。度数方面,部分低度酒品牌将低度酒的度数限制在10度以下。
据里斯,度数太高(30度以上)、太低(3度以下)都不是年轻人喜欢的酒,有4成左右的人喜欢10度左右,其次约有两成左右喜欢15度左右,75%的年轻女性更喜欢10度及以下的酒,65%的年轻男性喜欢15度及以下的酒。
年轻人喜欢低度酒,也是饮酒的一种阶段性表现。年轻人饮酒本身存在生命阶梯,白酒辣口难喝、灼烧腹部是事实,但随之年龄增长,年轻人能否从白酒更丰富的口味层次中品出其中滋味,收获更多的情绪价值和社交价值,这个还要时间判断。
更全面的视角看,TMIC&凯度将低度酒定义为:15度以下,基于已有流行饮品及酒饮料基础,含酒精成分,色、香、味俱全且能达到微醺状态的创新型酒精饮料(含精酿啤酒),主要包括预调鸡尾酒、highball、梅酒、果酒、西打酒、果啤、茶酒、米酒、花酒、含乳酒、苏打酒、露酒等品类。
在巨量算数对用户认知的统计中,有接近三分之一的喝酒用户认为低度酒包括了啤酒、即饮酒、红酒,而即饮酒也绝非预调鸡尾酒这一品类,用户还体验过苏打酒、茶酒、咖啡酒、西打酒、highball等品类。有些即饮酒有气泡,酒精与气泡混合,体验微妙;有的与其他饮料混合,更加刺激味蕾。
综上看,低度酒的细分品类很多,能够在多个品类占据消费者心智的品牌可能只有RIO(主打预调鸡尾酒、果酒、苏打酒),低度酒行业处于“伪品类弱品牌”的现状。
例如,若将低度酒局限于预调鸡尾酒语境,多数消费者可以脱口而出RIO、和乐怡、动力火车这些传统品牌,因为他们牢牢把持着大比例的市场份额;如果将果酒、梅酒纳入低度酒阵营,慕拉、落饮、贝瑞甜心、十七光年、梅见这些新创立的品牌则占据视线主流,但果酒电商市场的市占前五仅有23%份额。
另外,少人问津的苏打酒,是低度酒现阶段的高潜品类。据TMIC&凯度,苏打酒+预调鸡尾酒是消费者购买低度酒品类组合中最热门的选择,苏打酒无论是现有市场份额还是销量增速,都可以毫无疑问地划归到低度酒品类坐标的第一象限。
据里斯统计,有54%在校女学生更爱喝果酒/梅子酒,但52%的一二线都市年轻女性白领更爱喝啤酒,分别有34%、20%的小镇年轻女性更爱喝葡萄酒、果酒/梅子酒。
也就是说,致使市场形成低度酒即“带果味只有几度小甜酒”认知的原因,既来自这两年有大量新果酒品牌创立,也来自这群尝试喝酒的新用户(年轻女大学生)在社交平台最活跃。
摘掉低度酒的固有标签,低度酒的世界变得鲜活流动。
我们发现,与其说女生更爱低度酒,不如说喝酒的小白用户/逃离传统酒桌文化的喝酒用户/追求潮流新鲜的年轻用户/具有女性气质特点的用户都会爱喝低度酒;低度酒并非只能安抚个人情绪,起到解压、助眠的作用,而是可以放到更多场合,释放更多正面情绪;用户对低度酒的酒精度数其实很宽容,只要不是过于高(超30度)往往都能接受,口味也不拘泥于果酒(含梅酒)和预调鸡尾酒,苏打酒等多元品类的潜力仍有待挖掘。
那么,摘掉上述标签的低度酒,如何在人群、场景、品类方面挖掘潜力,变成与年轻人群生活方式共振、与新渠道崛起共赢的品类,社区营销院将在下篇揭晓。
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