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今天分享的书籍是《疯传》。

本书作者是乔纳·伯杰，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授，是市场营销学专家。他在全球营销学专业期刊 JMR 上发表了大量关于营销学的专著，同时也在《华尔街日报》《哈佛商业评论》《连线》等刊物上发表过多篇热门文章，是活跃在一线的营销学权威，还被沃顿商学院授予了“钢铁教授”的称号。

《疯传》这本书对作者在营销领域多年的研究成果做了一次系统性的概括，对能够引发“疯传”的六个基本元素进行了介绍。针对每一种元素，作者都通过案例来阐述具体的应用方法，可以说是学习营销的必读书目。

懂得如何营销可以说是现代社会每个人的必备技能。因为在这个时代我们每天会接触太多的信息，所以我们的大脑会习惯性地过滤掉大部分内容，毫无存在感已是大部分人不得不面对的现实。

比如，一篇满含干货的文章，阅读量还比不上明星一则空穴来风的八卦新闻。营销对象不仅可以是产品和文案，也可以是自己。

使用合适的营销策略，不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率，也可以帮助提升自我的社会影响力，让自己获得更多的机会。

作者认为，实现“疯传”依赖于六个原则，分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

想要使产品流行起来，首先我们的产品要足够好，其次，作者认为应该在产品的设计中加入社交货币。什么是社交货币呢？

人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。

就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。

也就是说社交货币是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。

举个例子：

社交货币主要包括三个要素，分别是与众不同的设计，公众场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性。

1、与众不同的设计

如果一件产品能够让使用者变得与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源，从而引发传播。

与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，有更多可以向别人炫耀的资本。

与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，有更多可以向别人炫耀的资本。与众不同的设计可以让一件普通的产品成为传播热点。

举个例子：

SmartBargains 网站只为会员提供限时优惠的 ，通过区分产品的使用者和未使用者来制造话题，从而引发讨论和传播。

除此之外，另一种区分的方式是在产品的使用者中划分人群，打造差异化的服务。

这种类似“特权”的专属服务同样可以成为话题，引导大家的讨论和传播。产品的与众不同可以让用户显得独特和自信，同时靠大家对自己不了解或还没买过的事物，所产生的好奇心来引发讨论和传播。在这个过程中，产品也就具备了社交货币的属性。

2、公共场合的高辨识度

作者在书中提到的公共性原则，就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。好的产品要能够被人一眼认出，不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了。

举个例子：

提高产品在公共场合的辨识度，除了像特斯拉公司那样打造一项高辨识的功能，还需要考虑让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中。

举个例子：

结果，耐克的腕带一经发售就大受欢迎，首批500万条腕带不到6个月就卖完了，耐克最终卖了8500万条腕带，品牌知名度又得到了大幅的提升。

打造高辨识度的产品，不仅可以让用户花钱购买，还可以在使用过程中为产品提供免费的宣传，所以高辨识度也是产品社交货币功能的重要组成部分。

3、确保产品的实用性

产品更重要的是有实用性，宣传再好，辨识度再高，实用性不好，那也是枉然。我们天生就抵触无用的信息，对于无用的信息，我们不仅不愿传播，甚至不愿意记录。

这是因为，无用的信息会降低他们在朋友心中的形象，对自己的朋友圈造成不好的影响。但如果是有用，有价值的信息就不一样，大家很愿意进行分享，帮助你扩大影响力。

因此，与朋友分享一些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。

举个例子：

所以，产品在包装设计上要突出实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。用最直白的表述向用户强调产品的实用性。比如一键清理、一键修复等等。

这样做的目的在于强调自己产品实用性的同时，也突出了自己的专业性，暗示再复杂的问题，用这个产品都可以轻松搞定。

知道如何进行产品设计，紧接着就是把设计的产品卖出去，好的产品更要配合好的营销思路。

1、诱因

试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。一件事情之所以出现在脑海里，是因为另一件相关联的物品。书中将这种引起关联思维的因素称为诱因。

所以，在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。

举个例子：

如何选择一个合适的诱因呢？一个关键的判断因素是激活的频率，也就是说，刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。

可以是人们在某个时间的高频特征，比如，工作日上午10点左右，大家一般会希望能休息一下，所以很多线上抢购都会定在上午10点。也可以是生活中的高频行为，比如，聚会。

诱因也可以是短暂流行的“热点”，蹭热点同样可以让宣传效果事半功倍。比如，可以在各个节日、纪念日时将自己的 logo 变成对应的主题。

2、情绪

利用大家的情绪来传播。当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。

我们也能够很自然地想到，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。

举个例子：

因此在设计营销文案时，可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。根据书中的研究结果，这些因素可以有效提升信息被点击和分享的次数。

3、故事

尽量用故事的形式来传递信息。我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？

人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液。

信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。

举个例子：

杰瑞德的故事如此具有娱乐性，以至于不想减肥的人们都大肆宣传这件事情。

他减掉的体重之多，让人印象深刻，不过更令人震惊的是他的“赛百味食谱”，赛百味三明治。一个小伙子通过吃快餐减掉了245磅的体重？单凭这个爆炸性的消息就足以吸引人们的眼球。

杰瑞德的故事之所以被流传。是因为它有一定的显著性（社交货币），会引发惊讶与震惊（情绪），并且提供了健康快餐食品这条有用的实用信息（实用价值）。

人们会从中了解到：

其一，赛百味看上去是卖那些垃圾食品的，但实际上，它卖的是健康食品；

其二，吃赛百味的三明治有助于减肥和保持健康；

其三，减肥的功效很明显，可以减掉很多体重；

其四，连续吃三个月的赛百味三明治也不会觉得腻，赛百味的三明治肯定是非常美味的。

当我们设计故事的时候，应该时刻提醒自己，故事的目的始终是为了传播产品信息，所以产品利益一定要与故事紧密结合，要防止传播过程中产品信息的遗失。

这个视频被转载了5000万次，但依云公司却没有从这个故事中获利，甚至销售额在当年还下降了25%。这是因为人们只是共享了这个视频，而不是依云这个品牌。

当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才最具价值性。当产品和思想如此深刻地融入于故事情节中时，人们不可能只谈论故事而不谈论产品。

最后的话：

宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的产品，还不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。

社交货币：我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情；

诱因：顶尖的记忆，风口浪尖的提醒；

情绪：当我们关心时，我们就会去分享；

公共性：构建可视的，正面的事物；

实用价值：如果有用，人们会情不自禁的分享；

故事：以闲聊为幌子的信息传播。

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