前言:这是某问答平台的问题，结果回答成了篇文章。由于提问者是“小白”且问的问题不是很专业，所以前面做了一些解释。

品牌、营销策划的差异

首先，品牌策划活动和营销策划活动是两种类型的活动。品牌策划活动是，就品牌说品牌，是通过引导公众从认识、认知、认同这一心里路径所制定的，是品牌的定位、理念、精神、口号的宣导、强化的过程，常用的方式有:问答活动、征文活动、喊口号活动…或者说是希望突出品牌的哪个特点，有针对性组织的活动。比方说“快狗司机反对更名聚集闹事”属于在矛盾中突出“品牌更名“这一事件，背后延伸出品牌的利益与价值。“生活中有两种打车，一种拉人一种拉货“是将品牌从竞争激烈的物流行业屈隔出来，从而重塑品牌，升维品牌……像这些案例，都是品牌策划活动范畴。这种活动是间接拉升销量，一般以年为单位做的，次数不多，也不太重视KPI考核，不单纯对销量负责。

活动方向的确定

而另一种营销策划活动，则主要针对营销所展开，带有比较重的企图心和利益点的活动，一般由抽奖、买赠、秒杀、竞拍、折扣等方式组成，像你这种互联网产品还存在一个拉新的现实，因为没有新用户，老用户的基数能否支撑你的“一亿”销量还是未知，因此还得结合拉新和会员活动展开，那这就需要再加一些会员积分活动、新会员激励活动、全民帮砍价裂变活动、二带一活动展开…这就产生了一个活动需要完成两个诉求点，一个是销售，另一个就是拉新。可能两个诉求完成的好，还会对品牌的拉升有作用，那就更是锦上添花的事情了。

活动目标的分解

那么，话说一个亿的销售可不算少，尤其是对新的互联网平台，我们如何完成呢？方法上如果我们没有明确的创意点，可以先不用考虑。而是与我们销售或者是运营人员沟通，先将销量按品类进行拆解，同时将产品进行拆解，看看每个品类，每个产品能抗多大的销量，能定多大的折扣或优惠，采用什么样的促销手段。注意!一定要拆解，这不但关乎到你未来活动整体的政策制定，而且还关系到各部门对活动所承担的责任，也就是说，你是活动制定、协调者。而活动的执行者是需要对应部门共同完成的。

活动结构的梳理

其次，我们需要根据之前的每个品类、产品的促销力度、方式，制定一个整体的促销政策如:时间几号到几号，有什么品类、产品参与，每个品类产品的力度有什么？几点到几点是什么品的秒杀，几点到几点是什么品的竞拍……在这个基础上我们还需要定制一个适用于每个品类、产品的共性政策，如:疯抢72小时，几点到几点积分翻倍。并对用户的加购、关注、转、赞、评、积分以及新用户注册红包等都设计相应的活动……。其实，如果说是一个活动倒不如说是活动套活动，N多活动串一起，变形成一个大活动。政策制定完成后，我们为活动找一个共性的主题如:海盗节（举例说假如你的活动中，商品属性共性最多的是希望鼓励用户抢购你平台的海淘商品，所以大家在这个活动中都是虚拟“海盗“。这就为活动整体增加了调性和玩法）这就是我们刚刚提到的创意。当然，你也可以开始就想到你的创意，用创意指导促销，只要想法好，可落地，能够达成目标怎么舒服怎么来，这里列举的只是一个方向而已，可以根据这种方式，梳理平台中的产品共性，为活动拟定专属的主题。

活动要点的打通

再次，完成了这一步，你就可以考虑另一个问题，就是你这次活动用户从哪来？预算是多少？之前促销力度算是预算的一个基础。在这个环节你需要初步估算一下，你平时的网站流量是多少？如何触达老用户？如何吸引新用户？需要多少内外部流量来支撑这个活动？需不需要线下拉新？需不需要广告拉新？拉新的成本多少？如果需要拉新是以什么方式拉新？是线下实体拉新？还是线上广告拉新？用什么广告形式？再哪个平台打广告最有机会转化。如:DSP包括头条、广点通等，百度、360搜狗的SEM，小红书、微博、微信朋友圈广告等，如:短视频、线下的电梯广告等这些都可以在预算中体现。当然，如果在测算中平台老用户量级足够大，可以撑的起活动，拉新则不用考虑。如果，你的线下资源比较丰沛，最好是商场、酒店、地铁站亦或广场舞机构、社区团长机构…你则可以考虑多多与他们合作，因为企划匠认为他们的获客成本相对较低、裂变效率较高，当然这种资源获得起来也是需要机缘的，况且不一定适用于所有商品。这里需要记得，广告主要就是帮你完成眼前的活动，补差流量用的，如果你用送苹果手机，分享有大礼，砍价等力度大的站内资源也能达到目标，建议就不要用广告。当然，如果你想有不一样的活动体验，也可以搞快闪等与线上活动结合的O2O活动，那是在线上活动之外的知识点，会分散你一定的精力，可以暂不考虑。

活动主体的建构

同时，有了以上工作做基础，你就可以正式的写活动的方案了。写这方案的目的，一方面是可以向老板汇报，并申请预算费用和支持，另一方面是待老板认同后，对内协调有一个蓝本。方案你可以按“”5W2H“的结构撰写，加适当的图和主题进行装裱。一般将活动整体分预热期、引爆期、高潮期、延烧期四个阶段。其中，预热期一般是指活动提前一周需要对外宣传如新闻稿、广告，站内外都要告知公众活动什么时候开始，活动优惠政策、细则是什么。引爆期则是如果活动是20天时间，高潮期暂定疯抢72小时“，那么高潮期前3天或者更长就是引爆期，这个阶段活动正式开始层层升温，促销的政策要比高潮期要小很多，其目的是让大家聚集到平台，注水!等待活动高潮，这样会使活动高潮期效果更好。在这个时间段安排的活动如转发活动，小的促销活动，砍价活动，不断的裂变，不断的拉新。而高潮期，主要指的就是你活动力度突然加大，力度最大，期待活动效果最好的那个时段如:秒杀、竞拍、折上折、返券都可以用上。甚至可以说，一个亿的小目标，80％～90％的销量都能压到这个阶段，这个阶段是活动的重中之重。如果在这个阶段你顺利完成了，活动任务也就基本完成了。那么，往下就是轻松一点的延烧阶段，这个阶段，用1周左右时间完成，主要就是为避免从前的推广资源浪费，同时为活动做个小结，组织的一些PR文章和分享活动，目的就是总结活动亮点，通告活动即将结束，同时再强调一下，活动快要结束，有需要购买商品的消费者的赶快再来消费……。这里需要说明的是，按照互联网用户流量特点，一般来说周三、周四的效果比较好，可以当做活动的高潮期，其他的时间以这个时间点提前或顺延便可。

活动工作的分配

最后，就是如果活动方案通过，你就要按活动方案组织落地了。你可以制作一个表格将活动按时间串联起来，包括每件事的事项、说明、完成时间、责任人等信息，一般我们按管理的PDCA循环模型，即目标、计划、执行、检查来圈定活动整体执行。像这样一个活动需要联系媒体购买资源、内部安排设计制作活动页面、与技术协商确认促销工具是否完备、服务器容量是否够用、积分体系是否健全、用户转赞评砍价功能能否实现……这些关系到你活动能否顺利执行。对了，还有就是与运营沟通各板块的客服人员及电话接听人员是否完备等一系列的工作。将这些所有工作梳理成表格，一方面是避免工作中有漏项的可能，另一方面是对应能明确找到相应的团队完成其所承担的责任。

整体活动的复盘

当然，文章结尾需要强调的是，活动完成后，一定要写结案讲活动的起因、经过、结果及完成情况进行分析；深度思考活动的优势与不足。以备将来的优化、改进，以便未来发展。回到结尾，由于每个公司都有不同的实际情况与境遇，这种方法显然不是面面俱到，适用于所有电商平台的所有促销活动，只是以我10年线下，10年线上的经验，根据目前相对主流的形式组织的一套非标内容，可能因为撰写时间比较仓促，有一些价值点不能面面俱到，所以本文仅供参照，仅供参考!感谢你的阅读、聆听的同时，也欢迎留言交流及指导!