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在白酒圈,江小白更像是“另类”:与传统酒企走高端化市场路线不同,江小白最早是从小众的年轻人饮酒市场切入,做的是“小而美”的生意。创业前八年,江小白开局颇为顺利:销售额从2017年的10亿,增长至2019年的30亿元。
双十一前,白酒行业热钱涌入。
36氪未来消费获悉,江小白旗下酒厂“江记酒庄”已完成总金额10亿元的新一轮融资。此次江记酒庄获得了“国家队”加持,投资方为重庆江津区国资委控股的华信资产。根据工商信息显示,本轮融资后,重庆江津区国资委持有江记酒庄13.79%股权,为其第三大股东。
重庆江津是江小白酿造地,包括“江小白”高粱酒、“梅见”青梅酒、“蓑衣”米酒等均产于此。官方资料显示,江小白在江津建有上万亩的农场,近千亩的江记酒庄、驴溪酒厂两大酒厂,其中后者系江小白于2016年收购。目前,江记酒庄每年有4.8万吨的老酒存储。
与今年消费投资降温大背景不同,白酒资本市场近期颇为热闹。
此前10月25日,华润啤酒宣布通过间接全资附属公司华润酒业以增资、股权交易方式,收购贵州金沙窖酒酒业合计55.19%的股权,总交易对价约为123亿元,这是继收购景芝白酒时隔一年之后,华润啤酒在白酒领域的再次出手。
与啤酒主业的华润啤酒打开新市场诉求不同,注入江小白的这笔钱,直奔上游主题。
据36氪未来消费了解,江津区政府投资的这笔钱,将全部用于江小白酒庄一个农场两个酒厂的产业集群。其中2亿元将用于江小白优质供应链再提升,2亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植,6亿元用于扩容老酒储备。
白酒一向是消费基金经理们的“心头好”。根据财通证券研究所统计,自2021年Q3以来的五个季度,消费类基金前十大重仓股中,高端白酒始终占据多数份额,其中茅台、泸州老窖等高端白酒持仓比例同比进一步提升。
不过,一级市场近期的资本异动,似乎显示出白酒市场仍有新的机会可寻。
在白酒圈,江小白更像是“另类”:与传统酒企走高端化市场路线不同,江小白最早是从小众的年轻人饮酒市场切入,做的是“小而美”的生意。对于多数人来说,江小白更多是“尝鲜”而非畅饮,其100ml“情感文案”表达瓶,在海量的白酒产品里也颇具辨识度。
创业前八年,江小白开局颇为顺利:销售额从2017年的10亿,增长至2019年的30亿元。但近些年则开始主动“降速”,根据此前媒体报道,江小白内部将未来5年销售额增速定为10%。
对于下一阶段终端发展的谨慎姿态同时,江小白更多把钱花在上游。
最新完成的这轮融资,是江记酒庄的第二轮融资,而此前母公司江小白也融了五笔钱。江小白创始人陶石泉此前曾在其个人公众号表示,从未将融资的一分钱投入到购买流量和销售转化中,而是把所有战略资源全部投入到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒上。
江小白大费周章打造的 “种植+酿造”相结合的“农场模式”,核心是将现有酒曲发酵方式,改良为依靠高梁本身进行发酵酿造,对应的是其“清香自然型”产品探索方向。
资料显示,2015年开建至今,已经建有上万亩高梁种植基地。按照此前陶石泉所说,自建农场、从源头改善高梁品种,短期看起来特别重,但是放长期看是“江小白的核心壁垒”。
其中需要解决的技术问题并不少,高梁品种改良是关键一环,也是江小白眼下投入重点。据36氪未来消费了解,江小白与多所高校合作选育,使用自有高梁品种“金皮糯1号” 的第三代酒体,已经将用曲量降到千分位。
江小白所属的清香型,是白酒三大香型之一,相比于酱香型与浓香型,清香型白酒被认为味觉体验逊色。但在江小白的视角下,即便是平价清香型白酒,也有口味可提升的空间。
不同香型的白酒,不足以区隔各个白酒品牌的高低市场定位,价格带是更直观的体现。
从定位来看,白酒可以分为高端、次高端、中低端三类市场,其中高端市场品牌集中度较高。根据西南证券统计,2020年茅台、五粮液、泸州老窖三家合计占高端白酒94%市场份额。
不过,从市场规模占比角度来说,江小白所在的中低端白酒市场,是绝对多数。
江小白之外,传统酒企近些年也投入不少精力,包括茅台尝试推出100ml小茅、开冰淇淋店、推出品牌APP等。截至今年8月29日,茅台冰淇淋销售额实现近1.4亿元。郎酒在2016年将走性价比路线的“小郎酒”独立运营,根据官方披露,截至10月小郎酒已完成去年全年销售额。
易入口、低客单价是年轻人对白酒的普遍诉求,背后是场景从传统白酒的重应酬、社交属性,转向更多追求“微醺”与“放松”,但相比于居家一人小酌,更多仍要依靠餐饮场景拉动。
餐饮渠道也是江小白的基本盘,以中低档餐饮占据多数,此外还包括KA、夫妻老婆店等零售渠道,以及小部分电商渠道。显然,相比于线下渠道,营销“精打细算”的江小白,线上渠道显然并非业务关注重心。
梅见是江小白在产品端丰富性的佐证,也一部分反映出疫情难改餐饮基本盘的事实。截至2021年,该款青梅酒产品销售额达到12亿元。一位知情人士告诉36氪未来消费,即便疫情持续冲击,梅见今年业务表现最好的仍然是餐饮渠道,核心原因是渠道绑定较深。
不同于高端白酒市场的高集中度,中低端酒在餐饮渠道的开拓是普遍进行的。但疫情对餐饮业的影响结束前,市场的整体复苏仍要打上一个问号。根据中银证券预测,白酒餐饮消费与餐饮社零数据同步波动,预计三季度可恢复至90%-100%,四季度可恢复至正常状态。
对于江小白来说,相比于下游渠道发力,上游农场端的投入,显然更立竿见影。
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