撰文丨李惠琳

当各地防控形势趋向稳定，压抑已久的消费需求亟待释放。对于饱受冲击的线下零售业态来说，也需要一个重新激活的契机。

一年一度的“66天街欢抢节”如约而至。这个由龙湖商业原创的营销IP活动，联动全国10余城，开启了一场为期9天的“溜街”狂欢。

期间，参与活动的购物中心总销售额高达16.2亿元，累计总客流量达2169.2万人次。

亮眼的业绩数据，源于商业运营能力的加持。近两年，线下体验性消费的需求提升，购物中心造节热潮不断涌现，龙湖商业成功抢占了消费复苏先机。

背后既是品牌资源、核心客群的长期沉淀，也是运营和营销能力的持续进化。

商城搭台，品牌唱戏

对于消费者而言，什么样的购物节叫好又叫座？不外乎几个标准： 优惠力度大、品牌丰富多元、购物体验好。

龙湖商业深谙此道，它要做的就是搭好戏台，联合品牌一起唱戏。

品牌吸附力一直是龙湖商业的优势，在各地的购物中心，龙湖商业大量引入首店、内容店、旗舰店、网红店，构建了一个超级品牌池，吸引源源不断的人流。

目前龙湖商业合作的品牌超过5000家，战略合作品牌超过400家。从2018年开始，龙湖在每年的6月初开启“66天街欢抢节”，为消费者在线上线下打造一个可以轻松自在遛街的商业空间。

特殊市场环境下，今年的66天街欢抢节对于品牌来说，不仅是一个营销活动，更是一场关乎疫后增长的“关键战役”。龙湖商业展现了既能在B端助力商家运营，又能在C端吸引用户的能力。

后疫情时代，消费者购物心态更加谨慎，他们仍会为热爱买单，但也精打细算。在用户关心的优惠和玩法上，真折扣不套路，依然是龙湖商业今年的主基调。

让消费者告别头疼的比价、凑单算帐，龙湖天街携手超5000家品牌，打出全场三折起的优惠，并且参与活动的商户覆盖全场不少于八成商户，其中八成商户中三折到五折的货品占到全场SKU的30%到50%。

特别是在5月28日至29日的天街超级品牌日，助阵的不乏lululemon、大疆、FOSS、UR等品牌，极大满足了消费者的多元化需求。

碰上儿童节，亲子家庭逛街需求增多，66天街欢抢节专门打造了“天街童心日”，给出儿童零售全场5折起、全场童装品类3折起等优惠。

线下的热闹也延续至线上，各大购物中心通过“秒杀活动专场”“天街超级品牌日内购会”“餐饮独家代金券”的形式，实现线上线下消费闭环。

真金白银的折扣，为消费复苏灌注更强动力，也实现多方共赢。消费者获得了实惠，商场增添了人气，品牌们则收获满满。

活动期间，在杭州天街，华为、Coodoo、周大福等品牌单店销售额破百万；在重庆，时代天街新晋网红品牌虎头局、北城天街等多个品牌销售全国第一，北城天街江南布衣+、MISS SIXTY、MO&CO等品牌登顶西南地区销售第一。

场景创新，链接消费者

后疫情时代，消费者线上购物转移明显，电商、直播等多元渠道，分散了零售客群。即便如此，龙湖这场“遛街”活动仍吸引了规模庞大的客流，直接印证其更懂消费者。

90后、00后成为消费主流，除了畅快买买买，他们也注重逛街的体验感和差异感，对于购物中心而言，承载的期待不仅是一个单纯的消费和交易场所，更是消费者线下聚会的 “生活社交空间”。

在“空间即服务”战略指引下，龙湖商业突破传统商场单一卖货功能，会根据区域环境、客群特征和消费水平，在商场中因地制宜地布局互娱场景和业态，让商场“升级”为一个串联文化、体验、潮流、社交等生活方式的市集，借此增强与消费者的互动、连接，提升购物中心活力。

这种人与空间的连接，也在此次66天街欢抢节中得到充分体现。

针对不同区域的年轻客群及家庭型客群的兴趣点，龙湖商业在杭州江东天街、杭州金沙天街、南京江北天街、常州龙城天街、合肥瑶海天街等多个项目，结合地域特点和项目特色，分别构建了露营、艺术、酒馆、话剧、音乐节等为主题的溜街场景，让商业空间衍生出更多体验和社交感。

将购物中心乐园化，也为品牌营销提供了另一种可能：结合商场的场景优势，与商户品牌共创体验业态，增添消费者的新鲜感。

比如，龙湖重庆西城天街开启“华为AITO问界M5车展”“华为X山生瑜伽百人瑜伽快闪”等线下快闪店，既增加与消费者的互动，也能直接展现品牌文化，吸引更多潜在粉丝。

为了深化与消费者的链接，今年龙湖商业特别升级了“珑珠券”的超级营销玩法，将购物中心变成珑珠用户的一个重要增量入口。

珑珠是用户在龙湖旗下各业务场景中获得的积分，通常用户能以10珑珠积分抵1元的比例，兑换各类产品及服务。

此次活动中，龙湖商业推出诸如“6珑珠抽46666珑珠”、“1珑珠兑换祖玛珑香氛”、“1珑珠兑换网易严选线上年卡”等诸多指定福利，珑珠用户不仅可以在商业体系里用珑珠、花珑珠，也可以在龙湖体系的其他生态中用。

新玩法下，不仅有利于吸纳、回馈珑珠用户，也打破了天街、商户、消费者之间的壁垒，贯通线上营销与线下购物场景，带来更高的顾客粘性。

活动期间，全国累计花珑珠人数25.5万，会员消费占比高达41.3%。

品牌塑造，IP扩容

经过5年的沉淀和实践，66天街欢抢节不仅是一个营销活动，也成为天街独特的品牌文化和商业IP，进入消费者心智。

基于成熟的运营体系和持续的创新能力，66天街欢抢节也可以激活龙湖旗下新项目，形成规模更大、覆盖更广的联动，为后续在高能级城市的发展增加动能。

过去几年，龙湖商业以每年新开10家以上购物中心的速度，在一二线城市网格化布局。截至2021年末，全国累计开业项目61个，整体出租率97.2%，累计在手商业项目超过120个，分布于全国30座高潜力城市。

即便是在线下零售备受冲击的2021年，龙湖的业绩仍保持韧性，全年商业租金同比增长40%至81.5亿元，商场销售额同比增长53%至467亿元，全年平均日客流209万人次，同比增长38%。

丰富的运营经验和用户、商户品牌口碑，也为龙湖商业的“轻重并举”的扩张提供了支撑。

2022年5月20 日起，龙湖商业在10天内连续开了3座购物中心，分别为两个轻资产项目：重庆爱加两江星悦荟、杭州吾角天街；一个重资产项目：青岛胶州天街。

其中5月20日开业的爱加两江星悦荟，是龙湖商业的首个轻资产星悦荟项目，该项目由龙湖集团与宝田股份携手打造，位于重庆两江新区核心板块，龙湖智创生活输出运营和管理。

一经开业，就交出三日销售额1365万、总客流26.98万人次、招商率超过99%、开业率超过97%的好成绩。

而在5月28日开业的杭州吾角天街，是龙湖商业开业的首个轻资产天街，数据表现同样不俗，该项目聚焦于打造Z世代的体验、社交、玩乐场所，一开业便吸引了100多家特色品牌入驻。

两场开门红，证明了龙湖商业的轻资产运营服务能力的可输出性，更多元的拓展之路走通了。

2022年，龙湖商业将有至少18个商场在上海、北京、成都、重庆等城市亮相，其中包括至少5个轻资产项目。

随着更多项目落地，龙湖商业将快速获取城市优质地段物业，入驻核心商圈位置，加快网格化布局，链接更广泛的人群。

在网格化布局的路上，正是有了66天街欢抢节这样的体验式“溜街”IP，让龙湖商业的精细化运营 “招牌”更响亮。

如今各地多措并举刺激消费复苏，市场信心正在恢复。龙湖商业不断顺应时代发展潮流，更迭商业模式、创新运营机制，率先抢占了消费者和品牌商的心理高位，为后续发展蓄势储能。