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随着互联网的不断发展,国内市场的流量红利正逐步消失,整体大盘增长乏力的背景下,文娱产品整体在线时长持续增长,视频化是核心动力,短视频的全面渗透为在线阅读行业的用户增长提供了强劲助力。与此同时,自网络安全法实施以来,文娱行业的监管范围越来越大、监管颗粒度越来越细,亟需大量的优质内容、良好的社区氛围、精细化的运营方式,不断迭代、突破创新。
投放增长环节,稳抓投放过程核心痛点,逐个击破:投放前,通过目标客群定位与画像洞察,通过种子人群包实现公域 Lookalike。投放中,应用 DeepLink 技术缩短用户跳转的路径并提升活动转化效果,深度回传助力 oCPX 投放,基于 One ID 实现精准归因;投放后,搭建广告投放分析指标体系衡量广告流量带来的转化效果,构建可视化报表与概览进行展现、点击、消费等数据的分析和效果对比,深度分析广告素材辅助优化决策。
裂变拉新环节,基于拉新场景、激励形式、策略玩法、风控体系、价值评估五维度科学评估,构建裂变拉新指标体系,从数据层面对业务现状有较客观的认识,让每一次决策都有足够的证据支撑。
首先,内容洞察引导内容引入。文娱产品本质上是内容产品,平台要回答的核心命题是「基于平台的规划和发展目标,进行内容选型,做什么样的内容品类、内容的创作者是谁、通过什么样的方式吸引创作者入驻」。有了内容以后,如何估算引入内容的数量、怎么做内容的质量评估、如何评估内容的 ROI,各个模块都需要数据支撑。
然后,搭建内容质量评估体系。通过人工评估、数据评估、模型评估、货币化评估等评估方式多维度立体评价内容;从用户、内容和平台视角评估内容流量效率。
其次,高效利用精准内容流量。采用人工分发或者推荐模型分发的方式进行内容分发。神策智能推荐的个性化推荐、相关推荐和热门推荐能够充分满足用户在不同流量场景对推荐系统的需求。在内容冷启动环节,尽量用适合的、低成本的、较少且置信的流量来测试书籍。
搭建用户创作激励体系,提升 UGC 内容数量和质量改善社区氛围。具体包括:
创作支持:为创作者提供创作工具、创作指导,降低普通用户的创作难度
流量激励:优化内容分发机制,让普通用户的作品得到更多曝光机会
收益激励:帮助创作者实现商业变现
同时,提高用户在公域场景的互动行为,鼓励用户基于关系链在私域场景中产生更多的互动和消费,让更多用户参与到社区互动中来。
面对越来越庞大及多样性的用户群体,平台想要实现用户的高质量留存和变现,用户群体的划分也必将越来越细。因此,平台需要搭建贴合业务的用户标签,挖掘不同圈层的价值潜力,制定有效的差异化产品运营策略,提升细分用户群的使用时长和付费意愿。基于行业特性,神策数据在此梳理了六种常见的用户分层方法:
第一,用户生命周期分层。在用户从开始接触产品到离开产品的整个过程中,通过运营手段不断提升用户粘性和价值,防止用户离开。
第二,AARRR 模型分层。将用户在产品中的行为路径与 AARRR 模型中的各环节一一对应,确定各阶段相应的用户群体,基于 AARRR 转化漏斗模型找出问题所在,制定产品运营策略,包括活动、内容、权益、产品等,提升各层级之间的转化效率。
第三,价值金字塔分层。根据用户活跃表现、价值贡献高低、影响力大小等维度从下到上搭建一个金字塔模型,再根据用户上述维度的表现情况,赋予不同用户不同的角色和权力以及上升通道,形成良性循环。
第四,四象限分层。不同的业务根据自身特点,选取两个关键维度进行“2x2 矩阵”切分,将用户分成 4 类,再制定对应的运营策略。
第五,忠诚度 AIPL 模型。让用户从看到你(曝光、点击、浏览)到倾向你(消费、关注、互动、搜索、收藏等),再到购买你(充值付费)和忠于你(重复付费、持续消费)。
第六,基于用户偏好分层。用户偏好分为长期偏好、短期偏好、泛化偏好。其中,长期偏好和短期偏好又分为行为偏好和营销偏好两类,通过用户旅程中的触点梳理相应的用户行为,进而构建相关的用户偏好属性标签,继而根据平台的业务目标制定对应的运营策略。
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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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