在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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写在前面

我们先来看一个案例，从中看出美国的家庭厨房文化和心理学。“我害怕做饭”，珍妮是在田纳西州的两个孩子的妈，我们回顾了一段百货公司消费者的对话影像，是在一个为期两天的研讨会中所拍摄的。两周前我们进行了一次沉浸式的民族制实地研究，其中包含对家庭厨房的深度视觉化情绪记忆。

珍妮坦白到我很担心自己会让丈夫失望，因为他母亲能做一手好菜，所以我不想弄得一团糟，这让我们深入洞察到消费者面临的情绪压力。但是当我们围坐在一起享用烹饪的料理时，那种感觉真是太棒了。

许多家庭没有做到这一点，但我们做到了，而且每个晚上都如此，在调查中发现家人围坐在餐桌吃晚餐，这是从情感上来说，对消费者非常重要，尤其是对女性消费者而言，做到这一点具有特殊的文化含义。

从他们母亲或其他亲人手里手中接过皱巴巴的食谱，家人聚在一起吃一顿自己亲手做的饭，这是让他们从一个女儿，一个妻子走向一位母亲转变的重要历程，成为家中新的女掌柜。我刚结婚不久母亲就去世了，贝奇边数边把他母亲装订好的手写食谱拿给我们看，当我像他那样做饭时，我觉得他就在我身边。

根据马斯洛的需求层次理论，家庭聚餐表现了金字塔的下半部物质营养，在家族中感受到的爱、安全与归属感。对许多女性来说，作为此成功的家庭菜肴，还可以实现金字塔的上半部。

他作为母亲妻子，甚至是女儿的自我价值实现，这强化了他与自己母亲之间的联系，表示母亲成功将文化接力棒传递给他了。我们的民族志调查，还探讨家庭聚餐的符号学意义。

在美国家庭中最重要的空间是与客厅相连接的开放式厨房，看看家庭频道播出的内容，可以理解开放概念的居家空间是多么重要。在那里父母可以做饭，还可以清楚的看到孩子在那里夫妻可以享受快乐的烹饪时光，不必与客人隔离开。

美国家庭会在这个空间花费他们人生中的大部分时间，巨大的冰箱储存着包装好的零食以及准备好的新鲜食物，像是事先切好的胡萝卜和切碎的起丝，这样就可以很好地做好一顿饭，满足每位家庭成员的不同需求。

数据显示一周7天有6天时间，仅仅1/3的儿童能和家人一起吃饭，超过1/4的孩子一周和家人聚餐的次数少于三次。同时有数据显示，如果孩子独自一人用餐，潜在的负面影响，包括肥胖和抑郁，甚至是药物和酒精滥用。观看HGTV家庭频道还有另一个有趣的发现，许多美国人期望拥有一间独立的正式饭厅，这样的房间一年的使用次数不用太多，主要是用来与家人朋友聚餐。

典型的家庭聚餐是在感恩节，家常菜往往都是由母亲亲自长出，对一个新婚或单身的女性而言，感恩节在自己的房子里招待家人，是人生走向新阶段的重要仪式。感恩节的菜肴深深烙印在美国文化中，甚至艺术家诺曼·洛克威尔（Norman Rockwell），还把感恩节聚餐作为他的名作《四大自由》（four freedoms）中的一幅画。

这个系列作品是要表现1941年美国前总统罗斯福(Franklin Delano Rooservelt)在联合国演讲中提到的人类社会4种最基本的生存要素，言论自由、宗教自由，免于匮乏的自由和免于恐惧的自由。

你想想，一个儿子在加州上学时，每年的感恩节他都会重演朝圣者和印第安人，在沙漠吹来的圣塔安娜风（Santa Ana Wind）所带来的热浪中，父母把烹饪好的火鸡当做第一道菜肴，在所有家庭的心目中感觉是万家团圆的日子，机场里挤满赶着回家吃饭的人们，喜剧也成为那时电影的基调。

许多餐厅会在感恩节当天休息，因为各家庭都会自己动手做饭，居家用品店卖最好的是用来盛放火鸡的巨大盘子和所有的传统装饰品，以及一代代传下来的各种家庭菜谱。显然从文化角度讲，在美国感恩节家庭聚餐成为当时一周最忙碌的是核心就是美国人都能体会到家庭凝聚力与团结。毫无疑问，我们访谈的女性们都感受到这种情绪压力，为家人准备一桌可口丰盛的菜肴。

另外研究还发现自己的烹饪，要是在每个时刻都能满足家人的需求，让家人总是能感觉到有一点不同，要实际做到这一点是非常困难的事情。

帕蒂说，我的母亲有一份全职工作，所以每天早上6点就要起床为我们准备早餐。他住在纳什维尔，要全天照看9个月大的孩子，利用空余时间兼职做会计。他说我正在学习像我妈妈那样照顾家人，我会在网络上找食谱，找一些事先做好的蔬菜备用。

一家全球性食品公司的策略制定团队和消费者洞察经理指出，女性认为他们的基本职责是让家人坐在一起，热热闹闹的吃饭，以此来培养家庭的和谐，因此他们希望能得到这方面的帮助。他们察觉到家庭烹饪并非想象中那样美好，对一些母亲而言，只有把家人聚在一起，让他们享受料理，引发大家的情感共鸣，才能让他感觉到自己下厨做饭是值得的。

利用事先切好的鲜肉，事先洗好的蔬菜和瓶装沙拉，做出来的一盘盘食物都属于家庭烹饪，因为这也是母亲亲手制作的，家人们都非常喜欢吃，甚至一大份意大利面，从面包店买来的新鲜烘焙面包，或者事先洗好的食材制作成沙拉，都可以放在餐桌上，满足家人的味蕾。

在研究中我们使用深度视觉化的方法去激发营销人员的洞察力，形成新的营销思想。我们要求消费者去设想心目中理想的商店，也就是销售者能提供哪些服务，帮助他们让家人能聚在一起吃饭。珍妮说，我们举行了一个食谱和食材的展示活动，珍妮允许我们在他的店铺中拍摄，他说食材一定要新鲜，做一顿大餐，让家人们坐在一起享用。

我们的店总是把家庭的需求放在第一位，客户营销经理对他大加赞赏，这是一个非常好的主意。我们要把销售方法尽快付诸行动，呈现给我们的重要客户。如同前面所说，学习的结果必然落实在行动中，这就是策略学习。

因此作为策略学习之旅的一部分，我们和策略制定团队一起举办一次全天的研讨会，团队的成员来源广泛，其中最主要的是大型零售商，他们是家庭食物的供应商，允许我们在他们的商场进行调查。

在研讨会中我们提出几个改进食品销售的新思维，可以更好的帮助女性消费者，让他们的家人坐在餐桌前享受他们做的食物。这些思维与心理文化洞察一同构成了营销策略的基础。

我们把调查研究提供给零售商们，并进行解说，这些营销思想能把零售商的角色和定位转化为可信赖的策略合作者。我们的客户投资拍摄了一部专业影片，对女性消费者陈述的感人故事进行剪辑，提炼成对生活的真知灼见。在说明了营销思想后，我们允许零售商进行店内试卖，并且向竞争对手公开自己制定策略的过程，借此鼓励全行业进行营销的创新。

同时我们还要负责两种以上产品类型的创新营销，对于营销策略制定团队策略学习之旅，提供了他们一直苦苦追寻的策略机会。透过整合营销思想，帮助重要的零售商与客户建立情感的忠诚度，进而扩充品牌内涵，强化自身与重要客户的联系，制定同理心品牌营销策略，过程与传统的策略制定过程。

不同的是他精心吸取了不同部门的利益相关者，把用于客户或消费者的策略学习当做基础，从上而下互相合作制定策略的过程中，利益相关者则是负责执行策略。

我们将这种精心设计，以团结为基础的学习方法，称之为策略学习之旅。这种学习的目的在于能够获得激发策略的洞察力，也就是行动来自于，学习一些成功的企业，坚持这种共同合作的方式，他们相信为了某一个具体的策略提案而工作的团队，需要倾听消费者的心声，以确保这些提案能根植于对消费者的洞察中。

接下来会详细介绍如何开始进行策略的研究和规划，以及如何使用内部的交流工具去设计和执行这个过程，使其能在组织内部中落实。同理心、策略过程分为三个阶段，沉浸、活化、启发，同时包含一个前置阶段、前期规划，这些阶段分别用来回答以下问题。

零，前期规划：企业面对的营销策略主题有哪些？必须做出的营销策略决策是什么？谁需要成为策略制定团队的成员？

一，沉浸：现有的隐性支持或消费者数据有哪些？新的沉浸式研究的目标和范围是什么？正确的沉浸式研究方法是什么？

二，活化：从沉浸式研究中能获得哪些新的洞察？这些洞察对营销策略的意义是什么？

三，启发：如何与策略，团队之外的利益相关者分享这些新的洞察和策略，从而激发同理心，制定应变型的营销策略。

在同理心品牌营销策略过程的三个阶段中，每个阶段都以前一个阶段为前提，有各自具体的目标和产出，因此不能为了节省时间或预算，就跳过任何一个阶段不过。根据具体项目的不同目标，可以调整优先顺序和重要程度。

例如第二阶段的策略所产出的，国画是要与更广泛的利益相关群体分享，这些利益相关者虽然与策略的关联性低，但为了成功执行营销策略，发展高水准的同理心，策略，在第三阶段的启发，投入更多时间和预算就非常重要。

但是在其他情况下，如果策略可以很容易的在企业内进行传达，或是只需要在很小的范围内交流，时间和资源就可以集中在第一阶段和第二阶段。

前期规划

前期规划的首要目标是确定营销策略主题能被清晰的理解，为了做出营销策略决策，花时间去界定以下必须回答的相关问题是非常重要的。

围绕营销策略主题需要做出哪些营销决策，策略制定团队和策略学习之旅需要包含哪些成员？在这一阶段将利益相关者纳入考虑范围是非常必要的事。这些人必是项目团队的成员，但在最后结果的产生上扮演着重要角色。例如广告商、营销活动公司、零售采购商等，他们可以收集和掌握客户的满意度状况，因此需要向他们传递策略。

人们往往会倾向于组织一个大型策略制定团队，跨越职能来源广泛，我集中学习来鼓励投入，从而达到良好效果。但实际上如果策略团队成员因为缺乏技巧责任心和实践技能，在整个过程中没有发挥作用，团队越大越会有反面效果。我们的客户经常反馈说，他们希望团队小一点，可以让过程更加快速，团队学习更加顺畅。

第一阶段：沉浸到消费者的世界中

策略学习需要同理心和数据，他们是制定营销策略的基础策略，制定团队想要与客户或消费者建立真正的同理心，就必须沉浸到客户或消费者的世界中。不仅要想象他们如何思考和感受，还要与他们在日常生活中携手并肩而行。人类学家已经采用这种场景方式研究几个世纪以来人类的文化和行为，他们与民族志研究对象一起生活几个月，但企业管理者很难投入这样的时间和预算。

在商业世界中想与消费者同行是透过设计和进行深度的沉浸体验式研究来达成，这就是为什么将同理心策略过程的第一阶段称为沉浸阶段。一般而言，第一阶段时间大约3~6个星期，这一阶段不能操之过急，如果浅尝辄止，策略制定和组织学习的效果就会大打折扣。近年来敏捷研究（Agile Research）受到越来越多的重视，它是采用迭代的方法快速追踪研究结果。

在策略学习之旅中，这一方法可以用于收集数据，或是提炼能推展研究的新因素，但不能因此加速整个深度洞察和理解的过程。同理心需要的是时间。

具体来说第一阶段的成绩包括以下三个步骤，第一步，复习现有情况，也就是数据和隐性知识，确定策略学习任务。第二步，确定沉浸研究的范围。第三步，设计沉浸研究的方法。接下来分别讲述。

第一步，复习现有情况，确定策略学习任务。

第一阶段的首要步骤就是复习，并回顾团队成员现有的成果和隐性知识，然后找出过时或是不够充分的知识，在学习上，尤其是策略团队内部分享隐性知识时，必须保证投入足够的时间，这可以产生突破性的思维，弄清楚需要进行哪些新类型的学习。

品牌团队对年轻人思维模式的认知已经过时，因此对品牌团队来说，复习现有的数据和消费者资料非常重要，同时还要提出假设，说明营销策略的主题，其品牌为什么会失去自己的特色？相关的购买行为数据表示，在主要的市场中，学生返校季的网络重复购买率下滑，年轻男性在经常浏览的网站上的产品点击率也在下滑。

另外品牌追踪资料显示，拥有最新款的数据已经下滑，通路销售渠道销售数据也同样显示了百货公司销售额在减少。设计总监的儿子和自己的母亲说，酷小子们已经不再穿这个牌子的衣服，在主要市场中，一些对近年年轻人持续关注的组织指出，这些年轻人并不介意自己在家穿这个品牌，但去学校时，因为此品牌不够时尚而拒绝穿。

所有这些信息让我们看到正在发生的状况，以及如何帮助客户设置策略学习任务。策略学习的目标不是凭空猜测哪些可行或不可行，而是在任务和工具中反映现有的数据和隐性知识。比如策略团队可以作出决定，策略学习的任务是理解在同年龄的男性青少年中，风格的改变，对他们在选择衣服上的影响，以及品牌的竞争定位和产品供应。

第二步，确定沉浸研究的范围。

在对现有情况进行复习总结后，下一个步骤是设计沉浸式客户研究，这是以确定研究范围和设计研究方法作为开端，研究范围的含义是我们与谁交谈，以及我们在哪里交谈，研究的场景是什么？

研究方法回答的问题是我们如何展开研究。一般而言，在确定范围时需要与自身产品以及竞品的用户进行对话，而且必须让而且必须扩大对谈的人群范围。从外部寻求的新鲜知识是一个学习型组织的成功做法，可以带来更好的业绩表现，与领域内的潮流达人或专家交谈，如记者、设计师或零售商，从不一样的视角获取信息是非常有用的。

案例：潮流达人的影响力。

潮流达人是较早接受或鼓励新消费行为传播的消费者。从20世纪90年代后期开始，这一族群就成为营销和消费者研究的焦点。潮流达，人是获取洞察的重要来源，因为他们当下的行为可以作为主流消费者未来行为的研究线索，想招募潮流达人做研究，需要透过网络联系，因为你很难在招聘资料库中找到他们。

马尔科姆·格拉维尔（Malcolm Gladwell）在他的第一本畅销书《引爆点》（The Tipping Point）中提到少数原则，即少数人透过社群网络推动理念或时尚，这些人分为三类，交际达人，他们认识每个人。内行人士，他们是专家推手，销售人员，他们向其他人推销品牌理念，当这些人开始对某事某物感到兴趣时，这些东西很快就会传开了。我们在招募时可以借鉴和参考这个标准。

艾弗雷特·罗吉斯(Everett Rogers)创新扩散理论（diffusion of innovations theory）。把采用创新的人分为革新者，早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。在这些人中革新者承担风险去改革，提出新的思维或行为。早期采用者采纳新思想，在引导主流人群方面有着主导作用。

在一次汽车设计概念研究中，为了了解主流消费者对设计的认知，我们选择了三类族群进行交谈，设计专家像是居家设计、杂志编辑或产品设计，创意总监，拥有深厚审美品位或专业设计产业背景的年轻潮流达人，不同年龄层的主流车型购买者。

此外，作为研究的一部分，研究情境也非常重要，如同我们经常讲的情境，对理解消费者行为和决策非常重要，情境包括区域市场、亚文化市场、社交场景、销售渠道，怎么设计出一套研究方法，才能让我们观察和理解消费者在面对品牌时是如何作出决策的。

在情境中调查采访不仅可以提供沉浸式和体验式的学习方法，而且避免了已经讨论过的一些问题，像是记忆的局限性和系统二理性的思考问题。

第三步，设计沉浸研究的方法。

设计沉浸研究的方法，是对研究任务和范围进行创新的思考，应该如何在恰当的情景下观察消费者与他们交谈，进而产生新的洞察的预算时间和限时限制因素，都要纳入考虑中。

后面我们会透过案例研究介绍许多观察访谈技巧，进行深度学习，从而挖掘消费者的思考感受和行为方式。正如前面所言，创新对于一个策略团队而言是非常重要的，可以让他们采用新的方法工具和跨学科途径去真正了解消费者，基于时间和资源的有限性。

从商业的角度讲，首先必须确定研究的范围方法。与此同时，要让策略团队在观察工作中保持思维活跃，才有助于发现新颖和有深度的洞察，从而能够自然而然地展现消费者的真实世界，应当在第一阶段给予更多时间来进行额外的探索。因为若是要回答出现在策略研究中的新问题，此时就需要扩大研究范围或增加任务。

另外训练策略团队成为高效率的消费者、观察者、访谈者、记录者和分析者，也是要投入充足的时间。正如本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）所说，策略团队成员必须参与到消费者的世界，只有这样才能学到知识。面对沉浸研究机会，策略团队必须积极主动参与其中，停止去研究外面的专家，要转向与内部消费者建立同理性。

第二阶段：活化营销策划的洞察

在沉浸到消费者的世界后，策略团队要运用他们已经形成的同理心理解，去表达重要的洞察，并且在互相合作的策略制定团队过程中使用洞察。我们将这一过程称之为策略洞察的活化，也可以透过策略团队的研讨会来进行活化，在课程中花一点时间去深度分析调查结果，总结新的学习成果，重塑消费者洞察。如果没有做到这些，策略团队只能回到熟悉的舒适区，不能进行深入思考，无法将沉浸研究中的观察转化为能形成突破性策略的新洞察。

活化研讨的时间安排非常重要，只有确保洞察信息的灵活度，才能刺激利益相关团队的学习。在完成现场研究后，立刻进行半天的活化研讨，这对于获得最新的印象，找到研究分析的重点是非常有帮助的。在现场研究后的两三周时间内，应当举行一次时间更长的活化研讨，既可以有时间分析研究发现，同时也能确保团队对第一手印象依然保持新鲜。

第三阶段：在广泛的利益相关者中启发同理心

在第三阶段，策略团队必须将他们在策略学习之旅过程中形成的洞察和策略观点与利益相关者进行交流和分享，把个人学习转化为集体的组织学习，这对制定营销策略非常重要。成功的企业坚持创造和传播新知识，并将新知识融入到新产品中。

因此我鼓励客户在项目开始时就要着手考虑如何传播洞察和策略，同时设计合适的方案去清楚表达研究的问题。第三阶段之所以被称为启发，是因为必须采用强而强有力的方式进行沟通交流，才能启发核心利益相关团体所经历的同一种同理心，而这正是策略行动的基础。

案例，同理心策略实施过程，全球口腔卫生品牌的创新。

我们的客户是全球著名的口腔卫生品牌，他们希望规划一次全公司的策略学习之旅，目的是对消费者体验和牙周疾病治疗建立同理心，获得更深层次的洞察。他们希望学习成果能活化新产品的研发为了确保洞察能够在整个公司得到传播，激发员工们对消费者的同理心，来为执行新的重要策略行动奠定基础。

他们选择以视频作为学习者的重要内容，公司的核心策略团队规模较小，包含来自消费者洞察、产品营销、专业营销以及研发部门的代表。但公司希望将学习扩大到其他利益相关者，包括美国的执行管理团队，欧洲的公司管理者，公司的客户，也就是牙科专业人士等等。

前期阶段公司面对的策略营销主题是过度依赖狭窄的产品组合，是公司错过收购口腔卫生产业中的高品质品牌的机会，因此公司希望的营销决策是透过研发新产品来确定扩张品牌的具体实际。

第一阶段，沉浸。公司内部已经有很多现成的数据和隐性知识，但关于消费者反馈，牙周病的体验和感受的内容较少。此外，公司还想了解消费者寻求治疗的动机，牙科医生是否愿意以及如何向病人推荐现有核心型的产品，这些目标确定了研究的范围和任务。

因此我们决定最佳的沉浸研究方法是将民族志式访谈，对病人和牙医的深度采访，以及对口腔工作者的小型聚焦访谈融为一体。

民族制访谈可以观察到口腔卫生在消费者整体健康行为中的作用和重要性，能详细了解口腔卫生保健状况，可以使用深度视觉化等技术来对消费者进行深度采访，记录他们对牙周疾病的感受体验，对牙医进行深度采访，可以从临床和商业角度和他们真诚的讨论推荐新产品，对口腔工作者的小型焦点访谈，可以鼓励他们分享在为病人治疗咨询时的关注和方式。

策略团队成员参与所有的研究阶段，我们会提供相对应的培训，以便让他们顺利进行民族志式访谈。

第二阶段，活化。在第一阶段实际工作两周后，策略团队在总部大楼举办了一次全天的活化。研讨会中我提出在牙周病发展的不同阶段，消费者的不同体验和感受，以及基于病人和医生的反馈，消费者寻求治疗的时间点和他们在这些关键点上的感受，动机和行为，团队可以建立新的洞察，分享彼此的隐性知识，如此对于消费者牙周疾病治疗的痛点和需求能达成一致意见之后，他们透过小组讨论方式找到不同产品的好处，以及让消费者购买的理由，这是构成产品研发理念和研发目标的基础。

如此从临床上来解决用户的痛点和需求。在此阶段，团队为未来的探索建立的新的产品理念。

第三阶段，启发。我们制作长达一个半小时的视频，从采访和文字投影片中寻找素材剪辑，借此交流和展示消费者在牙周病不同发展阶段的体验，以及每个阶段他们的情绪反应和治疗方法。

在随后几年，这段视频被反复作为该公司内部培训的教材，能刺激品牌对客户的同理心，感受他们在牙周病的全部体验。消费者如何为何寻求产品和治疗，以及他们尚未得到满足的需求。

成效结果展示。活化研讨的最终结果是形成大约10个新的产品理念，用于公司的敏捷定性研究。策略团队透过成立消费者焦点小组，对这些理念进行探索和提炼。每个焦点小组都建立在上一个小组的学习所的基础上，在为期两天的现场活动中汲取并整合这些理念，最终用在开发新产品，拓展新客户和优化专业推广方式上。

总结

同理心、策略过程，同理心策略过程分为三个阶段，沉浸、活化和启发。整个过程至少需要6周时间，在开始之前需要做好前期规划，目标是先能够清晰理解企业所面临的营销策略主题，接着将做出的营销决定具体化，策略团队要能吸收合适的成员，使这个过程的学习可以得到高效的执行和整合。在设计研究彼此交流洞察和策略时，要去理解其他广大利益相关者的需求。

第一阶段沉静的目标是透过展开深度的沉浸式研究，与消费者客户建立同理心，策略团队必须做到以下几点，复习现有情况，确定策略学习的任务，确定沉浸研究的范围，设计沉浸研究的方法。

第二阶段，活化的目标是运用第一阶段中获取的同理心，在团队活化研讨上传递关键的洞察，作为共同合作制定营销策略的基础。

第三阶段启发的目标是借着视频或其他媒介来与其他利益相关者分享策略学习的成果。

花6周时间，进行一次彻底的同理心品牌营销策略之旅，可以让整个市场团队洗心换脑，以新的战略战术做出更好的品牌营销效果。

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