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品牌营销闭环(大品连策)
2023-03-09 10:39:22

无论从立意、选材或者是成片的制作上,蒙牛并没有只聚焦于一个国家、一只球队、一个队长,是面向全世界的一次传播,这与世界杯所面向的观众群体是一致的。通过世界杯IP,升级产品包装,对蒙牛全球官方赞助商身份有了更加清新的认知,产品此时就不在只是冷冰冰的产品,而是具备了温度、情感、价值的精神文化。

大品连策

品牌营销闭环(大品连策)

世界杯作为与奥运会并列的全球两大最顶级体育赛事之一,自然也成为了各大品牌的营销竞技场。在各品牌摩拳擦掌的比拼中,TVC热度遥遥领先。


百威啤酒《世界就在这一杯》,梅西、内马尔和斯特林作为“特派员”神秘出动;可口可乐《Believing Is Magic(信念即是魔法)》,在魔法力量下近距离感受现场的狂热;海信《随时随地,即刻开赛》,搞笑之余宣扬“只要有梦醒,哪里都是比赛现场”的信念;


最让人印象深刻的是乳企领头羊蒙牛出品的《要强出征》回顾世界杯曾经精彩的片段,依然能让人热血翻涌,内心久久不能平静。



《要强出征》短片

提前打响世界杯氛围

队长精神与品牌内核同频共振


当内容和消费者时下情绪贴合时,才能直击消费者的内心,蒙牛挖掘世界杯最具情感力之处记录短片,触发大众共情力。


01 回顾经典点燃氛围,深化“蒙牛+世界杯”强关联


世界杯有太多难忘的瞬间,定格在人们的记忆里,《要强出征》重温经典,再现贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西...的高光时刻,瞬间便唤醒了球迷们对大力神杯的执念,拉满回忆杀,也在年轻群体中形成了一股传播热。



蒙牛在世界杯即将开赛之时提前点燃世界杯氛围,掀起了一场狂欢与互动的热潮,当观众沉浸到情绪之中,便感知到了品牌在这场活动中所扮演的角色,从而在认知中加深了“蒙牛+世界杯”强关联。


02 借助人物故事诠释品牌精神,触发大众情感共鸣


罗伯特麦基在《故事经济学》曾言:现在的消费者比起夸大其词和虚假承诺广告,更加相信故事。


《要强出征》短片中每一位队长就是队员们的精神领袖:


卡洛斯-阿尔贝托在队员中威望很高,1970年率队出征墨西哥世界杯,最终不负众望夺得大力神杯。



“我不是天生强大,而是天生要强”的梅西,一路成为世界顶级球星,第三任球王、历史第一人、七届金球奖得主、六届世界足球先生兼世界上最优秀、最有影响力和最受欢迎的足球运动员,在赛场上梅西不止一次力挽狂澜,他的激励、进球、助攻,策应、奔袭都在说明核心和队长的身份,梅西当之无愧。



每一位队长都凭借着对足球的热爱,不断地突破自我,不妥协不屈服的要强精神,带领球队所向披靡。



这也恰与“中国乳业队长”蒙牛始终坚持“营养世界的每一份要强”的精神内核有着天然的相似之处,同为“要强”,努力向上,也在无形之中夯实了蒙牛作为全球官方赞助商的身份!


03 国际范十足,一场面向全世界的传播


值得注意的是《要强出征》短片全英文独白,背景音乐激情昂扬,每一帧画面都是经典,国际范尽显。



无论从立意、选材或者是成片的制作上,蒙牛并没有只聚焦于一个国家、一只球队、一个队长,是面向全世界的一次传播,这与世界杯所面向的观众群体是一致的。


当品牌站在国际化视角上,才能辐射全世界的每一个人,才能真正实现“营养世界的每一份要强”。


定制款包装

创意内容赋能产品

品牌营销闭环(大品连策)

持续深化“身份”认同感


新一代消费者,越来越看重绝对的产品力,因此,品牌营销最终要回归到产品上,将其价值发挥到最大化,以产品力赋能品牌力。


01 包装创新,夯实品牌“身份”


蒙牛纯牛奶作为 2022FIFA 世界杯官方指定牛奶,为世界杯参赛的 32国国旗设计全新包装,还根据每个国家球队的特点定制了专属文案,暗藏特殊寓意。


比如对两度称雄世界杯的阿根廷战队配以“潘帕斯的勇士必将鹰扬绿茵”文案,致敬英雄、致敬马拉多纳;澳大利亚国家队文案:“袋鼠军团,跳得更远”,以国家象征寄于美好的祝愿;五次登顶的巴西国家队文案:“让足球和桑巴一样激情”,巅峰球队以桑巴舞狂欢...




对每个国家球队细致入微的刻画,都在淋漓尽致传达球队的“要强精神”足以可见蒙牛的用心以及作为全球官方赞助商身份的责任意识。


02 赋能产品,建立情感归属


印有32国国旗的包装不仅迎合全球民众的喜好,也能带来耳目一新的品牌质感与视觉表达,拿捏住了不少年轻一代消费者的心。




创意包装极大地勾起了大众的兴趣。就比如大家可以自由挑选支持的国家球队定制款包装,甚至还可以在现场拿着新包装,看喜欢球队的精彩比赛,沉浸感更强,情感归属也油然而生;


又或者朋友聚会时,把多国包装的牛奶放在一起,随意拿一款,让小伙伴竞猜这是哪一国的国旗,在动脑玩乐中让气氛也活跃了起来;



如此多的国旗包装极具收藏价值,试想如果能够集齐32款国家国旗的包装,也是非常自豪的一件事,在社交圈与朋友互动又多了一项精彩的话题。


将32款国家国旗全部汇集在产品包装之上,浓浓的世界杯风格扑面而来,品牌营销创意与产品价值相得益彰,看来蒙牛作为全球官方赞助商没少花心思。


总结


蒙牛此次面对世界杯开展的一系列营销,做到了从品牌精神——用户沟通——产品赋能三个环节的营销闭环。


首先,提炼了品牌精神:要强。世界杯那些赫赫威名的球星队长,他们一次又一次耀眼的战绩,是靠着骨子里“要强”精神所拼搏到的,借助这份精神将刻在蒙牛基因中对待营养价值与精神价值同样“要强”的性格完美展露。


其次,做到了用户沟通。蒙牛联动世界杯,在全民情绪还有点丧的时候,世界杯所带来的激情能让大家感受热爱,看见希望。找准了与用户恰当的沟通语境,用户对品牌的好感与认知也会蹭蹭蹭上涨。


最后,形成了产品赋能。通过世界杯IP,升级产品包装,对蒙牛全球官方赞助商身份有了更加清新的认知,产品此时就不在只是冷冰冰的产品,而是具备了温度、情感、价值的精神文化。


品牌在产品层面的创新,也传递出更多包含品牌精神的价值,蒙牛专注于“营养世界的每一份要强”,并不断为理念付出实际行动,最终也将通过精神价值反哺品牌为其赢得长远增量。

来源:作者 皮皮 | 广告营销界


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