很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
文|王亚琪
编辑|斯问
“我的小黑粉呢,没有小黑粉我好不习惯,我这人就是喜欢真实。”
3月6日晚7点10分,张兰开启了自己的淘宝直播首秀。此时,距离她从抖音下播才刚刚过去没多久,她坐进新布置的淘宝直播间,让网友都忍不住评价她是“996”式带货(上班9点、下班9点,一周6天打工不缺席)——花团锦簇的背景里,已经64岁的张兰妆容精致,丝毫不怯场:“第一次和淘宝的宝宝们见面,宝宝们给兰姐点点关注,亮亮小灯牌!”
2022年11月,张兰因儿子汪小菲的婚变事件一战成名,成为一天带货规模达1000万—2500万元的 “战兰“。巅峰时期,张兰直播间有超过3600万人次观看,单日涨粉超过150万,但如今随着热度退潮,最近30天,张兰的抖音带货账号平均每天掉粉超过5000人,日均销售额也随之下滑到250万—300万元区间。
3月3日,张兰在接受相关采访时坦率地承认,汪小菲和大S婚变等热点,的确起到了流量催化剂的作用。但她同时也认为,在此之前自己已经坚持开了两年直播,麻六记本身产品质量的过硬,也是直播带货能出成绩的重要原因。当流量归于平静,张兰没有放弃自己的“主播”身份,反而将这个身份“扶正”——和同样在直播带货领域,频频出圈的董明珠抱团“姐妹互助”、在淘宝开播挖掘新的增量,甚至招募了4个新主播,组成了自己的“助播天团”。
而另一方面,从去年开始,以罗永浩入淘为起点,无忧传媒、遥望网络等头部MCN机构,乃至云爸爸、大嘴妹等抖音网红的入淘,让抖音和淘宝的争夺摆在了明面。抖音在加速补货,淘宝“抢人”的速度也不慢。和麻六记深度绑定的张兰,想好如何在淘宝直播带货了吗?
张兰在淘宝开播的账号名字是“张兰俏生活”,在几个月前,这个直播间的名字还是“麻六记直播间”。在张兰走红的这段时间,麻六记的直播内容发生了较大调整。去年11月底,麻六记直播没有主播出镜,画面以翻滚的红汤火锅为主,讲解人只出现一双手。但如今,麻六记淘宝直播间改名,“张兰”的个人属性被放大,日常直播也加入了麻六记线下店面开播等场景。
从3月6日首播的情况来看,张兰对在淘宝首次开播的重视程度并不低。
当晚7点10分,张兰进入直播间,助播透露“有11000多人在线观看”。但不同平台的风格差异,很明显让张兰不太适应,她一边询问“留言在哪里?我怎么没看到我的小黑粉?”一边忍不住跟助播讨论“这个‘欢迎兰姐’能不能别刷了,我就想看最真实的。”抖音更娱乐化的直播氛围,往往能汇聚不小体量的吃瓜群众,这让张兰对直播间流量有一种较深的“执着”。
“第一次来淘宝,淘宝给我推点流量呀。”20分钟后,张兰在直播间耿直地隔空喊麦。
对此,淘宝直播似乎也很懂配合。7点30分左右,淘宝直播板块内,出现了直接跳转张兰直播间的入口;到8点出头,张兰直播间人气快速攀升,突破100万人次观看,助播透露“超过50000人同时直播间在线”。截至发稿前,“张兰俏生活”账号涨粉超2.7万,3月6日当晚首播显示有超过300万人次观看。而在销售额方面,记者留意到,当晚7点35分,麻六记59.9元麻辣烫销售链接显示“月销900单”,次日,该链接下架,详情页显示“月销超过5000单”。
在带货品类上,张兰带货的商品,并不局限于自家麻六记的产品。
张兰一共上架52个链接,包括星巴克、元气森林、戴森、认养一头牛、中国黄金等多个品牌,麻六记商品占比大约在1/3。当晚,张兰的策略清晰:1.对于部分合作品牌,倾向于请来品牌方负责人,通过品牌方在直播间的“自述”,加大品宣效应;2.对于自家品牌“麻六记”,一边通过压低价格让其成为“福利”,一边不忘时刻穿插露出,组合式宣传。比如和纽澜地品牌负责人互动时,提出“你看这牛小排是不是和麻六记那个番茄锅底还挺配的”?
和抖音直播不同,张兰在淘宝的直播更回归于“交易”本身——直播间专门布置成了带货的风格,此前在抖音上更偏泛娱乐属性的内容有所削弱。不过,张兰显然很懂流量密码,在直播过程中会时不时提到汪小菲,“这个(牛排)我先给小菲下10单、小菲最爱吃眼肉、这个(藻油)我得给箖箖和玥玥(张兰孙子、孙女)囤点。”
张兰透露,未来会以淘宝和抖音双平台为主,“不是在那里播,就是这里播”。但目前来看,受益最大的或许还是麻六记天猫旗舰店。张兰转型成为全品类带货达人,但开播的账号依然关联了麻六记天猫店铺,张兰首播后第二天,该账号白天又回归到了直播麻六记的日常。这意味着,张兰所带来的流量,在淘宝天猫完整交易闭环路径下,将直接带动店铺权重的增加。
张兰在淘宝开播,并不令人意外。抖音的算法机制“轮番造神”,但没有人能一直在“顶流”的位置上久坐着,从乡村博主张同学、全网跳操刘畊宏,到双语直播董宇辉,平台并不希望有长久盘住流量的超头部主播。对于主播而言,多平台布局,几乎是一个顺理成章的选择。
蝉妈妈数据显示,近30天内,张兰抖音账号掉粉16万,平均每天掉粉5000多人。张兰在抖音上直播113场,场均观看61万人次,日均观看滑落至240万,不足巅峰期的1/15。
张兰也很明白自己需要新的“热度”。2月18日,张兰在抖音晒出了受董明珠之邀参观格力电器,并参加中国品牌女性会议的视频。期间,董明珠直言要像张兰学习,“听说最近你很火,是我的榜样”。张兰则谦虚回复:“怎么向我学习,一直以您为榜样。”然而,这场合作的结果却不如预期。张兰透露,出于保密原则,(格力方)不让直播团队拍摄。最终,包括晚宴在内的后续多场活动,张兰都选择了缺席,“手机藏起来了,电话打爆了我也不接了”。
尽管已经直播三年,但张兰走红,离不开对汪小菲、大S婚姻内幕的爆料。然而,这种爆料毕竟不能持久,也不能转化为更真实的消费力。只是,对于张兰而言,被卷入这场流量漩涡后,已经再难抽身——麻六记需要她。餐饮分析师林岳曾在接受界面新闻采访时称,麻六记平均单店年收入可达到600万—800万元,年收入在8400万元左右。而去年11月底,张兰直播一周带货金额就达7500万元—1亿元规模,抵得上麻六记所有线下门店一年的收入。
停不下来的“战兰”,遇上了“招兵买马”的淘宝。
去年以来,从一栗小莎子、罗永浩等抖音达人,到无忧传媒、遥望网络等头部MCN机构开始入淘,抖音和淘宝的竞争策略摆在了明面。对于在抖音上培育起流量的主播们而言,变现成为更现实的问题,而离交易更近的电商平台,无疑成了此时最优的选择。以张兰为例,娱乐八卦和卖货生意重叠,一方面带来了可观的流量,但另一方面,也让麻六记口碑两极化,容易被裹挟进流量漩涡,并非长期运营的健康思路。
抖音从本地生活切入,高频的近场电商是尚待进一步开发的市场,但对于抖音而言,同时布局抖音电商、本地生活,乃至tiktok等多个业务,有限的精力,让其逐渐从起初的“攻”转变为“攻守兼顾”。另一方面,淘宝直播“求变”的姿态则逐渐清晰化,第一阶段,淘宝从“货”入手,2021年,淘宝直播对外宣布,向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件商品;第二阶段,这种策略逐渐转向“人”,在各方都开始多平台布局时,顺势补齐“人”这块拼图。
当所有人都开始对直播带货司空见惯,平台和平台之间,在某一刻又重新回到同一起跑线。无论是抖音,还是淘宝,共存是短期内很难打破的局面。而表现在商家和主播身上,两个平台都运营、两个平台都开播,成了他们共同的选择。流量始终是流动的,消费者也往往是趋向于分散的,下一阶段,数字化、服务和体验,这些曾经容易被忽略的环节,或许才是看不见的竞争硬实力。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)