一、抖音电商发展趋势

1、抖音电商4个发展阶段

第一阶段，2018年3月，抖音决定为第三方平台带货。

第二阶段，2019年起，抖音开始自建抖音小店和推出打通购物车计划。

第三阶段，2020年签约罗永浩开启明星直播带货模式，同年6月，抖音推出App抖店和抖音支付。10月9日，抖音开始切断第三方链接，为抖音电商形成完整闭环打好地基。

第四阶段，抖音定位“兴趣电商”类型。以消费者的维度去做精准的人货匹配，通过优质内容精准挖掘消费者用户自身的兴趣点，然后将其兴趣点跟商品做匹配。

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2、2021年抖音电商大事盘点

2021年上半年，抖音强调平台生态规范化。1月抖音支付上线，2月抖音把握跨境电商风口，4月巨量千川上线，6月抖音举办618电商好物节活动，下半年，平台持续提升治理和服务水平优化。7月抖音上线“抖音服装市场”，8月抖音举办“818新潮好物节”活动，11月抖音举办“双11好物节”活动，12月抖音盒子正式上线。

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3、抖品牌营销打法模型——FACT经营矩阵

(1) F-Field商家自播

商家自播经营中，内容的打造是最核心的一步，其内容的核心要符合品牌调性，这有助于用户快速建立对商家或品牌的认知，拉近用户与商家的距离。

(2) A-Alliance达人矩阵

我们建议商家与匹配度高的达人建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，为商家提供销量和知名度的增量。此外，商家也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。

(3) C-Campaign营销活动

借助各类营销活动，商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量聚集与用户心智强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。

(4) T-TopKOL头部大V应用

抖音电商平台通过官方签约锁定了众多明星及头部达人资源，明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

二、何为抖品牌

1、如何定义抖品牌

基于不同品类6个月内的热门品牌榜TOP100和2018年以后成立的新锐品牌作为筛选范围，首先可以发现第一类抖品牌为——新锐品牌。

第二类品牌则是翻红老品牌。

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2、抖品牌代表品类和品牌

抖品牌典型品类有服饰内衣、美妆护肤、日用百货等类目。

下文将在日用百货、美妆护肤、服饰内衣三大品类的抖品牌中，选取优质抖品牌：Ubras、Spes、珀莱雅三个品牌作详细的营销分析，分析主要围绕三个方面：抖店与账户矩阵、直播短视频布局、抖音营销策略。

三、抖品牌代表案例

（一）新锐品牌

Ubras

1、品牌介绍

Ubras是无尺码内衣开创者，其品牌愿景是致力于女性成长过程中更温情的陪伴者共同成长为更自我、更自由的模样。

Ubras的品牌定位是，选择更简单主张不束缚穿戴者的身体，体现真实自然的体态美更专注于满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求。产品定位是致力于为不同成长阶段的女性，提供不同场景需求的贴身衣物解决方案。

2、Ubras核心用户画像

Ubras的购买用户中93%为女性，其中24岁到40岁消费者占比达到了69%。

3、 Ubras抖音选品定价分析

Ubras在抖音上主打的产品价格集中在100元-200元区间，占总销售额的92.5%，其中，最畅销的商品链接名为【花纱•轻设计】云朵慕斯软支撑浪花领无尺码文胸，单价为149元。

中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元，Ubras在成立初期就就选择了相对亲民的低价策略，价格在100-200元区间，给消费者带来更高的性价比体验。

【花纱•轻设计】云朵慕斯软支撑浪花领无尺码文胸2022年3月8日实时抖音文胸/内裤趋势榜Top1 。

4、Ubras抖音营销布局策略

（1）搭建抖音账号矩阵

Ubras在抖音同时布局三家店铺，布局了7个蓝V账号， 但主要运营重心在Ubras官方旗舰店这一个账号。

账号内容分为穿搭展示、商品介绍、直播剪辑、开箱视频、场景小故事五种类型。

（2）专攻直播+视频引流

Ubras主要依靠直播带货方式进行商品推广。短视频仅起到引流作用，用于提高品牌知名度。

Ubras在直播带货上，同时布局自播和达人播，二者都贡献了大量的销售额，都是品牌销售的重要驱动力。

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Ubras在抖音上主要依靠直播带货方式进行商品推广，短视频仅起到引流作用。并且同时布局自播与达人直播。

自播时，主播在直播间不断强调产品的舒适度、功能性，主针不同身材有不同需求的人群，及时提供适合产品，产品赠送运费险，优先顺丰发货。

除此以外，在自播间还有其他互动活动。在直播上，Ubras巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵。

（3）达人矩阵布局

“UBRAS”投放达人——以服饰内衣，美妆护肤带货达人为主。

Ubras投放的粉丝数量在10万-100万的腰部达人，以及粉丝数量在1000万以上的头部达人贡献了80%以上的销售额。

（4）明星爆款视频+调动用户参与+玩转私域

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Ubras营销模式主要是打造爆款视频，采用明星背书方式，打响品牌知名度，借助抖音平台开启品牌专属话题，塑造“u喵”形象，玩转私域，形成私域、小红书、抖音完整种草闭环链路。

SPES诗裴丝

1、品牌介绍

Spes诗裴丝是浙江浩迈科技有限公司旗下品牌，创立于2019年，是首个将面部护肤概念系统性引入到全身性身体护理领域的新锐个护品牌，倡导以面部护肤品的标准制造身体护理产品品牌理念。

品牌定位是将全球最好的成分和科技带回中国，为消费者提供物超所值的头皮护理产品；产品定位始终关注用户更深层的自我需求，致力于用高安全等级的功效型成分为用户提供更加精准有效的身体、头皮护理方案。

2、Spes诗裴丝核心用户画像

Spes的购买用户中90%为女性，其中18岁到30岁消费者占比达到了70%。

3、Spes诗裴丝抖音选品定价分析

Spes 诗裴丝 产品定价主要集中在50-100元，销售额占比达79%。品牌主推产品链接为Spes免洗蓬松喷雾控油干爽油头救星高颅顶神器，产品定价两瓶58元。

日常价58两瓶，活动价58两瓶加赠按摩梳，是2022年3月8日实时免洗喷雾爆款榜Top1 。产品主打关键词：明星同款 免洗去油 蓬松高颅顶 清甜柚香，安全无害。

4、Spes诗裴丝抖音营销布局

（1）搭建店铺账号矩阵

Spes在抖音同时布局两家店铺，布局了9个蓝V账号， 但主要运营重心在Spes旗舰店这一个账号。

Spes所有账号主要发布内容为场景小故事、商品介绍、直播剪辑、商品效果展示。

（2）直播带货+视频带货

Spes没有只选择直播带货一个赛道，其在短视频的营销策略也非常成功，能达到总销售额的近乎一半，契合抖音的“兴趣电商”。

Spes在达人带货推广上有较大力度，其销售额有60%以上都是由达人带货带来的。

• 商家自播（Field）基础数据及玩法：

Spes品牌账号粉丝总数35.5万；30天内直播带货35次；直播销售额为810.4万；带货转化率为5.1%；平均停留时长58秒平均每次直播带货20件；品牌单次直播时长通常为4小时以上；品牌主要开播时间为早上7点和8点。

Spes诗裴丝采取直播带货和视频带货双管齐下商品推广模式、达人直播与品牌自播的直播策略。自播时，直播间左上角短视频循环 播放爆款短视频，采取拍正装，送小样、满139元拍一发五，赠送按摩梳的销售方式，主播在直播间强调产品产品适用场景与人群，并且关注后赠送运费险等自播活动。

• 达人矩阵（Alliance）布局

Spes主要选择向粉丝数量10w-100w的腰部达人，1w-10w的尾部达人以及大量素人进行投放。Spes投放的粉丝数量在10万-100万的腰部达人贡献了54%的销售额。虽然品牌选择了投放大量素人和尾部达人，但素人以及尾部达人的带货效果不佳。

“Spes”带货TOP10达人-粉丝数10-100万达人带货较有保障。

Spes诗裴丝偏向于粉丝数10w-100w的腰部达人和1w-10w的尾部达人以及大量素人进行投放，偏好于“幸运小呆”、“鸭梨不酸”、“木子咩”三位达人。

“SPES”TOP3带货达人粉丝活跃时间高度重合。

“SPES”TOP3带货达人粉丝价格相差无几。

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• 爆款视频

Spes诗裴丝营销模式主要是以爆款出圈短视频，短视频打着测评旗号，实则种草视频。

• 明星营销

2020年12月18日当天，由品牌代言人鞠婧祎发布蓝发造型颜值向TVC内容，吸引用户关注品牌。在同一天，邀请艺人张予曦发布Spes热门单品种草短视频，借助明星影响力，引发关注，并为【抖音新锐发布×Spes】活动进行预热通过高位热榜、明星视频以及KOL种草教程等，在打造出圈话题的同时种草品牌产品。

（二）翻红品牌

珀莱雅

1、品牌介绍

珀莱雅作为始于中国放眼于世界的具有国际化前沿的妆品品牌，18年间潜心探索肌肤新生科技，严格甄选优质原料，不断创新发现科技护肤技术，为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案。

其核心含义是以海洋生机魅力为灵感，秉承前沿科学配方，发现精神为品牌的信仰，安全、优质为承诺；其态度是与用户一起带着年轻无畏的发现精神用勇气和乐观，探索世界、追逐梦想发现自己的光芒，创造更多可能。

2、珀莱雅核心用户画像

珀莱雅的购买用户中85%为女性。珀莱雅针对不同年龄段的用户推出了不同功效的产品，用户各年龄段分布较为均匀。

3、珀莱雅抖音选品定价分析

珀莱雅产品定价主要集中在200-400元，销售额占比达63%。品牌主推产品链接为珀莱雅紧致肌 密护肤四件套，产品定价一套319元。

珀莱雅主打单品日常价399，一套活动价319一套加赠颈霜，微电流美容仪。产品主打关键词：抗老抗皱、淡化皱纹、提拉紧致。

4、珀莱雅抖音营销策略

（1）布局抖音矩阵账号

珀莱雅在抖音只有一家官方旗舰店，布局了9个蓝V账号，主要运营珀莱雅官方旗舰店，珀莱雅时光秘密主做短视频推广，珀莱雅品牌直播做直播带货和直播剪辑，珀莱雅至上青春做直播剪辑。

（2）品牌自播为主

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• 商家自播（Field）基础数据及内容玩法：

珀莱雅品牌账号粉丝总数371.7万，30天内直播带货75次；

直播销售额为3610.16万，带货转化率为0.9% 平均每次直播带货27件 ，品牌单次直播时长通常为4小时以上。

珀莱雅商品推广以直播为主。直播策略以品牌自播为主。自播时，主播强调优惠价限时、展示产品不粘腻。珀莱雅在自播间举行发送“要”就赠送微电流按摩仪；发送“新”送眼霜等互动活动。并且，珀莱雅布局的直播矩阵，实行全天候自播。

(3) 布局头部KOL带货达人

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珀莱雅对各个层级达人均有投放，投放数目逐级递减。珀莱雅投放的粉丝数量在1000万的头部达人贡献了49%的销售额。头部达人对珀莱雅的带货效果非常显著。

“珀莱雅”带货TOP10达人-1000万+超头部达人为主。

粉丝1亿的超头部达人教授了涂粉底液的方法，强调混油皮和中性皮肤适用，粉霜状无流动性。对比新老版本区别 ，近距离展现了妆效，控油力遮瑕力较好。产品缺点是氧化暗沉较快但是可以接受。

(4) 官方账号持续输出内容

截至目前，珀莱雅官方旗舰店账号共计发布4511个作品， 发起、参与过#无畏自己#等话题。在日常内容上，珀莱雅抖音账号紧跟抖音热门话题，例如“女生都不会发现的事”、“欢迎回到80年代”等，还分类了视频合集，在搞笑短片或科普内容中植入产品信息。

(5) 明星造势，助力出圈

2021年7月28日抖音超品日当天，珀莱雅邀请艺人范丞丞进行专场直播，重金投放抖音站内的软硬广资源，打通线上线下通过大规模造势，助力抖音活动出圈。

数据显示，当日，珀莱雅在抖音平台的销量达到该 月巅峰，单日销量6.4万件，GMV达1432.3w。

三、抖品牌打法建议

1、直播间日播常态化，活动多样化

品牌自播每天6小时起，全年不间断，将会成为常态。只有每天直播，才能及时全面吸引到潜在消费者。品牌方自播还需要有丰富的直播间玩法，才能吸引观众留存。

2、从单点突破到全面布局

抖音电商是短视频电商+直播电商+搜索电商+小店电商+私域电商。品牌成长期，全面布局助力产品出圈。品牌成熟期，只有全

面布局才能拉低成本，形成流量护城河。

3、好内容吸引大量流量

兴趣的引发靠的是好的内容。所以抖音电商存在这样一个增长飞轮：用种草和短视频获得流量溢出，用直播间收割溢出的流量，同时会增加搜索的权重，再叠加搜索关键词的优化，进一步加大流量的溢出。

4、腰部达人矩阵式带货大有机会

大量搜集和自己产品匹配的中小达人，进行广泛推广布局，精准集中抢占目标用户群体心智。

说明：本文数据资料由解数咨询独家提供

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