作者 | 山椒

麦肯锡发布的最新报告指出，中国的消费势头有望于2023年开始复苏。年货市场的回暖或许就是一个好预兆。

「新十条」疫情防控政策的有序放开，叠加上新春的节点红利，让年货消费再度繁荣起来。

不过现如今，新春营销的流量变得拥挤，竞争也更激烈了。消费者的代际更替让年货市场发生了翻天覆地的变化，年货营销则日渐同质化。

对品牌来说，在春节大考中脱颖而出的关键，在于厘清在市场变迁中需要保持“不变”的是什么，以及该如何去积极“应变”。

回想一下，过去的60后、70后消费者在置办年货时，购买的往往是线下能够接触到的、心智成熟的品牌和产品。

这个时期，品牌营销的方法是“在人最多的地方下达行为指令”，采用集中资金高强度投放的营销模式。

比如脑白金就凭借在央视的魔性广告语、高强度循环播出名噪一时。金六福也曾在车站、机场大量铺设“春节回家，金六福酒”的指令型广告，带来不俗的市场反响。

渐渐地，年货的购买主力发生了转移。

CBNData《2022年轻人过年新趋势洞察》显示，年货消费主体向年轻一代靠拢，90、95后消费者增长迅猛。

比起老一辈，年轻人对高颜值、国潮风等创新型产品的接受度很高，愿意为设计和情怀买单。

新华网和艾媒咨询的数据指出，Z世代贡献了74%的国潮消费，呈现出崇尚传统文化、喜爱复古元素等特征。

值得一提的是，年轻人买年货更讲究“吃得好、吃得健康”了。

虎年春节，经济日报、京东消费的年货报告显示，含有关键词“健康”的年货礼盒销量同比增长400％，其中高端坚果礼盒销量比日常增长了10倍。

年货营销的模式也变了。当传播媒介走向多元，人们获取信息的主动性增强，注意力却进一步碎片化。

春节期间，多数品牌难以实现全渠道包围式传播，更需以“好产品+好内容”去精细化触达用户，打通内容-兴趣-转化的新链路。

我们发现，年货营销呈现出以下三大新趋势：

其一是强调精神共鸣，将品牌价值与春节情感融合。苹果的贺岁片《三分钟》用iPhone X拍摄了一个春运中的温情故事，引发广泛共鸣，彰显出品牌的人文价值观。

其二是将年货产品作为一个情感和文化的载体。像百草味「年的味道」系列礼盒，将“全家的年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等经典过年场景搬上封面，唤醒消费者对年味的记忆。

其三是将春节营销主题的IP化，长期沉淀品牌资产和人群心智。百事连续11年围绕「把乐带回家」展开传播，舒肤佳的「洗手吃饭」主题则延续了7年。

在休闲零食行业，百草味长达10年的年味主题营销，也是一个值得参考的典型案例。

作为休闲零食领域的龙头品牌，百草味自2013年启动年味主题营销，今年正好10周年，今年的主题为“年年有味，百草味”。

产品布局上，百草味今年主打「年的味道」坚果礼盒、朱敬一联名礼盒和罐装坚果礼盒，形成矩阵式布局，营销侧联合品牌代言人刘昊然、抖音超头部达人房琪推出年味短片《年味真的变没了吗》。

10年市场变迁中，百草味给消费者留下的印象是一个有“年味”的零食品牌，这种心智的炼成，源于理性和感性层面的双重发力。

1、 瞄准主流消费场景，让年货兼具“品质+情感”

自带健康属性的坚果，近年来市场规模持续扩容，Euromonitor数据预测，未来我国坚果市场有望达到1300亿元。

百草味入局年货赛道，聚焦的核心品类就是坚果，连续10年推出年货坚果礼盒。

囤年味零嘴、备团年饭、走亲访友……这些民俗构成了国人关于春节的集体记忆，从消费的角度来看，它们构成了年货的“使用场景”。

坚果品类的聚焦，恰恰让百草味得以瞄准年货消费的主流场景。根据CBNData数据，囤货和送礼两大场景下，“坚果炒货”是消费占比最高的年货品类。

如上文提及，年货在春节语境下还需要被赋予情感内涵、文化标签，这也是百草味发力的重点。

2019年~2020年，百草味与颐和园、国家宝藏两大文创IP跨界联名，为多款高端年货坚果礼盒注入传统文化内涵，像其中的“万家灯火”礼盒就以中华第一灯长信宫灯为灵感。

今年，百草味联合国潮艺术家朱敬一，为“坚果有礼”产品书写包装名称和春联周边。这位合作过蔻驰等知名品牌的艺术家，擅长融合传统艺术与新兴潮流，深受Z世代青睐。

淘宝近日发布的「2023十二大消费趋势」中提出了 “华流混搭”的概念，截至今年9月，淘宝上民族 /传统文化相关货品消费增长超一倍。

百草味多年的年货礼盒创新，已经率先验证了这种趋势。

无论是文创IP联名还是潮流内容共创，都在打破对消费者年货礼盒的既定认知，将传统玩进日常、新老混出花样，满足年轻人对创新型年货的需求。

与此同时，产品的健康化、品质化也是一大趋势。减糖、减盐、少添加等饮食观深入人心，坚果的消费诉求也发生变化：更注重新鲜品质，强调健康本味。

基于此，百草味今年推出“本味甄果”系列产品，进军高端坚果市场。

市面23mm夏威夷果与百草味26mm大果对比

该系列坚果产品进行品质升级，甄选全球六大黄金产区坚果，如罐装的夏威夷果，筛选出直径≥26mm的大颗粒，每日坚果则使用双层镀铝隔氧锁鲜技术包装，从原料、配方到技术多个维度保证坚果品质是“天花板”级别。

这些需求驱动型产品得到了积极的市场反馈。

据金融界报道，百草味的年货坚果礼盒累计卖出超1亿盒，在年货礼盒中的市占率超三成。

2、 泛娱乐化+定制化的沟通，拉近与年轻人的内心距离

赢得年轻人才能占据市场先机，是年货品牌们的共识。CBNData数据显示，近四成年轻消费者的年货预算定在2000元~5000元，部分甚至达到万元。

而从长远来看，如何通过新春营销同他们建立起长效的联结，是品牌必须思考的另一大命题。

对此，百草味给出的答案是泛娱乐化+定制化的沟通方式。

去年春节，百草味联合品牌代言人刘昊然与B站知名UP主何同学，将《恭喜恭喜》改编为鬼畜神曲，并推出年味香卡礼盒，在B站、网易云等平台上渗透传播，撬动起年轻人的注意力和分享欲。

触碰精神G点的同时，还需要体察年轻人的情绪痛点。洞察到社会心理的变化，百草味每年都会对“年味”这一主题提出新的理解和演绎。

拿前两年举例，“年味变淡了，仪式感不再”成为普遍情绪。百草味便携手何同学推出一则年味短片《何同学回家过新年》，分享如何应对亲友“寒暄”，通过重申团聚的价值激发出年轻人心中的年味。

兔年在即，百草味又邀请刘昊然、抖音超头部KOL房琪拍摄了一部《年味真的变没了吗》，借助时空蒙太奇演绎儿时与当下的春节场景，传递出“过年形式变了，但阖家欢乐的年味始终不变”的内核。

泛娱乐化+定制化的年味解读，以年轻人偏好的语言体系和交流方式呈现，让消费者每逢过年就能想起百草味，在长期沟通中建立起一种稳固心智。

3、主题营销IP化，构筑起品牌的超级符号

我们一看到旺仔就会想到旺旺，看到对钩就想到耐克，看到猫头就想到天猫…..这些巨头打造的“超级符号”，辨识度高、传播门槛低，让人迅速联想起品牌。

从百草味「年的味道」系列来看，超级符号并不局限于品牌LOGO，主题营销IP同样深藏符号价值。

「年的味道」主题下，年货礼盒、贺岁片等常驻节目形成仪式感，消费者每年都抱以期待，同时对年味的演绎又具备探索欲，达成了一种情感联结机制。

另一方面，反复出现的“年味”，易于识别和传播，让受众在潜移默化中留下特定印象，形成“年味=百草味”的心智，养成坚果礼盒的消费习惯，助推品牌的可持续增长。

从百草味10年闯荡年货江湖来看，一个被消费者充分信赖的年货品牌无法一蹴而就，需要对大众的物质和精神需求做出持续、动态的回应。

理性层面上深耕年货品质，感性维度上做好情感沟通，在长期陪伴中打造出品牌印记，是百草味年货营销的“密码”，也为更多的行业和品牌做出了有力示范。