从公域到私域，服装行业如何做好全域消费者数字化建设？

疫情以来，服装行业经历了一个复杂的发展阶段。有的品牌翻红、出圈，成为国货之光，不少大牌关店，遗憾退场。

身处于变局之中，服装企业需要不断地调整审视市场的目光，迭代自身的能力配置模型。消费者的数字化经营，成为了业界寻求生意增长的共同选择。

本周三晚7点半，数云营销学院组织了服装行业专场，邀请到了重磅讲师倪雯老师坐镇直播间。从宏观大势到机会点捕捉，从消费者运营策略到本人实操项目拆解，干货满满。

如果您错过了直播，可以添加数仔企业微信观看回放视频，已经看过直播的朋友，也可以换种方式巩固和消化。

直播主题：服装行业全域消费者数字化运营增长指南

讲课嘉宾：倪雯 数云营销学院资深讲师，深耕服装行业15年，对服装行业有丰富的运营&落地经验；具备丰富的甲、乙方全渠道会员运营项目策略与落地推进经验。

以下为本场直播的精华笔记~

服装行业是个较为传统且发展历史悠久的行业，疫情的这两年，企业的普遍感受是活下去很难。但服装行业真的只剩下“活着”的期待了么？增长的机会还有么？有。

从宏观看，2017年到2021年，中国鞋服行业市场规模始终保持在一个较稳定且持续的增长状态，年均复合增长率约5%，并在2021年达到了3w亿，是全球最大的鞋服市场。预计2022年将保持高于全球平均水平的增速，并有望冲击3.2w亿。

从渠道看，中国鞋服市场已进入全渠道销售时代，其中线上渠道发展迅猛，受抖音、快手等内容电商涌现及其基础设施完善的叠加影响，加之疫情的助推作用，2017年至2021年的年复合增长率达14.3%，远高于线下增速，预计2022年将以9.6%的速度持续增长。

如上所述，行业整体呈向上增长的市场态势，品牌不妨重新审视自身和大盘的发展，有差距说明有机会，机会都藏在变化里。如从行业趋势里拆解、发现品牌的战略短板，迭代自身的能力配置模型以补足，紧跟行业新动向，寻求发展新增量。

例如，关注Z世代。可以看到，中国的时尚潮流市场发展势头迅猛，除了线下如雨后春笋般的买手集合店外，潮牌本身在垂直领域的扩张也很明显，这两年就有不少国际上的小众潮牌进入中国市场，布局线上平台、开设线下门店等。

年轻一代，特别是Z世代，无疑是这股时尚潮流里的弄潮儿。数据显示，2020年，在受访的Z世代（出生时间在1995-2009年间）中，有44%的人表示常购买国内小众品牌，这个数字高于千禧一代（出生时间在1981-1994年间）的32%。

Z世代个性化需求旺盛，更愿意花时间和精力去探索、尝试符合自己个性的服饰，他们是未来服饰品牌需要着重关注、精细化深耕和策略布局的群体。这点不仅是潮牌们需要注意的，所有想要延长品牌终身价值、实现长足发展的服饰企业，都要学会“陪年轻消费者一起成长”。

和消费者沟通，要用更年轻的方式，品牌的营销场正在变化：

1、 全域营销成为趋势

肉眼可见的改变是，品牌营销端的触点越来越丰富，内容越来越重要。

从触点类型看，除传统的短信、公众号、DM单外，“门店社群”“品牌视频号”等正成为服饰品牌的私域标配。同时，随着技术发展出现的AI外呼、5G短信等，也大大提高了私域的触达体验和转化效率。从链接方式看，小红书、抖音等正成为新的私域种草阵地。

可以说，以内容为核心竞争力，通过“私域+公域”“内容+社交”的方式重新链接消费者和品牌，依托技术发展，不断完善品牌营销链路的触点布局，实现公私域联动的全域营销已经成为趋势。

2、 私域成为服饰品牌重要的战略着力点

众所周知，品牌是服饰企业的重要竞争力，私域可以帮助品牌从产品和服务两个层面持续打造高品质的品牌形象。

相较于公域拉新高效但二次触达难，私域可以实现对同一消费者的反复触达。品牌借助私域，可以通过基于千人千面的内容输出、营销触达和服务跟进等，培育客户的忠诚度。

数据显示，服饰企业通过私域经营出现过客单价提升68%，年均贡献金额提升35%的成绩。在引导季节性添置方面，私域也卓有成效。数据是：在私域，年复购2 次及以上的用户群体达到39%，与服饰的季节性周期基本相符。

3、品牌运营模式的改变推动了市场关系的重构；

随着数字化价值的不断显现，品牌运营模式在发生变化，数字化组织正逐步成为企业战略的核心级部门，由此牵动了一系列合作关系的变化。

一方面，相对于加盟商，品牌方不再是高高在上的指挥官，而是资源整合方，利用品牌总部优势，整合流量、系统、培训等资源，赋能加盟商，共生共赢；

另一方面，随着商业地产、百货等线下渠道会员体系的搭建，以及天猫88会员、京东PLUS等平台私域的兴起，“品牌私域”如何联动“渠道私域”，最大化双方的私域价值，将成为未来服饰品牌的主要竞争点之一。

归结来说，服饰行业营销场最大的变化是：公域扩客群规模，私域提单客价值，公私域联动的全域经营已经不是选做题，而是服饰品牌保持持续、确定性增长的必答题。

那么如何解题？做好3块布局，用好1个杠杆：

布局1：公域平台

服饰品牌可以借力头部平台的消费者管理链路体系、数字化方法论等，快速搭建会员运营体系、积累会员基础。

需要注意的是，在公域运营中，品牌要有意识整合线上各平台与移动端的消费者数据，沉淀自身的消费者数字化资产。

布局2：微信生态阵地

正所谓公域“招”人，私域“圈”人。现阶段，服饰品牌的私域一般以微信生态为核心，除了公众号外，还包括视频号、社群、会员中心、微商城、互动小程序等。

品牌可以利用私域，通过“内容+活动”双管齐下的方式，深度培育用户的品牌心智，在引导购买转化的同时，激发和培养KOC，提升口碑传播力。

布局3：线下门店

门店是服饰行业销售转化和产品体验的中心。除了借助CRM工具赋能导购提升“在店转化”和“离店服务”能力外，品牌还可以通过线上活动招募、企微1V1到店邀请等，用门店活动引爆会员互动、服务、体验等，种草会员口碑，提高会员忠诚度。

诚如所见，串联3大布局、形成公私域联动效应的关键杠杆就是“会员”。无论是购买力还是传播力，会员都是品牌天然且优质的种子用户，以会员运营为基础可以从多个维度联动公私域，赋能全域运营提效。

如差异化的人群策略落地。会员运营会通过全渠道会员数据打通，整合形成人群画像，帮助品牌做精细化的人群分组，根据消费者洞察实现分层运营，强化市场渗透率；

如KOC、KOL的培养。会员运营通过搭建忠诚度体系，以差异化的等级设计、权益规划以及积分等，辅以多样化的互动玩法，激励高净值会员活跃在各大社群和种草平台成为品牌的KOC。对此，服饰行业适用的附加权益如品牌发布会邀请函、大秀首排专座等。

又比如围绕生命周期，提升品牌私域流量在不同阶段中的留存、活跃和转化。举个例子，如何唤醒沉默会员？清洗历史活动数据，以数据洞察为基础、品牌复购率为参考，通过分层沟通、运营的方式进行唤醒，双11等大促就是很好的契机。

会员运营对全域营销的赋能作用是一个持续提效的过程。随着campaign经验的不断累积，CRM会通过更新回传的消费者数据和复盘活动效果，来不断迭代标签体系、完善消费者画像、优化运营策略，帮助品牌越来越懂消费者，进而夯实差异化营销的基础，这也意味着，品牌以会员为基础、联动公私域消费者运营将越做越得心应手。

讲完逻辑，落回实操层面，三步走：设计战略蓝图、完善基础建设、维护日常运营。

当下提到私域更多还是围绕微信生态展开的，但其实其他平台也可以做私域。如抖音有直播间、主播粉丝群，天猫有逛逛、店铺粉丝群等。

未来，在不同平台搭建品牌私域生态将是趋势。届时，品牌当下在微信生态的私域运营经验，如分层逻辑、人群偏好、互动玩法等，都可以快速复制到其他平台的私域运营实践中，帮助品牌快速跳过测试期，扩充私域的新渠道、增加新触点，抢得先手。