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1992年,一个叫陈鸿道的广东人,找到了我港的王老吉,获得了配方永久授权。2003年,陈鸿道的王老吉销售收入突破2亿元,2004年达到了8亿元,2005年跃升到30亿元,到了2007年,更是达到90亿元。
文|龙溪
来源|商业传奇
把一种地方饮料,做成风靡全国的产品,自己赢得数十亿元身家,这不得不说是一个奇迹;而另一个人,靠着山寨,也曾年入30亿元,同样创造了奇迹。
他们靠的是一种叫凉茶的东西。
凉茶本来只是广东等少数几个省份人喜欢的饮料,这与当地的气候、水土特征等有很大关系。据说,凉茶起源于东晋,是道学医药家葛洪南在岭南防治流行病而研制出来的。
一位叫王泽邦的广东鹤山古劳镇人,被称为“药侠,1828年,在广州开了第一家凉茶店,由此被称为凉茶始祖。
他还有个名字,叫王阿吉,后来,他创立的凉茶演变成了“王老吉”。
百年后,“王老吉”分成了两支,一支到了我港,一支留在广东。
1992年,一个叫陈鸿道的广东人,找到了我港的王老吉,获得了配方永久授权。他出生在东莞,早年就开始做贸易生意,后来到我港发展。
此时,另一支留在广东的王老吉,经过一系列变迁, 归到了广药集团旗下。
1995年,陈鸿道又从广药集团租用王老吉商标,开始在国内经营王老吉凉茶。
这为陈鸿道打开了财富之门,同时,也埋下了隐患。
他当时只是选择租用商标,而广药集团同时也经营王老吉,只是一个是红罐,一个是绿包装,外人根本不知道两者有何区别。然而,双方在市场上的表现,却出现了天差地别。
刚开始,陈鸿道做得也不是很顺,到2002年时,销售收入仅为1亿。
真正崛起,得到2003年。这一年“非典”流行,广东凉茶被列入防治非典用药目录。同时,经过点拨,以前与其他饮料定位分不清的王老吉,找到了精准的定位,打出“怕上火,喝王老吉”的广告,同时在2004年雅典奥运会期间进行广告轰炸,迅速而走红。
2003年,陈鸿道的王老吉销售收入突破2亿元,2004年达到了8亿元,2005年跃升到30亿元,到了2007年,更是达到90亿元。
第二年,他们又实现了一次腾飞。
据说陈鸿道是虔诚的佛教徒,2008年5月12日,汶川发生了大地震,5月17日,陈鸿道和高管一起喝早茶,他当时就拍板以企业的名义捐献1亿元。
第二天,央视为汶川大地震募捐晚会上,王老吉成为3家捐款1亿元的企业之一。更让人没有想到的是,一位网友发了一条“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,让该事迅速升温。这个扎眼的帖子其实说的是“反话”,指的是将王老吉买空。
该事后来成为一个成功的营销案例,事实上他们并没有提前策划,但事后巧妙地借势,进入了一波营销。
到了2011年,陈鸿道的王老吉销售收入达到了160亿元,是广药的绿罐王老吉的七八倍。超过当时的可口可乐,成为中国第一饮料品牌。
而当年,王老吉的品牌价值评估也达到了惊人的1080亿元。
不过,当初的隐患早已经开始发酵了。
1995年时,陈鸿道所签的协议是租用15年。早在2002年和2003年,在洽谈续约时,陈鸿道向广药集团一位负责人输送了利益。2004年,对方事发,2005年,陈鸿道被抓捕,但他取保候审时外逃了。
到2011年,广药方面起诉陈鸿道方面,第二年,陈鸿道将品牌改成与企业同名的“加多宝”,市场受到了不小影响。
当然,陈鸿道早已因此获益,在2016年胡润百富榜,他的财富高达180亿,在2021年榜单上,为30亿元。
靠着买来的配方授权,租用来的商标,陈鸿道“借鸡下蛋”,实现如此高的财富,不得不说是一个奇迹。
而有一个也早看到了机会。
2003年后,凉茶迅速崛起为一种新的饮料,尤其是2006年,广东凉茶被批准为首批国家级非物质文化遗产,当年,广东凉茶在中国的总销量从上一年的100多万吨增长到400多万吨,超过可口可乐。
一个叫许世辉的精明的福建商人,此时显然不会无视商机。
许世辉是福建泉州人,1989年创办了一家名为达利的食品企业,后来,达利以“山寨”而闻名。但这里的“山寨”打了引号,并非坏事。
达利曾先后有过多次成功的“山寨”,如效仿韩国的好丽友,推出达利园蛋黄派;效仿乐事薯片,推出可比克薯片;效仿红牛,推出乐虎。
2007年,他们效仿王老吉推出了和其正凉茶。
他们和一般人简单粗暴地“山寨”不一样,推出的同类产品价格更低,而且请来明星做代言,迅速轰炸出一个名牌。
许世辉请来陈道明代言,也是主打“败火”,销售一度超过30亿元。
而在富豪榜上,许世辉远远超过陈鸿道,在2021年胡润百富榜上的财富达445亿元,多次蝉联泉州首富。当然,他不仅仅依靠和其正。
近年来,和其正呈逐渐下降的趋势,就是所谓的“老大和老二打架,老三没了”——加多宝和王老吉近年来官司不断。
据调查数据,到2021年,加多宝和王老吉的市场占比分别为50%和43%左右,和其正凉茶的销售收入仅为16.68亿元,继续小幅下降,而加多宝宣称,2021年的营收和利润都增长了50%以上。
但不得不承认,许世辉也创造了奇迹。
是他们成就了一罐凉茶的传奇,还是一罐凉茶成就了他们的商业传奇?
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