一、市场营销的宏观环境

市场营销的宏观环境是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。

（1）人口环境。人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量，地理分布，年龄结构，人口性别，民族构成等要素，会对市场格局产生深刻影响。

（2）经济环境。经济环境包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。在收入因素中，消费者收入是一个重要因素，包括：可支配收入和可任意支配收入；货币收入和实际收入。

（3）自然环境。自然环境考虑的因素：自然资源的短缺，环境污染日益严重，政府对环境的干预日益加强，公众的生态需求和意识不断增加等。

（4）技术环境。技术环境关注的问题：产品的平均生命周期越来越短，影响着零售业结构和消费者的购物习惯，同时也改变了企业经营管理的方式等。

（5）政治法律环境。在任何社会制度下，企业的营销活动都要受到政治法律环境的规范，强制和约束。

（6）社会文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，相关群体，社会结构等因素构成的环境。

二、市场营销的微观环境

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其供应商、竞争者、市场营销渠道企业，顾客和各种公众。

（1）企业自身的各种因素。企业内部的微观环境分为两个层次，第一个层次是高层管理者，第二个层次是企业的其他职能部门。

（2）供应商。指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平都可能对企业营销活动产生影响。

（3）竞争者。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争者的存在。

（4）营销渠道企业。营销渠道企业是指协助企业推广，销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构。

（5）顾客。顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业的营销活动的绩效大小。

（6）公众。公众是指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。包括企业外部的公众，如媒介公众，政府公众，社团公众，金融公众等；内部公众，即企业的内部职工，股东和管理者。

三、市场营销环境分析

市场营销环境分析即监测跟踪市场环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。

（1）环境威胁即环境威胁矩阵。环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营冲击和挑战。从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性，即环境威胁矩阵。

①在第I象限内，环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。

②在第Ⅱ象限内，环境威胁程度高，出现的概率少。虽然出现的概率低，但是一旦出现会给企业带来特别大的伤害，企业应制定相应的措施，力争避免伤害。

③在第Ⅲ象限内，环境威胁程度低，出现的概率也小，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意观察其发展变化，看是否有向其他象限发展变化的可能。

④在第IV象限内，环境威胁程度低，但出现的概率很大，对此，企业应该重视，准备相应的对策措施。

（2）市场机会及市场机会矩阵。市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会出现的可能性即市场机会矩阵。

①在第I象限内。潜在机会的吸引力和出现概率都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用市场机会，应采取积极的行动措施。

②在第Ⅱ象限内。潜在机会的吸引力很大，但出现概率小，表明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现，会给企业带来很大的潜在利益。

③在第Ⅲ象限内。潜在机会的吸引力和出现概率都很小，企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。

④在第IV象限内。潜在机会的吸引力小，出现概率大，表明企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三考虑，慎重考虑，制定相应措施。

（3）威胁—机会综合分析。在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的，企业可以利用威胁—机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。

①理想业务。理想业务即高机会和低威胁的业务；企业必须抓住机遇，万万不可错失良机。

②冒险业务。冒险业务即高机会和高威胁的业务；企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益。

③成熟业务。成熟业务即低机会和低威胁的业务；企业一方面按常规经营取得平均利润，另外一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。

④困难业务。困难业务即低机会和高威胁的业务；企业必须想方设法扭转局面。如果无法扭转，则果断决策放弃，另谋发展。

四、市场营销战略规划

市场营销战略规划是企业战略规划的重要组成部分。市场营销战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件对营销活动制定的较长时期的、全局性的行动方案。企业在实施市场营销战略之前，首先应进行市场营销战略规划。

1.确定企业任务

企业任务以企业任务书的形式表现出来。企业任务书引导着企业各部门的员工独立又相互配合地朝着企业目标前进。一份行之有效、企业经营有指导作用的任务书应满足以下几个条件。

（1）企业任务书所反映的目标应是有限的、具体的、明确的。企业任务书应集中企业核心竞争力，以目标市场为基础来确定企业目标，其目标数量必然是有限的。

（2）企业任务书应是市场导向而非产品导向。

（3）企业任务书要富有激励性。例如，一家经营农用物资的生产企业，若将其任务描述为“本企业是专门经营农药、化肥等产品的企业”，就不如“本企业是为农业生产的发展提供物资保障的企业”更具有激励性。

（4）政策具体、分工明确。企业任务书应强调企业想要实施的主要政策，且政策要具体、分工要明确，只有这样企业各部门人员在处理有关问题时才能按准则行事，不会出现越权及相互推诿的情况。同时也能保证企业各部门、各级人员向外部传递信息的一致性。

2.规定企业目标

企业管理者在确定了企业任务以后，还要把企业任务具体化为一系列的目标体系，使各部门、各级人员都有自己明确的目标，并对相应目标负责。

（1）企业目标的种类

企业常用的营销财务目标有以下三种：

1）投资收益率。它是衡量、比较企业利润水平的一项重要指标。投资收益率越高，意味着单位投资所获得的利润越多。计算公式为：

2）市场占有率。它又分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种。

①绝对市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量(或销售额)在同一市场上的同类产品销售总量(总额)中所占的比重。

②相对市场占有率是指一家企业的某种产品的销售总额与行业内最大竞争对手同种产品的销售总额之比，或与同行业中销售量前三名企业的销售额总和之比。

3）销售增长率。它是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比值。其公式为：

（2）制定企业目标的原则

1）层次性。企业任务要分解成层层具有操作性的目标体系。

2）可量化。只有将目标具体化为一定的数量值，才能便于企业对目标实现情况的考评，如果目标只是表述为“本年度力争使销售额有所增加”等等，显然是难以考核的。

3）现实性。企业的目标必须是可行的，既不好高骛远，又能激发企业员工的工作热情。

4）协调性。各项目标的建立是为了达到一个共同的目的，即实现企业任务。因此，为了保证企业总体目标的实现，企业战略目标之间应相互协调。在平衡协调中，应注意分清主次，下级目标要服从于上级目标，次要目标要服从于主要目标，短期目标要服从于长远目标。

3.安排业务组合

企业战略业务单位的评价方法，其中影响最大的是波士顿咨询集团法和通用电气公司法。通用电气公司法又称战略业务规划网络，它选用了行业吸引力和业务力量两个综合性指标，对企业各战略业务单位进行评价，以做出投资决策。通用电气矩阵如图所示。

根据通用电气矩阵可分为以下三个地带。

（1）左上角地带，又称“绿色地带”。这个地带包括的三个小格是“大强”“中强”“大中”。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。因此，企业对这个地带的战略业务单位(图中A)要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略，

（2）从左下角到右上角的对角线地带，又称“黄色地带”。这个地带的三个小格是“小强”“中中”“大弱”。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量居于一般水平。因此，企业对这个地带的战略业务单位(图中B、C)要“开黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。

（3）右下角地带，又称“红色地带”。这个地带的三个小格是“小弱”“小中”“中弱”。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位(图中D)要“开红灯”，采取收割或放弃的战略。

4.制定新业务计划

企业管理者在安排了业务组合之后，还应对未来业务的发展做出规划，即制定新业务计划。它包括：密集增长战略、一体化增长战略和多元化增长战略(相关内容已在第一章“企业战略类型”中详细阐述)。

五、目标市场战略

企业除了进行市场营销战略规划之外，还需要制定目标市场战略，包括市场细分、目标市场的选择和市场定位。

1.市场细分

市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。

【tips】消费需求的差异性是市场细分的基础

市场细分要依据一定的细分变量来进行。市场细分有四种标准，如表所示：

（1）地理变量细分

1）地区。按行政区划分，全国可分为东北、华北、华东、华南、西南和西北等市场；按自然条件划分，可分为山区、平原、丘陵、湖泊和草原等市场。不同地区的消费者对同一产品的需求有所差异。例如，口味有“南甜、北咸、东辣、西酸”的说法。

2）城镇。按是否是城镇可分为城镇和农村市场；按城镇规模可分为特大型城市、大城市、中小型城市、县城与乡(镇)等市场。

3）气候。根据气候条件，可以把全国分成寒温带、中温带、暖温带、亚热带及热带市场。例如，具有防潮、御寒和防暑等特性的用品，在不同地区有较大的需求差别。

（2）人口变量细分

1）年龄。根据年龄可以把消费者市场分成儿童市场、中青年市场和老年市场；儿童市场还可以进一步细分为婴儿市场、学龄前儿童市场和少儿市场。

2）性别。由于性别不同，消费者对产品的需求也有所不同。例如，女性购买手机偏爱颜色鲜艳的外观，而男性则偏好暗色系。

3）家庭生命周期。家庭生命周期一般包括以下四个阶段；①形成阶段(自结婚开始，至第一个孩子出生结束，以家庭共同消费为主)；②扩展阶段(自第一个孩子出生开始，至最后一个孩子出生结束，以子女的教育、培养为主)；③空巢阶段(自最后一个孩子离开父母亲开始，至配偶一方死亡结束，以医疗、保健消费为主)；④解体阶段(自配偶一方死亡开始，至配偶另一方死亡结束，以最低消费为主)。

（3）心理变量细分

1）生活方式。它是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的模式。如有些消费者追求现代、时尚的生活方式，有些则维护传统、保守的生活方式，服装制造商可以依此设计不同款式的服装。

2）个性。通过自信、支配、顺从、交际、保守和适应等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反应。如外向型顾客和内向型顾客，他们在消费中会有所区别。

（4）行为变量细分

1）追求的利益。消费者往往因为追求不同的利益而购买不同的产品。如为了洁白牙齿的消费者和使牙齿脱敏的消费者会选择不同的牙膏产品。

2）使用者状况。根据消费者对产品的使用状况，可以把消费者分成从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等。

3）待购阶段。消费者总是处于购买某种产品的不同阶段。如有的消费者未知或已知某产品、有的已产生兴趣、有的正打算购买。

2.目标市场的选择

目标市场是指企业决定进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场。

（1）目标市场模式选择

企业在选择目标市场时可采用的模式主要有以下五种。

1）产品一市场集中化。企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。例如某服装企业只向老年顾客提供冬季服装。

2）产品专业化。企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同。例如某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装。

3）市场专业化。企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。例如某服装企业向老年顾客提供各个季节的服装。

4）选择性专业化。企业有选择地进人几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。例如某服装企业既为老年顾客提供春季、冬季的服装，也向儿童顾客提供春季、秋季的服装。

5）全面进入。企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。例如某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装。

（2）目标市场选择战略

1）无差异营销战略。企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

当企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大(如食盐)，或者某种产品是某个行业不可替代的必需品(如中国书画艺术品所需的墨)，或者市场处于卖方市场等情况时，企业可以采用无差异营销战略。

2）差异性营销战略。企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若于个子市场，从中选择两个至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。

有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。还有一种叫作“反市场细分”战略，即将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足市场需求。

3）集中性营销战略。企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

集中性营销战略由于能够在较小的市场上切实满足一部分消费者的特殊需求，有利于在市场上追求局部优势，因而能够在较小的市场上取得较大的成功。但由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场需求发生急剧变化或出现强大的竞争者，而企业又不能随机应变时，就有可能造成巨大的损失。

【tips】无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略

3.市场定位

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。最常用的市场定位方法有以下五种。

（1）根据属性与利益定位

产品本身的“属性”以及由此而获得的“利益”能使消费者体会到它的定位。例如，大众汽车有“货币的价值”的美誉，沃尔沃汽车有“耐用”的特点，比亚迪汽车则是“节能、环保”的代表。

（2）根据使用者定位

企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个细分市场，以便根据该细分市场的特点创建恰当的形象。如“动感地带”是中国移动继“全球通”“神州行”之后推出的第三个品牌，与后两者不同，“动感地带”的目标市场是15～25岁、崇尚新奇事物的年轻一代，通过提供时尚、好玩、具有探索特性的移动服务，拉近与消费者的距离。

（3）根据竞争者的情况定位

定位于其竞争对手的产品附近，以便消费者进行比较与挑选，通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市场定位。例如，某品牌方便面强调调料包的口味，另一些品牌的方便面则强调其面饼是“非油炸”。

（4）根据价格定位

所谓“一分价钱一分货”。在消费者心目中，价格往往是产品质量的标志。因此，企业可以根据价格来反映其市场定位。

（5）组合定位

企业可使用上述多种方法组合定位。例如，某品牌护肤品内含丰富的SOD活性物质，能对抗自由基，抗衰老(属性与利益定位)，价格实惠量又足(价格定位)，男女老少皆宜(使用者定位)。

六、产品策略

1.产品组合策略

（1）产品组合的基本概念

1）产品组合。产品组合是指企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

2）产品线(产品大类)。指产品类别中具有密切关系的一组产品。

3）产品项目。指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

4）产品组合的四个维度，如表所示。

（2）产品组合的策略

1）扩大产品组合策略。包括增加产品组合的宽度、长度及深度。

2）缩减产品组合策略。包括减少产品组合的宽度、长度和深度。

3）产品线延伸策略。三种做法：向上延伸、向下延伸和双向延伸。

①向上延伸：在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产，

②向下延伸：在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产

③双向延伸：在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产，又增加低档产品的生产。

4）产品线现代化策略。强调把现代科学技术应用到生产过程中去，要求对产品线实行现代化改造，如设备更新等。

2.包装策略

产品包装一般包括三个层次：首要包装，即对产品的直接盛装；次要包装，即保护“首要包装”的二次包装；装运包装，即为了便于储运的若干个次要包装的集合包装。

企业常用的包装策略有：

（1）相似包装策略，即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点是有利于利用企业原有声誉推广新产品，同时可以节省设计成本及广告宣传费用。

（2）个别包装策略，即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格。这种策略能够避免由于某一产品推销失败而影响其他产品的声誉，但也相应增加了包装设计费用和新产品促销费用。

（3）相关包装策略，即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如化妆品套装。这样可以方便消费者购买和使用，扩大销售，增加企业利润，特别有利于推广和销售新产品，同时还可以节约包装费用。

（4）分等级包装策略，即企业根据产品的不同质量档次，设计、使用不同等级的包装。需要注意的是，产品分级要体现产品的实际质量差异，使包装表现出的价值特征与产品的质量档次相符。

（5）分量包装策略，即企业根据目标市场消费者的使用需要，将产品按照不同数量或重量进行包装。这样可以满足消费者的习惯消费量，方便其购买和使用，还可以节省产品包装费用支出，使产品在价格上更具优势。

（6）复用包装策略或双重用途包装策略，即原包装的产品使用完后，包装物本身还可作其他用途。如香水瓶可以当作工艺品摆放。这种策略一方面可以使消费者“一物二用”；另一方面可以在消费者对包装物再使用时，发挥其广告效应，不断提示消费者重复购买。

（7）附赠品包装策略，即企业在产品包装内附加一些赠品，或奖券或实物，给消费者以意外的惊喜，从而吸引其购买。

（8）改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这样可以使消费者产生新鲜感，从而扩大销售。

3.新产品开发策略

（1）新产品分类

1）全新产品，即应用新技术、新材料研制，出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业还是市场而言，都属于新产品。例如，计算机的第一次出现，就属于全新产品。

2）换代产品，即在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品。如数字电视就是彩色电视的换代产品。一般而言，这种新产品要求消费者改变原有的消费模式。

3）改进产品，即通过改善原有产品的质量、性能、结构、造型形成的产品。这种新产品与原有产品的差别不大，改进的难度不高，消费者可以按照原来的方式使用改进产品。如大屏智能手机就是小屏智能手机的改进产品。

（2）新产品开发策略

1）按照开发新产品的方式不同，新产品开发策略有：

①自主开发，即企业设立研究部门，通过自身的研发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。

②协约开发，即雇用独立的研发机构为企业开发某种新产品。

③联合研制，其方式包括：联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、合作经营、兼并以及技术或专有技术引进。

2）按照新产品革新程度不同，新产品开发策略有：

①创新策略，即企业研制和推出市场上从未有过的新产品。

②模仿策略，即企业仿制市场上其他企业的产品。

3）按照开发时机的不同，新产品开发策略有：

①抢先策略，即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。

②跟进策略，即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。

七、定价策略

1.影响产品定价的因素

（1）市场需求。市场需求影响企业产品价格的上限。

（2）成本。影响企业产品价格的下限。企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。

（3）市场竞争。不同市场，其竞争状况不同，企业相应的定价策略也不同。

2.定价目标

（1）维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的目标。

（2）短期利润最大化。许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化。

（3）市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反应。

（4）维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之对应的是产品的高价策略；一些企业以普通消费者为其目标市场，其产品是低价策略。

3.定价方法

（1）成本导向定价法

成本导向定价法是以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标利润定价法。

1）成本加成定价法。即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。其公式为：

产品价格=单位成本×(1+加成率)

单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量

2）目标利润定价法

企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的投资收益率，然后推算价格。其公式为：

目标价格=(总成本十目标利润)÷总销量

且标利润=投资额x投资收益率

（2）需求导向定价法

1）定义。需求导向定价法是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法和需求差别定价法。

2）认知价值定价法。认知价值定价法。关键：一是如何准确测定购买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略去影响购买方的感受价值。

假设市场上有甲乙丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品，现在要求用户对三家企业的产品分别进行检测评比，这里有三种方法。

第一，直接价格评比法，用户对每一种产品估测价格，该价格能反应出从每个企业购买的产品的总价值。例如，用户对三家企业产品的预测价格分别是2.55元，2.00元，1.52元。

第二，直接认知价值评比法。用户将100点分配给三家企业，来反映三家企业各自产品的总价值。假设分配给三家企业的点数分别是42，33，25。如果该产品的平均市场价格为2.00元，则这三家企业为了反映出认知价值的不同，可以分别定价为2.55元，2.00元和1.52元。(注意：2.55=42÷33×2；1.52=25÷33×2)

第三，诊断法。具体步骤：首先，将100点分配给产品的每一种特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数；其次，根据每个特征，请客户依次将100个点分配给每个企业的产品，来反映客户对每家企业的产品特征的评价，标记为产品特征值；最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。

（3）竞争导向定价法

竞争导向定价法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基础依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法。

1）随行就市定价法。将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这一价格来获得平均报酬。

2）竞争价格定价法。竞争价格定价法是指企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

3）密封投标定价法。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定，在买方投标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。

4.定价策略

（1）新产品定价策略

1）撇脂定价策略。撇脂定价是指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润，如同从鲜奶中撇取奶油一样。这是一种短期内追求最大利润的高价策略。

A.适用条件。①产品的质量、形象与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；②产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场；③一般适用于仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。

B.优点。高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权。

C.缺点。定价较高限制需求，销路不易扩大；高价原则诱发竞争，企业压力大；高价高利时期也较短。

2）市场渗透定价策略。这是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。

A.适用条件。①潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销量；②新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少；

B.优点。迅速打开销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于长期占领市场。

C.缺点。投资回收期长，价格变动余地小，难以应付较大变化。

3）温和定价策略。这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。

A.优点。避免因高价的高风险，又可避免低价带来的生产经营困难。既能获得平均利润，又能兼顾消费者的利益。

B.缺点。比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

（2）产品组合定价策略

1）产品线定价。例如服装店经营高中低三个档次的男式服装，价格分别为280元，880元，1800元；某电视机企业推出的四款电视，价格分别为1999元，3999元，5999元，9999元。

2）备选产品定价。例如汽车用户在购买汽车时可以选购电子开窗遥控器。

3）附属产品定价。例如计算机硬件和软件，剃须刀和刀片。一般主要产品的价格定得低，同时对补充产品制定较高的价格。

4）副产品定价。例如，生产肉类，石油，化工等产品时常会有副产品。

5）产品束定价。即企业将几种产品组合成一束，低价销售。例如电影院的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜的多。

【tips】产品组合定价策略辨析

八、渠道策略

渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，主要包括渠道的构建、管理与评估等内容。渠道策略将在第四章进行详细阐述，在此不再赘述。

九、促销策略

1.促销组合

促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直复营销等方式有目的，有计划的组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。营销人员可以选择两种基本的促销组合策略——拉引策略与推动策略。

（1）拉引策略。拉引策略是指生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。

（2）推动策略。推动策略是指生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。

2.广告及管理

（1）广告定义

广告是指广告主以付费的方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，引起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。

（2）广告预算方法

1）量力而行法。量力而行法是指根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用，这种方法比较简单易行，很多资金有限的中小企业往往采用这种方法。

2）销售百分比法。即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。广告费用是按照一定的比率从销售额中提取。

3）竞争均势法。即与竞争者保持大体相同的广告费用。

4）目标任务法。即根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算，具有系统性和逻辑性。

3.人员推销及管理

人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。人员推销是一种极为昂贵的促销方式。人员推销开支占总销售额的8%～15%，广告费占1%～3%。

人员推销的主要任务包括开拓市场、传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、收集信息。

4.销售促进

销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。针对消费者经常使用的，有免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商店陈列，现场表演等方式。

5.公共关系

公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。公共关系的主要对象是社会公众，包括两部分：①企业外部公众，如顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者。②企业内部公众，如企业决策部门与内部职工。

6.直复营销

直复营销是指企业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系的活动。直复营销的主要方式包括：

①直邮营销，即寄送相关产品的宣传和提示信息给目标顾客，如寄送信件、目录、广告、样品、宣传手册等。

②电话营销，即使用电话向目标顾客或客户直接销售产品。

③电视营销，即通过电视向目标顾客销售产品，如电视直销广告、家庭电视购物频道等。

④网络营销，即通过互联网向目标顾客销售产品，如社会化媒体营销、病毒式营销等。

十、品牌

1.品牌的含义

品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称，术语，记号，象征或设计，或其组合。

它是由品牌名称和品牌标志组成。

（1）品牌名称。即可用语言表达的部分。比如李宁，华为。

（2）品牌标志。即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色，字体等。

2.品牌的类型

（1）按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌

（2）按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌

（3）按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

（4）按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌

（5）按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌

（6）按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌

（7）按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌

（8）按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌

（9）按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

（10）按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等。

十一、品牌资产

大卫·艾克在1991年提出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度，品牌联想度，品牌忠诚度、感知质量和品牌其他资产五部分组成。

1.品牌知名度。

品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示知名度，未提示知名度和顶端知名度4个阶段。

（1）无知名度，即消费者对品牌没有任何印象。一般来说，新产品上市之初都处于无知名度的状态，或者由于品牌没有特色，容易被消费者遗忘。通常，消费者不会购买处在该阶段品牌的产品。

（2）提示知名度，即消费者经过提示或暗示之后，可能记忆起某品牌。企业经过一段时间的广告宣传等活动后，品牌可能在消费者心目中形成模糊的印象，一经提示，他们会想起自己曾经听到过的品牌。这一阶段在消费者决定是否购买该品牌的产品时具有重要的作用。

（3）未提示知名度，即消费者在无提示的情况下能主动想起某品牌。在这一阶段，消费者可能想到某一类品牌而不是具体的某一个。如提到国产电器，消费者可能想到海尔、美的、格力等众多品牌。

（4）顶端知名度，即消费者在没有任何提示的情况下第一个想到或脱口而出的品牌。当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，就达到了顶端知名度，这也是品牌知名度的最佳状态。数据显示，这一阶段的品牌往往是消费者指定购买的品牌。

2.品牌联想度。

品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果，提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌联想主要包括以下五种类型。

（1）品牌的产品特征。通过联想，消费者能够对购买品牌的产品进行普遍的联想，如果符合消费者对产品特征的基本预期，消费者将会增加购买。

（2）相对价格。消费者将不同品牌的同质产品进行价格对比，从而选择出性价比最高的产品，也就是产生比较好的品牌联想。

（3）用途。消费者根据同质产品的用途，结合自身的需求，对产品产生不同程度的联想。品牌联想的程度越高，企业的品牌资产价值就越高。

（4）竞争对手。企业与竞争对手的良性竞争，会制造出品牌联想度更好的产品。

（5）国家(地域)。不同国家(地域)的产品会给消费者带来不同的品牌联想。比如提到龙井，消费者就会联想到西湖。

3.品牌忠诚度。指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。

（1）无忠诚购买者。这类消费者会不断更换品牌，他们对品牌没有认同，只对价格比较敏感。

（2）习惯购买者。这类消费者根据以往的消费习惯，持续购买同一品牌的产品而不更换品牌。但是，当竞争产品的优势(如价格优势、功能优势)比较明显时，他们也会转而购买竞争对手的品牌。

（3）满意购买者。这类消费者对原来消费的品牌非常满意，已经产生了较高的品牌转换成本，因此，会持续购买某一品牌。

（4）情感购买者。这类消费者对品牌已经产生了情感上的认可，这些品牌已经成为他们生活中不可替代的一部分。

（5）承诺购买者。这是品牌忠诚的最高级别。消费者不仅会无条件地购买这类品牌，而且对该品牌有着强烈的情感认同，甚至引以为傲。

4.感知质量

感知质量是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者会对产品质量和服务质量产生认知。

（1）产品质量，即产品满足规定需要和潜在需要的特征及总和。描述产品质量的要素包括；①性能，即产品满足消费者需要的物理、化学或技术特征，如化学成分、纯度等。②耐用性，即产品的正常使用期限，如汽车的使用年限等。③可靠性，即产品的信用’保证，如手机使用无故障等。④外观，即产品的外部属性，如颜色、包装、质感等。⑤其他要素，如产品的功能、符合标准性以及服务能力等。

（2）服务质量。描述服务质量的要素包括；①有形性，即所有的有形要素，如企业内的各种设施设备、员工的外表等。②可靠性，即企业按照约定和承诺，准确、及时、无误地提供产品或服务。③保证性，即企业具备的友好态度和专业技能。④响应性，即企业迅速为顾客解决需求问题的意愿。⑤移情性，即企业给予顾客个性化的关怀和照顾。

5.品牌其他资产。

品牌其他资产是指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等。

十二、品牌有无决策

对大多数企业来说，使用品牌有着十分重要的意义，如有利于提高顾客忠诚度，能加强与中间商讨价还价的能力，易于拓展品牌，能够获得品牌溢价，有助于获得法律保护等。但有些产品就没有必要使用品牌。比如某些难以保证统一质量的，或消费者无须辨认的，或差别不大的商品，如电力、原油、煤炭等原始或初级产品。其目的是节省品牌设计、制作及广告等费用，降低价格，扩大销售。

十三、品牌持有决策

品牌持有决策即在品牌归属问题上做出更有利于本企业产品销售的选择。品牌归属即品牌归谁所有，由谁负责。可供企业选择的策略有三种：

一是使用本企业自己的品牌，即制造商品牌，或全国性品牌；

二是使用中间商品牌，也称私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌进入市场；

三是两种品牌并用，即有些产品使用制造商品牌，有些产品使用中间商品牌。

在使用制造商品牌时，必须考虑以下问题。

（1）企业是否愿意并有能力为推广自己的品牌支付昂贵的促销费用。

（2）企业拒绝使用制造商品牌时，有无其他渠道出售产品。

（3）当中间商拥有自己的品牌，能否认真地推销制造商品牌，制造商有无应对措施。

（4）产品在市场上是否有很高的声誉，如果制造商的商誉不如中间商时，企业就应放弃使用自己的品牌

十四、品牌质量决策

所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等属性的综合尺度。

（1）企业应确定其品牌的最初质量水平。一般来讲，企业的盈利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但不会呈直线态势上升。高质量品牌虽然会使投资收益率适量提高，但低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。

（2）企业应进行品牌质量管理。在确定品牌的最初质量水平以后，随着时间的推移，企业要将品牌质量的管理变成日常质量管理的一部分。

企业可选择的品牌质量管理决策包括：①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；②保持品牌质量；③逐步降低品牌质量。

十五、家族品牌决策

家族品牌决策即企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同的品牌名称。具体包括以下四种备选策略。

（1）个别品牌策略，即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。这一策略的好处是：①个别产品的失误不会影响到整个企业的形象，特别是新上市的产品如果不成功，不至于损害企业本身的声誉。②产品增加或改变产品档次，不会影响原有产品。

（2）统一品牌策略，即企业所有的产品使用同一个品牌。这一策略的好处是；①不需要花费大量费用去设计更多的品牌，可以节省产品投放市场的费用。②企业的品牌一旦获得市场成功，可以很容易地向市场推出新产品，新产品的销售能力可以得到加强。但使用这一策略也有缺点，即企业会因任何一种产品的失败而使整个家族的品牌蒙受损失。

（3）分类家族品牌策略，即企业对不同类型的产品分别使用不同的品牌。如森达集团将高档男鞋的品牌定为“法雷诺”，而工薪族男女鞋的品牌定为“好人缘”。

（4）企业名称与个别品牌并用策略，即在每一个品牌之前均冠以企业名称，以企业名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。如海尔集团的空调“小英才”“小元帅”等品牌前都冠以“海尔”。使用这一策略的好处是：可以使新产品合法化，使新产品在企业声望的推动下顺利进入市场，而无须花费更多的广告宣传费用，同时又可以表明这家企业的不同产品各有不同的特色，使各个品牌保持相对的独立性。

十六、品牌延伸决策

品牌延伸决策即企业将现有成功的品牌名称使用到新产品上，包括新包装、新规格和新式样等。使用品牌延伸决策有如下好处。

（1）可以明确新产品的定位，保证新产品投资决策迅速、准确，尤其是开发与原品牌关联性和互补性极强的新产品时，新产品的市场需求量一目了然，其投资规模和年产量也容易预测。

（2）有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，有效地防范新产品的市场风险，并且可以节省开支，有效降低新产品的成本费用。

（3）有助于强化品牌效应，增加品牌的经济价值。

（4）能够提升品牌形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，品牌的核心产品也会因此获益。

十七、多品牌决策

多品牌决策即企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。使用多品牌决策具有以下优势。

（1）多种不同的品牌可占用较大的陈列面积，提高产品的陈列比例。

（2）吸引更多的顾客，提高市场占有率。

（3）有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间引人竞争机制，不断提高工作效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业开发不同的市场以提高市场占有率。

十八、品牌重新定位决策

在做出品牌重新定位决策时，企业要考虑：

①转移成本，包括产品品质改变的费用、包装费、广告费等。一般来说，重新定位的跨度越大，费用就越高。

②可能获得的收益。品牌重新定位之后，收益就由新的目标市场来决定，包括目标市场的消费规模、竞争者的竞争力等。