APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
刷屏的新套路可能已经形成了
2017-08-30 21:44:48

昨天上午,“小朋友画廊”刷屏了,据说是公益事件在朋友圈的第一次刷屏,那么问题来了,为什么其他公益事件没能刷屏呢?此外,刷屏之后,又在当天遭遇一场危机公关,是为什么呢?大叔今天聊聊这个事。


重点聊三个话题:


1、公益H5多了,为什么是“一元购画”刷屏了?

2、刷屏之后,此事为什么会立刻变成一场危机公关呢?

3、我们能从这件刷屏事件上,学习到什么?


一、为什么是“一元购画”刷屏了?


大叔看到不少人分析了,比如“1元钱证明你是一个好人”,大叔觉得这个总结有代表性,但不够全面。还有不少营销圈的人认为,每次刷屏的都是腾讯自家的H5,别人做可能就被封杀了。大叔觉得这个结论片面了。怎么说呢?



去年,大叔曾经与马云当会长的那个大自然保护协会合作,也参加过腾讯99公益日的活动,并在大叔20多个社群里发红包做了推送,目的就是希望大家能把保护树木的公益活动能够扩散给更多的人。结果有点惨,文章仅有2千多的阅读量,捐款数就更少得可怜了。


实际上,腾讯公益作为微信的一级入口,已经出现很久了,也策划了很多线上公益募捐的活动,为什么只有“一元购画”刷屏了呢?大叔觉得有以下4个原因:


1、洞察。


实际上,所有刷屏事件都带有一定的共性,那就是符合人性。


上周日,大叔听小马宋老师的营销课,他讲了一个例子来解释“什么是用户心理洞察”:你发了一张方向盘的照片,上面赫然地有一个巨大的奔驰Logo,然后你配了一句文案:北京果然好赌啊!请问,你真的是想表达“北京好赌”吗?


同理,朋友圈就是用来晒的,晒什么呢?优越感和你是个好人,“一元购画”符合“你是个好人”这个用户洞察。但似乎所有慈善都符合这一条?没错,继续。


2、门槛。


1元钱这个低门槛,是这次慈善H5成功刷屏的基础。所谓4P理论的“定价”。尤其是这个1元钱是官方主推的,直接出现在了页面上,而不是让用户自己随意填写,有金额就有攀比,到底多少合适呢?好嘛,这次不用攀比,1元钱就够。


3、故事。


所有刷屏的事件,都是一个非常号的讲故事能手,这次也不例外。精神智商人士通过画画来打开他们的心扉,展示人性的美好。H5的一幅幅画,首先是美的,有艺术气质,与作者本身的情况形成了强烈的反差。整个故事通过音频+图文的方式,很容易令人感动,也激发了所有人的参与感。


而其他很多公益筹款的项目,有一个最大的问题:就是在卖惨,比如我家境多穷多穷,家人病得多严重多严重,这种“比惨”的方式,实际上非常不利于在社交媒体传播,除非是一个公共事件,已经通过大量的媒体挖掘了很多其他层面和深度的故事。


此外,大部分环保的公益项目基本都是在讲大道理,比如保护水源地,造福子孙后代,节约用纸,就是少砍伐一棵树……大家似乎对这些大道理有些麻木,提不起参与感来。


4、仪式感。


实际上,提升参与感除了要有一个好故事,仪式感也是非常重要的,“一元购画”的仪式感有两个:第一个是购画,标上了画框的精美油画,一般是出现在拍卖会的场景,富豪们通过拍卖的形式,买下自己心爱的艺术家的作品。这次的“慈善义拍”,也符合这个场景,但实际上并不是买画,只有电子版的壁纸,实际上就是捐赠,大叔觉得,这是这个事件能够刷屏的非常重要的一个原因。


第二个是朋友圈晒图,用户在支付购买了这张虚拟的油画之后,会生成一个分享页,上面还能写上自己的名字,来证明我购买了这幅画,有点像献血证,但肯定是高阶版的,所谓刷屏的图片,也大部分均来自于这张图片,而不是H5的链接,或者是作为手机屏保的画的截屏。


这其实和上一次刷屏的“军装照”,在形式上,有异曲同工之妙:都是一张图片,有明确的主题(军装照或者拍卖会),有用户自己的元素(人脸或者名字),有二维码进入H5。大叔觉得,这会是刷屏的一种新趋势,而不是一个酷炫的H5,用户不再像之前那样因为一个H5的创意好就去做转发,用户需要的是能够代表自己和展示自己的素材。


二、刷屏之后为什么会变成一场危机公关?


腾讯公布的数据显示,从8月28日“泄漏”到8月29日14点13分,原本定下的1500万善款目标已完成,参与人数超过580万。大叔估计这个H5的PV起码是超过千万的,因此,无论是H5的单独流量,还是转化率来看,可以说是截至目前,在同等的用时里,撬动社交媒体流量最大且效果最好的案例,可能没有之一了。


与此同时,不同的声音开始出现,犹如海底捞的满分危机公关、战狼的50亿票房、百雀羚的转化率……公众情绪就在一波又一波的挑动之下,反而增加了整个事件击穿圈层继续扩散的能力,大家似乎也对“剧情反转”见怪不怪了。这也是这几年才出现的传播舆情新情况。



大叔觉得,这与自媒体的爆发和微信“连接一切”的快速信息传递功能有密切关系,一波自媒体喜欢追热点,另一波呢,则喜欢或故意站在对立面质疑热点,操作手法也十分简单,截个朋友圈的屏,就能发稿,不管你有没有粉丝,都能转到朋友圈。无论是个人观点,还是谣言,信息的传递速度都特别快。


针对这次的危机公关,主要质疑点在2点:1、画是别人画的;2、慈善机构资质以及用途。好在有腾讯官方的强大发声渠道以及及时响应,才令此事没有“隔夜”,自从郭美美事件挑战了整个慈善行业后,确实,这个行业的新闻刷屏之后,质疑的声音总是会很多,上一次在微信刷屏引起巨大关注度的事件是深圳一位父亲为女儿治病求打赏,结果也是剧情反转了多次。


这也是公众情绪的一个特点,所谓《乌合之众》里“集体智慧等于弱智”的概念,墙头草随风吹。怎么避免呢?大叔觉得很难完全避免,但你可以在推送之前,站在第三方用户的角度,仔细做一遍复查,看看有无表述性的严重漏洞。


三、我们能从这件刷屏事件上,学习到什么?


其实1和2说了。刷屏的新套路可能已经形成了,怎么挖掘用户洞察和人性,是品牌首先需要考虑的,其次是技巧。

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章641
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 羽毛购买
刷屏的新套路可能已经形成了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接