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他们是踢过世界杯的老国脚,为一个老球迷而来
2017-09-05 20:45:38

球迷朋友们:你们还认识我们吗?


大叔今天聊聊国足的借势营销。毕竟,今晚过后,估计又有很多借势海报会刷屏。大家总是一边看着,一边骂着,一边又爱着,好像只有自己的国家队才有这样的待遇。但大叔今天不聊今晚的刷屏,聊聊上一场的。


今晚,中国男足将迎来世界杯亚洲区12强赛小组赛的最后一场比赛,虽然晋级2018年俄罗斯世界杯的希望渺茫,但所有人都期盼着奇迹发生。而就在上一场主场对阵乌兹别克斯坦时,男足凭借郜林的点球,1比0战胜对手,从生死战中获得一口喘息的机会。


在中国男足1比0战胜乌兹别克斯坦之后,一支名为《战书》的视频出现在微博和朋友圈里,将国人对足球的爱和恨的国民情绪再次点燃。


这支视频的独到之处在于:影片讲述了一个普普通通的两代球迷故事,父亲的膝盖不行了,希望与儿子以一场足球赛来结束自己的“足球生涯”,而最后的彩蛋是儿子为了自己的父亲,请来了中国男足的多名明星球员,包括杨晨、范志毅、李玮峰、李毅、马明宇、徐阳和符宾这样的02年打过世界杯的老国脚,还有两位现役国教于大宝和张稀哲。


话不多说了,直接上视频了。




尤其是几位前国脚的出现,确实令大叔眼眶一湿润,大叔印象特别深刻,2001年10月7日,大叔当时读初二,中国男足凭借着于根伟的进球。1比0客场战胜了阿曼队,成功晋级2002韩日世界杯决赛圈。当时,大叔正一边泡着脚,一边看着球赛,由于是客场比赛,有些晚了,外婆催着大叔睡觉,毕竟第二天还要上学。大叔就这么双脚从热水泡成了冷水,见证了中国男足的历史性一刻。


所以,杨晨、范志毅、李玮峰、李毅和马明宇等国脚,对大叔这个年纪的人来说,是有着特殊记忆的。宜信普惠在这个时候旧事重提,显然是有备而来的。大叔下面细说。


曾在一年多前,国足在同时满足5个条件才能晋级12强赛的那夜,奇迹般地闯入12强。彼时,大叔所在的金立手机是中国之队的官方赞助商,当晚推出了一个视频《一个球迷的自白》,刷爆了朋友圈。当时做这个事件营销,其实起源于半年前,当时,国足的小组赛成绩不佳,前景渺茫,大叔实际上是准备着那夜无缘12强这个热点来筹备的视频,熟料竟然晋级了。


当时,大叔就总结过一个借势营销的理论:首先,借势营销决不是一张海报那么简单;第二,借势营销最看重的是时机,所谓“天时”,你必须在站一个舆论的爆发点上“推”一把,而不是突然地拔地而起,很多大势其实是可以预判的;第三,除了“天时”,还要讲究“地利人和”,在这里大叔指的是偶然性和故事性,你以为国足铁定晋级无望,结果他奇迹般地晋级了,这时候的关注度要比预计的高很多,但关注度够了,你想表达的表达清楚了吗?也很关键。


一年多之后,宜信普惠非常完美地成功“实践”了大叔的这套借势营销理论:在一个重要是时间截点,推出了好故事,刷爆朋友圈,圈粉无数。


原来,宜信普惠还是中国足协杯的官方赞助商。大叔又看了一遍这个片子,发现更多借势营销的“学问”藏在了里面:


1、宜信普惠为什么要赞助足协杯?


中国足协杯与中超联赛不同,足协杯是“平民足球盛宴”,打破了联赛等级制度,这其实体现了宜信普惠和传统金融之间正像“平民体育” 和“精英体育”一样互为补充。同时足球启蒙与金融启蒙,有着相近的发展历程。二者在精神上也高度统一,比如拼搏、坚韧、精进、荣誉。


2、宜信普惠为什么要拍一个足球微电影?


当然,赞助足协杯是基础。大叔认为,最重要的是国足话题对网民来说,是一个参与门槛极低和热情也极高的话题,大家对国足的爱与恨(实际上恨也是因为爱)总能擦出很多火花。


3、宜信普惠为什么要用普通人的视角?


从传播角度来看,普通人肯定更能够产生共鸣。此外,宜信普惠助力每一个有梦想的中小微个体的发展,这些个人都是普通人,宜信普惠的客户,有梦想,也有追求梦想的拼搏精神,这和球迷群体也比较契合,宜信普惠则给他们实现梦想的一个机会。


4、宜信普惠为什么邀请退役国脚参演?


这是大叔认为宜信普惠做得最巧妙的地方,因为这几位退役国脚所影响的人群正是大叔这样的80后,当然还包括70后,而这些人正好就是宜信普惠的目标用户,十分地精准。当然,大叔上文也说了,这几位国脚的拼搏精神对现在的球员和球迷来说,都是一种激励。


5、宜信为什么选在9月1日推这条视频?


大叔上文也分析了,8月31日晚上,国足与乌兹别克斯坦的比赛,如果输了,国足理论晋级的可能也没有了,将会彻底无缘俄罗斯世界杯。大叔猜测,宜信普惠瞅准了这个全民吐槽的时间截点,实际上是希望把曾经闯进过世界杯的前国脚们搬出来,去结合足球话题,宣扬自己“精彩你的中国梦”的品牌精神。实际上,宜信普惠赚到了那波热点,因为国足奇迹般地战胜了强敌乌兹别克斯坦,关注度翻了好几倍。当天,大约有4亿观众通过电视机在观看这场比赛。


当然,今晚也是一个不错的时机,但如果你昨晚才准备,显然是不够的。


你抓住机会了吗?如果没有,再把这篇文章看一遍吧。



延伸阅读:国足生死战,品牌借势哪家强?



万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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