刘圣松 韩冬冬

作为新锐白酒品牌，想要做好抖音电商，定位尤其重要······

近年来，随着互联网的生态发展和社交媒体的兴起，视频在人们生活中扮演着越来越重要的角色。尤其是抖音电商这一新兴平台，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上获取白酒资讯，完成交易。

在抖音电商平台上，白酒品类是一个非常火热的细分领域。许多新锐白酒品牌在抖音平台上结合品牌、品类、产区、工艺等特点和特性创作短视频进行分享、互动、转化，并且通过短视频内容的原创性和创意性来吸引用户关注，并形成良好的口碑传播效果。尤其是对白酒爱好消费者，在抖音神秘算法的机制下，不断推送白酒品类的内容短视频，给用户提供标杆和内容指引，这种精选模式提高了平台内容的整体调性，确保把更多优秀、符合平台价值观的内容推送给用户。相比于传统用户教育的手段，内容短视频可以很好地排除其他干扰，使用户沉浸其中，未来，内容短视频是新锐白酒进行品牌传播的一个非常重要的窗口，而且对内容的创作将提出更高的要求。

随着白酒的快速发展，短视频成为了企业宣传自己产品和服务、进行营销推广的重要工具。为了更好地吸引消费者的注意力，要不断推出原创或者有价值、有趣、特色鲜明的内容短视频作品，笔者认为，新锐白酒品牌必须做好内容短视频的五个要素：内容优质、持续输出、个性表达、运营有效以及粉丝互动。

内容优质

在制作短视频之前，首先要考虑做什么样的内容，只有确定了内容的定位，后续的努力才会有意义。新锐白酒品牌可以根据自己的产品特点和市场定位来确定一个明确的主题，比如对于年轻人来说，他们喜欢什么类型的酒？对于中年人来说，他们希望看到什么样的酒？这些都会影响我们的营销策略。另外，还要注意选择一些能够表达出这个主题的好文案或者话题，而且在写完后一定要及时进行发布和宣传，这样才能更好地吸引消费者的注意力。

持续输出

运营一个抖音号是长期的工作，必须不断有新的内容产生，对于酒企新创建的蓝V号来说，有一定的更新频率是有益的，它可以让账号获得更多的曝光机会。但是数量必须建立在质量的基础上，如果前期没有完善的运营团队，也可以尝试与其他大V合作，通过他们的力量将产品迅速扩散出去。虽然许多大V号发布视频的频率不高，但每条剪辑出来的短视频都是精品，都能获得大量的点赞和评论，所以无论选择哪种更新频率，保证视频的质量和数量都是首要的。

个性表达

每一条短视频都应该有自己独特的属性，在规划抖音视频时，要努力挖掘亮点，让亮点成为内容的核心标签，然后在后续的视频中不断强化这个标签，让其融入视频，达到让人看到标签就能想到视频内容的效果。这个标签也许是重复的一句话、重复的一段BGM、重复的一个场景等。例如泸州老窖的“高光”白酒，在众多内容短视频中，亦是生活情感的文案配上不同生活的场景，或是用“高光”调配出不同的鸡尾酒，又或是搭配不同的美食等，成功打造了高光产品不同场景的“高光时刻”。在美食、美酒、美景之间相得益彰，对于粉丝来说，是一种自然的享受，也让人产生向往之情。

运营有效

酒企要确保有高质量的内容来吸引消费者，要从两个方面进行系统的运营。

一是品牌运营：企业号是抖音专门开设的项目，在平台收费的同时，也会推出一些福利，与个人号相比也有更多的权限。酒企完全可以利用好这些福利来发挥最大的作用。另外，抖音短视频与西瓜视频、火山小视频都是今日头条旗下的产品，彼此之间权益都是同步的。因此，在发布抖音视频的时候，酒企一定要在这些平台同时联动，进行同步内容推送，互相导流，以达到最好的效果。

二是产品运营：通过产品的特征和品质进行业务视频化，要做到生动有趣，这样也能够引起粉丝的更多关注。比如“观云”官方号的视频内容，很多就是以创意的拍摄手法为创作素材，通过品质文案、话题互动的形式来宣传各种产品功能。

粉丝互动

抖音短视频运营的最终目的就是获得足够多的粉丝，然后进行变现。所以，粉丝越多，变现的可能就越大。那么，如何才能增加粉丝呢？大体可分为三种方式。

1.在视频中发起话题讨论

1)在视频中抛出问题，引导粉丝留言。

2)在视频中设计感动、启发、整蛊的内容，引发粉丝的转发与收藏。

3)在视频的文案中，引导粉丝点赞和评论。

4)在视频中可以故意留槽点，引发争论和议论。

2.在评论区引导粉丝互动

1)在评论区自己给自己一个神评论，增强粉丝粘性。

2)在互动量不多时，尽量做到逢评必回，同时解答粉丝问题，让粉丝感受到细心与耐心，提升好感度。

3)在评论区还可以置顶粉丝的问题，引发其他粉丝参与讨论。

4)在评论区由小号带节奏，引发粉丝从众心理，参与讨论留言。

3.通过投票引导粉丝互动

1)在视频中设计投票贴纸，用争议性话题引发粉丝互动。

2)在视频中设计投票链接，引发粉丝互动。

抖音平台的主要用户年龄在21-40岁，是快消品行业绝对的主力消费人群，也是各品牌之间相互竞争的新型主战场。抖音电商的出现，以更直观生动的方式激活了消费者的购买需求，同时也为新锐白酒品牌推广“个性化、新生活方式”的品牌主张提供了一个更具想象空间的推广方式。只要视频内容生动有趣、观看人数和互动人数高，就能免费获得平台的流量支持。抖音平台给新锐白酒品牌提供了一个可以和老品牌公平竞争的机会。那么，新锐白酒品牌如何做好抖音电商，笔者整理了六种方法，助力新锐白酒品牌做好抖音电商。

创建专业团队，制定完善的营销计划

做好抖音电商，不是一个人能完成的工作，是需要组建一个多工种的团队，因为在运营抖音的过程中，视频的完成需要定方向、写脚本、拍摄、剪辑、数据分析等。如果没有团队，很难完成一段有质量的视频，如果有团队，就可以解决很多在创作过程中出现的问题，所以，想要组建一个优秀的团队，应该从五个维度来考虑。

一是团队目标：抖音运营团队必须保持目标的一致性，将总目标分解成小目标，然后再具体到每个成员身上，最终实现共同目标；二是团队定位：首先确定团队成员的身份和任务，其次是确定持续性的运营方向，最后明确团队成员任务，如果在企业内部允许的情况下，可将团队融入组织架构，以达到更具主人翁意识的效果；三是团队权限：企业应给运营团队的工作范围、与其他部门之间的界限、团队的自主决策权等进行明确的规定和分配，例如人事决定权、信息决定权、费用使用权等；四是制定计划：抖音运营是需要一个漫长的周期，想要实现最终的目标，需要制定一系列的运营计划，例如想要实现100万的销售额，每周更新多少短视频，新增多少粉丝量，粉丝转化率达到了多少，这些都需要及时追踪、统计、分析，总之，所有的计划都要围绕目标销售额制定阶段性计划；五是人员配置：在运营抖音时，要综合考量成员的能力、基本素质和学识水平等因素，让合适的人到合适的位置工作。例如，有的人创意较多，有的人文案写得好，合理地配置人员，发挥每一个人的优势，才能玩好抖音。

选择合适的产品定位和定价策略

如果想在抖音电商平台上达成高销售额，那么如何选择合适的产品定位和定价策略就显得非常重要了，首先，通过粉丝群体的人群画像进行数据分析；其次，通过研究竞争对手，了解他们的定价策略，从而找出最合适自己产品定位的价格区间；另外，还要考虑到消费者对口感的需求、包装的需求、香型的需求以及自身的品牌影响力等因素，一款好的产品和价格决定了在抖音电商平台GMV的走势，最终决定产品是否会成为爆品。

产品定位应根据不同发展阶段进行开发，在达到一定粉丝量时，首先应开发一些试饮装、品鉴装等，主动降低粉丝购买的门槛，同时提高产品的价值感，比如泸州老窖·特曲，通过线上与美食类主播合作，下单即赠送100ml的小酒礼盒进行引流。其次再开发几款100-300元/箱的入门级产品，体现高品质背书，引导消费者增加品牌信任度。

当粉丝量越来越多，复购率较高时，应推出一些高价值感的产品，如封坛、私藏、生肖特别版、节日IP版、礼盒等，提高产品价值感，再搭配高利润的产品进行量贩式销售。

定价策略首先要考虑成本以及收益的问题，是做引流款还是收益款，如果是引流款的话，一般都是9.9元、19.9元、29.9元等，引流产品主要以福利种草，吸引粉丝，最终以GMV为主，但引流产品的收益相对较低，如果是做收益产品，那么利润相对就比较高。其次要考虑自己的潜在成本，比如技术服务费、运费、主播佣金等，控制潜在的成本才能实现更大的盈利。所以无论是做收益款产品还是引流款产品，一定要做好价格定位，多用一些6、8、9这类的数字。

强化品牌打造，与消费者建立基础认知

对于新锐白酒品牌而言，由于前期缺乏品牌基础，导致消费者对产品的忠诚度不高，所以在抖音运营初期，应侧重于讲好品牌故事，好的品牌故事可以快速获取消费者的信任，例如茅台的核心产区、赤水河水源、12987工艺、红樱子高粱、坤沙酿造工艺等都是支撑茅台品牌力和品质力的核心关键元素。新锐白酒品牌应从内部挖掘和外部推广两个维度进行系统性地开展品牌运营。

内部挖掘应对自身的历史、工艺、产区、品类、产品等元素进行深度挖掘，并形成系列化的短视频创作进行推广。比如任远明酒强调的是来自茅台正派，强调茅系酱酒历史发展的朔源，亿度酱酒与工艺和产区做背书突出品质，江小白以青春小酒的品类元素并以新酒饮方式与消费者进行情感接连。

做外部推广时，首先要了解抖音短视频的广告类型，通常来讲，在抖音进行植入营销，可以有很多渠道，品牌等级不同、账号不同，植入的营销方法也不同，一般在抖音做品牌推广时有以下几种类型。

开屏广告：开屏广告是用户打开抖音进入视频界面前出现的广告，这是进行品牌宣传最直接的渠道，开屏投放的广告视觉冲击力非常强，一般先是静态，然后是动态，最后是视频，当用户点击广告页面就可以跳转链接进入产品页面。

原生信息流广告：原生信息流广告在抖音“推荐”栏的信息流中进行展示，相比于开屏广告，它的互动性更强，有利于形成热点话题，引发站内讨论。用户在观看时不仅可以进行点赞和评论，还可以跳转到广告主设置的落地页为账号和品牌吸粉。

场景植入：场景植入主要是在视频播放中通过广告牌、贴纸、标志性建筑以自然的形式展示产品特点、品牌LOGO、生产工艺等，从而加强用户对品牌的印象，吸引用户的注意力。

台词植入：台词植入是指通过视频主播通过台词把产品的名称、历史故事、酿造工艺等直白地传达给用户，这种方式简单直接，很容易得到观众对品牌的认同。比如抖音网红Papi酱的早期视频中，就经常用非常有脑洞的方式口播广告，这种方式不仅延展了视频的故事性，也很好地宣传了产品，可谓是一举两得。而且观众也丝毫不觉得有违和感。

道具植入：道具植入的方式与其他植入方式相比，较为直观，就是将需要植入的产品以道具的方式呈现在观众面前。也可以出现一些印有品牌LOGO的道具，比如杯子、抱枕、台历等。很多短视频都是通过这种方式来达到品牌宣传的目的。

总之，在广告植入时要想有非常好的效果，就要求我们的短视频不断地有创新。抖音用户最终看的是内容，如果视频中一直充斥着明显的品牌或者产品广告，就会引起用户的反感，最终失去粉丝和关注，抖音运营也终究是雾里看花，水中捞月。

坚持达人种草，实现口碑裂变

抖音短视频进行商业化至今，成熟的达人生态已成为抖音营销的核心优势之一，丰富多元的达人体系，立体服务的多频道网络，依托于抖音短视频的口碑营销，新锐品牌的网红爆品应时而生。但爆品并非偶然，在产品优势外，如何选择契合品牌特质的达人、如何制作恰到好处的植入、如何看待口碑营销的数据，新锐白酒品牌可从以下三种方式实现口碑裂变。

第一明星种草：新锐白酒品牌如果在资金充足的情况下，可充分利用明星效应进行品牌传播，在第一阶段借助抖音电商平台进行覆盖式推广，以达到短期内品牌的充分曝光。

第二场景种草：依靠明星以剧情的方式进行场景种草，引导用户在购买产品时提供多元化的饮用场景。如果不是明星，可依托网红进行场景植入式种草，例如美食达人、情感达人、职场达人等。

第三品质种草：品质种草主要通过明星或网红达人到企业内部进行实地实景拍摄，拍摄内容主要围绕品质做背书，例如产区优势、工艺优势、原料优势、历史优势、酿造优势等。

矩阵引流扩大影响力，实现高效转化

无论是在社交媒体时代，还是在短视频时代，都是“得粉丝者得天下”。在抖音运营过程中，想要更加精准地引流，打造传播矩阵至关重要。所谓传播矩阵可以理解为运用多种渠道进行关联，形成一个可持续运转的内容和传播体系。

抖音的官方矩阵号是通过同时做不同的账号来打造一个稳定的粉丝流量池。以多个官方入口进入并进行吸粉，比如，一个已经拥有50万的粉丝的账号与另一个拥有30万粉丝的账号建立矩阵，那么两个账号就是80万的粉丝流量池。通常，我们能够在抖音上见到的主要有以下两种矩阵类型。

以内容短视频为单位的矩阵：在抖音平台上，很多以内容为主题的短视频都非常能吸引用户，一般可分为三个类型，一是娱乐类：比如搞笑剧、职场剧、情感剧、生活剧、家庭剧等；二是种草类：上面内容已经叙述过，比如明星种草、场景种草、品质种草；三是品宣类：企业的大事件活动、发布会等。以内容短视频为单位的矩阵号，就可以让每个企业人员都开通一个抖音号，在发布原创视频时，所有的个人号可以从不同角度同时发布，并相互@，这样就形成了多点引流。

以官方账号为单位的矩阵：创建官方账号主要有三点优势，一是为了彰显企业形象，也是为了在抖音平台上用作权威信用的背书，更是品牌曝光的一种方式；二是企业官方账号的认证，可以自定义地设置主页头像，确保用户抵达官方主页时建立更加直观的品牌印象；三是得到官方认证之后，可享受今日头条、抖音短视频、火山小视频三大平台的同步认证标识和专属权益。

企业官方号一般会分为三个类型的账号，以泸州老窖为例，带货号为：泸州老窖官方旗舰店、泸州老窖卖场旗舰店、泸州老窖酒类卖场旗舰店；产品号为：泸州老窖·头曲、高光白酒、泸州老窖果酒。在抖音的搜索框下，有一个“热搜内容”，平台会根据用户搜索的频率进入热搜榜单，这对企业来说，无疑是对品牌的一种加分项。

总之，企业做矩阵引流更多的是为了提升品牌形象，扩大影响，虽然企业有足够的实力从多角度去展示，但也要注意避免失误的发生。

通过电商直播实现商业变现

直播带货已经成为当下非常火爆的销售手段，产品通过视频的形式进行展示，配以主播精彩的讲解，粉丝就会产生购买欲望。新锐白酒品牌如果想要更好地实现变现，直播是必须尝试的一个方法。那么如何做好电商直播？准备工作一般可分为四个步骤。

场景布置：一个应景的场景布置，应该具备三个部分：主推区、产品展示区、道具区。主推区就是让粉丝进入直播间时，第一时间就能知道主要在销售的什么产品；产品展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品并形成销量的区域，当然，直播间的销量达成，本就是一个打单、逼单、踢单的过程。

大部分的观众并不会在主播宣布价格的那一刻下单。不是经常关注的粉丝观众很可能是觉得直播间的信任度不高，又或者是没有让观众产生强烈的购买欲望，这个时候就需要有道具区，例如名人贴片、企业荣誉、品质背书、促销贴片等，用于增强品牌信任度，告知福利活动。

选择合适的主播类型会事半功倍：一名优秀的带货主播能胜任一个传统渠道的销售团队，比如罗永浩在抖音上的第一次直播带货，3个小时就创造了销售额超1.1亿元，观看人数累计达4800万人的佳绩，这也创下了抖音平台最高的带货纪录。被称为福建流量王的陈远河，联合贵州仁怀市如匠酒业进行了第一次的抖音直播带货，创下了750万元的销售额，位列抖音平台“达人带货榜”白酒类榜首。

从以上案例中可以看出，按照当前抖音电商直播的主播类型，可分为专业销售类、颜值主播类、明星带货类和大V主播类等类型。

完善的直播话术能吸引更多的购买力：虽然抖音直播门槛低，谁都可以开直播，但并不是每个人都能做好，因为直播是需要技巧的，如果想要在直播间获得更好的变现，就必须掌握一些核心的直播话术技巧。

第一要对产品的特点、工艺、产地、包装、文化、价格进行详细的解说，然后再引导粉丝进行购买；第二是强调限时限量，直播的产品都会以优惠的价格进行限时销售，因此，在直播的过程中，我们可以营造产品的稀缺价值感和观众的紧张感，从而激发粉丝的购买欲望；第三是选择一首比较欢快的BGM，不仅可以烘托整个直播间的气氛，还有利于提高交易量；第四是要做好与粉丝互动，比如可以是评论互动、礼物互动、点赞互动等，好的互动也是可以活跃直播氛围的。

设置福利机制，迅速达成销量：主播在直播带货时，提前设置好直播福利是带动销量的最佳方式，常规的做法是通过降价折扣做一些活动来吸引消费者的购买，同时能够给店铺带来更多的销量，对于直播间的福利机制，一般可分为四种形式。

一是发放优惠券：优惠券分为整个店铺的优惠券，一个是单品的优惠券，优惠券可用作满减、直减、折扣三种形式，通过这三种形式使消费者以更低的价格购买，以满足消费者的占便宜的心理。

二是限时秒杀：限时秒杀是在设定的一段时间内购买产品可以获得最低的价格，在抖音直播带货时，主播经常会用这种方式进行销售，给粉丝营造一种紧迫感，刺激粉丝即时下单。

三是整箱搭赠：很多企业官方带货号会针对整箱购买设定搭赠活动，这样可以提高客单价，本来粉丝在直播间只想按瓶购买，但进行整箱搭赠会激发粉丝购买的欲望，但设定整箱搭赠的物品一定是极具价值感或者是稀缺感的，比如整箱购买下单即送一瓶封坛酒，或者送价值多少钱的精品酒具。

总结：作为新锐白酒品牌，想要做好抖音电商，首先定位尤其重要。从注册抖音号开始，就要进行用户分析，明确用户需求，清楚自己擅长什么，想做什么。想好了这些定位，做出自己的特色，才能形成自己的品牌，并拥有更多的粉丝。或许你会说抖音的火爆有偶然的因素，但其平台自身的独特之处也是有目共睹的，新锐白酒品牌不妨试着借助抖音这个平台，开辟出一条新的赛道并实现新的增长。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，韩冬冬系谏策战略咨询项目经理）