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商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 程志
这是刘润公众号的第652篇原创文章
工信部11月27日召开了携号转网仪式,携号转网正式在全国提供服务。
消费者号码将会保持不变,只要符合条件就可以在联通、移动、电信等运营商自由选择。
恰好这两天我一直在出差,在飞机上看报纸的时候,注意到报纸上也在报道这个事,虽然报道的角度不同,但是基本都在表示,要想真的办成携号转网,还是非常麻烦的。
网络上也有很多网友吐槽自己携号转网遇到的麻烦事。
(图片来自微博截图)
比如,你的号是签了各种合约套餐的,对不起,不能转。
(图片来自微博截图)
如果你的号是花钱购买的“靓号”,可以转,但是会相当的麻烦,会有很长的合约期。
如果态度比较坚决,也没有什么合约,那么运营商会跟你说,现在,你的号码有很多赠送的流量、通话时长等,一旦转走了,这些就都没有了。
总之,想尽一切可能,让你没办法轻松的办理携号转网。
— 1 —
携号转网是这些年工信部为了降低通信资费主推的政策,可是为什么,实行起来还是这么麻烦呢?
每一件事情背后,都有其商业逻辑。
这就涉及到商业领域里一个重要概念:护城河理论。
什么是护城河理论?
护城河理论简单来说,就是让企业减少和竞争对手之间的竞争。
我们经常说一句话,利润来自于没有竞争。
为什么?
因为只要竞争充分的地方,那么有效市场假说就会作用于这个地方:一旦你赚钱,那么一定会有很多人冲进来和你竞争,最终把利润拉为社会平均利润。
所以,如果企业真的想要赚钱,有利润,那么它就必须要挖护城河,减少竞争。
那企业都能挖哪些护城河呢?
简单来说,护城河可以分为四大类,8个护城河。
第一类是无形资产,包括许可和品牌;第二类是成本优势,包括规模和管理;第三类是网络效应,包括用户和生态;第四类是迁移成本,包括习惯和资产。
三大运营商也是企业,所以它们为了减少竞争,获取利润就要不断给自己挖护城河。
— 2 —
1996年,我有了第一部手机,那时我还在读大学。
当时买一部手机很贵,但是入网费也很贵。
入网费,就是你买个手机号,也是需要花钱的。
现在说入网费,很多人可能不能理解。现在都免费了。
我记得那时,我入移动的网络是3000块钱一个号。
随着时间的发展,尤其是中国联通也做这个业务后,这个费用开始大幅降低。
但是2002年5月以前,移动和联通是不能互发短信的。
后来虽然能互发短信了,但是收费不同。
网内(移动和移动,联通和联通)发短信是1毛一条,网间(移动和联通)就是1毛5一条。
相当于在两个网络之间,人为的设置了门槛。
因为移动做的比较早,所以入网用户比联通多。
作为一个普通用户,新买个号,他一看,身边人用移动的多,他肯定也选择移动。就像社交软件微信,身边的人都在用微信,你常用的社交软件也会是微信。
这就是网络效应护城河。
中国移动依靠这个护城河发展越来越快,用户越来越多。
于是国家出了一个政策,要求网间和网内发短信价格必须一样,都是一毛。
这是一个很聪明的办法,这样消费者新买了手机号就不用去考虑身边人用的什么网络。
— 3 —
填平了网络效应这个护城河,运营商之间就实现完全竞争了吗?
还没有。
这个政策真正实施的时候已经2009年1月。
那时很多人都已经有了自己的手机号,而这个手机号,已经不再是简简单单的11位数字,而是变成了每个人非常重要的资产,让你难以割舍。
手机号这个资产成为了运营商一条非常重要的护城河,它能把用户牢牢的留在这里,降低竞争。
这就是资产护城河。什么是资产护城河?
比如,我自己是百度网盘的SVIP用户,会把电脑上的数据同步到网盘上,现在已经有接近2TB的数据。
这样万一我电脑坏了、丢了。我的重要数据也不会丢。我用手机调取资料也会非常方便,多设备可以协同。
所以这个功能对我来说,是一个非常好用的功能。
但是网盘除了百度,现在腾讯、华为等都提供了网盘功能,而且也不错,甚至价格有时还会比百度网盘更优惠。
那你说我会不会转过去?
不会的。为什么?
我一旦要转过去,我那接近2TB的数据转起来太麻烦了。所以我就想一想,还是算了。
这就相当于A、B两家公司同时提供服务。
你用的是A公司服务,服务假设是7。而B能提供8的服务。
如果迁移非常平滑,没有成本,那你当然会用B的服务。但一旦你迁移过去有成本,有很多资料,你怕丢失,怕麻烦,假设这个成本是2的话。
那你就不会转过去了。毕竟B给你的价值是8,而你转过去所花成本是7+2=9>8,你肯定想想就算了。
不转了。
这就是迁移成本这个大类里非常重要的资产护城河。
— 4 —
那为什么普普通通的11位数字,会成为一个重要的资产,让你难以割舍?
就以我为例,我现在的手机号是2001年办的,到今年已经用了18年。
这18年间,因为工作等关系会经常和别人交换联系方式,现在我的通讯录里有5700多位联系人,也就意味着可能有5700多人联系我时,会联系我现在这个手机号。
这个手机号已经不仅仅是一个11位数字,对我来说已经是一个非常重要的社交资产。
如果我更换现在这个手机号,我是没有办法逐个通知这5700多人说我换号了,这太复杂了。我会损失这笔对我来说非常重要的社交资产。
— —
还有,今天我们注册各种APP、软件已经都是用手机号,有的APP都不用设密码,给手机发个验证码就能登录了。
如果失去了手机号,那这些软件、APP都登录不了。
其实也不是登录不了这么简单,因为你可能都忘记了你用这个手机号都注册过哪些软件。
一旦你换了手机号,原来的手机号就会被运营商收回,收回后,运营商还会放出来的,毕竟号码还是有限的。
运营商会把这个手机号给另外一个人用。
这个人去注册软件的时候发现,已经注册了,软件提醒他找回密码吧。
于是,这个陌生人就有可能登录了你可能已经忘记的某一个软件。
这个软件如果万一是你的社交账户、银行账户等,那可能会带来很大个人隐私及财产损失风险。
所以,这个手机号对你来说已经是一个非常大的资产,你用的时间越长越不能换。
这也就意味着,你无论用的是移动、联通或者电信网络,你一旦用了,就没办法更换号码。
— —
迁移成本高,使得手机号这个资产成为了运营商一条非常重要的护城河,无法填平。
这时,工信部就想到了一个非常好的办法,携号转网。
一旦消费者的手机号可以跟着人走,自由切换运营商,那么无疑也就填平了迁移成本里资产这个护城河。
讲到这,你就知道为什么携号转网提出这么多年,为什么直到现在才开始正式执行。
不是因为背后的技术原因,而是因为每家运营商都要设置用户的迁移成本。
— 5 —
携号转网正式实行这两天,很多媒体报道,说中国电信是最大赢家。
确实,由工信部透露的数据来看,截止到26日,中国电信、中国移动、中国联通转出的用户数占全部转出用户的比例分别是16.3%、57.6%和26.1%。
由此可见,中国移动用户转出最多,转入的占比分别是49.3%、28.1%和22.6%,转入中国电信的用户比重较大。
而且截止2019年6月,据披露数据显示,中国移动客户为9.35047亿人,中国联通为3.24353亿户,中国电信为3.2348亿户。
中国电信的用户也是最少的,所以对携号转网,中国电信应该非常积极,最支持的。
但是,很多电信用户也表示,从电信转出一样也很麻烦,也有各种规定。
为什么?
其实道理很简单,携号转网一推出,三大运营商的想法是一样的,都是希望其它运营商的用户迁移到自己这边,而绝不希望自己的用户去其它运营商那。
据新浪财经报道,工信部针对用户反映的部分运营商人为设置系统障碍、合约期过长、赔付标准不合理、靓号携转难等问题,已督促企业进行全方位整改。
如果真的能将这些运营商人为设置的系统障碍也去除掉,那时,工信部也就彻底填平了运营商所建立的护城河,让运营商之间进入有效市场假说的充分竞争环境。
用户也就真的可以实现对比运营商的资费、服务,最终携号自主选择运营商。
最后的话
所以我们回过头来看,工信部为了降低通信资费,让普通用户真正的受益,他是怎么做的?
他当然可以不断地和三大运营商说,你们要降资费啊。
三大运营商一定会找出个成本结构来证明自己,已经没法再降了,再降企业就亏钱了。
这种方法是什么?
这种方法是管理,类似于公司内部,上级要求下级怎么做事的方式。
那携号转网是什么方式?
携号转网就是治理,我不和你们讨论成本多少,该降多少了。我把你们的护城河全部填平,让你们充分竞争,降不降费你们自己决定吧。
这个时候,运营商为了留住用户,它一定会提供更优惠的资费或者更好的服务。
这就是用治理方式来解决管理的问题。
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