作者：何文

谁能不爱礼物？

当你正看着抖音，一个带翅膀的礼盒从天而降——精美的包装、正面印着品牌Logo，礼盒四周闪烁着星星。手指轻点，礼盒在跳动的效果中打开，礼物从中弹出。这不经意掉落的惊喜，是抖音在新年期间给用户准备的“礼物”，不到点开礼盒，你不知道会收获怎样的奖品。

不确定性和悬念、惊喜与快乐，抖音“小飞盒”和品牌们一起给用户带来了新的刺激。

来源网络

这样的一种虚拟产品形式，无形中为消费者增强了消费的“仪式感”。是消费者内心情绪的表达，也是特定消费群体的外化体现。仪式感不仅是一种消费动力，也是年轻人的消费目的之一。

当消费市场进入存量时代，仪式感、惊喜感这种看似与产品本身并无太大关联的营销元素，变得越来越重要。品牌营销需要用更大范围的破圈激发转化，因此对用户心理层面的深度刺激必不可少。

新年期间，抖音发起“现身吧小飞盒”活动，正是通过这样的玩法设置，抖音在产品整合覆盖盒和内容把控层面，给用户带来惊喜的同时，探索出新的UGC互动营销玩法，为品牌将流量、内容、生意三大场地有效打通。

01 不经意掉落的惊喜

仪式感总是与特定的时间节点相匹配。

从12月开始到第二年二月，双旦、春节接踵而至，密集的节日营造出浓厚的消费氛围，这是一年之中最重要的营销节点之一。

新年期间，亲朋好友之间互相馈赠礼物是最常见的消费缘由，根据抖音站内搜索数据显示，春节前60天内，与「圣诞礼物」「新年礼物」相关的搜索数据呈明显的攀升态势。这样的消费趋势给品牌提供了营销创意的突破口——以“礼物”作为关键点，用创新的玩法为用户打造一个与时间情绪相贴合的营销场，在营造氛围和仪式感的过程中，调动起用户的消费热情。

新年营销本就很卷，是所有品牌的兵家必争之地，流量池子就那么大，想要从中突围本就不易，破圈更是难上加难。打好这一仗，品牌单靠自身能量势必捉襟见肘，往往需要找到趁手的工具。小飞盒，正是抖音给品牌商家提供的新工具。

这次的“现身吧小飞盒”活动从2022年12月28日持续到2023年1月11日，合作的品牌包括AKF、百草味以及安慕希。新年期间，美妆产品和食品、奶制品是人们送礼物的主要品类，从合作品牌的选择上也能看出，小飞盒活动的营销取向，以礼物的形式，给用户提供送礼的选择，紧紧与新年的氛围契合。

小飞盒互动流程

整个活动过程，全程体现着“互动”的特性。据了解，高效的搜索行为给品牌带来了很好的回报，活动期间，AKF的日均搜索PV环比提升了3.3倍，其中小飞盒参与用户贡献了45%的搜索量。70%参与到百草味小飞盒活动的用户最终进入到了品牌直播间，支付占比更是超过了20%。

一旦小飞盒被触发，用户就能看到文章开头描述的一幕。这充满仪式感的互动效果，实则起到的是引导作用，悬念一层层揭开，用户的好奇心被激发，便会跟随着产品设置一步步进入品牌的活动落地页。

用户点到小飞盒后，首先会弹出一个六分屏，上面展示着品牌参与活动的内容以及具体的参与方式。用户按图索骥继续点击，便可以激活小飞盒，赠品或消费礼券随之弹出。当赠品到手，小飞盒下方会出现一个“立即使用”字样的提示按键，用户一键便可进入到品牌的小店详情页进行消费。

一环扣一环的互动体验，一步接一步的玩法推进，将用户不经意间就带入到品牌经营阵地之中。抓人眼球的动效、流畅的过程非但不会因为中断内容浏览而引起用户反感，反而会激起用户的探索欲望，在不知不觉中完成了种草和消费的动作。

事实上在新年之前，抖音已经对小飞盒这款营销产品进行过测试，无论是在ToC还是ToB效果层面，小飞盒的作用都得到了验证。据了解，在此前的活动中，有71%的小飞盒参与用户成为了品牌新的A3人群（种草人群），测试期间，商品词搜索环比+270%，小飞盒参与用户人均关键词搜索1.73次。

简单的操作就能将整个消费链路打通，根据统计，在测试期间小飞盒参与用户，有17%进入品牌直播间，33%进入品牌店铺，看播时长超过2分30秒。

这样的效果在新年营销周期也得到了验证，「现身吧小飞盒」活动期间，品牌话题播放量超7.7亿，小飞盒参与人数超30万。活动上线后，AKF新增互动用户环比活动前增加了110%，安慕希在活动期间累计发放了3万余张优惠券，百草味的新增互动用户环比活动前提升了73%，优惠券累计领取近6万张。

综上可以看出，小飞盒玩法正是通过创新的产品形态，以UGC视频内容互动作为抓手，深度链接起了品牌和消费者，从而实现了品牌曝光、转化效率的提升。

02 UGC互动营销的创新空间

消费市场在升级换代，营销的手段和方式自然随之发生了改变。UGC内容资源，正在成为当下营销行为中越来越重要的力量。

回顾消费历史的演变，在1.0时代，消费者往往更加关注产品的性价比，物美价廉的产品会得到青睐；到2.0时代，人们的消费理念发生进阶，口袋逐渐充盈的消费者开始关注颜值等产品附加值。如今，我们正在迈向消费3.0时代，消费者愿意为一个产品付多少钱，越来越取决于这个产品能给人内心带来的体验和对于“自我”价值的提升。

消费时代演进的背后，是消费者越来越难以被取悦的真相。想要调动起消费者，品牌的单向输出已远远不够，调动起消费者的积极性，让他们参与到营销环节中成了必须。在当下的营销环境中，UGC互动营销正是调动用户自发生产、深度互动，打造爆点营销事件，沉淀私域内容营销流量的有效方式之一——人人都是代言人，人人都是品牌的发声渠道。

从抖音小飞盒的营销案例中，我们可以清楚地看到UGC互动营销的商业价值闭环。

首先从用户层面来看，用户自发生产、深度互动，帮助品牌在不同圈层带来曝光。用户大多身处以自我兴趣为中心的信息茧房之中，各圈层彼此区隔互不连通。单向度的内容无法刺穿圈层壁垒，只有调动起用户主动生产、互动的积极性，让他们既是消费者，也是创作者，信息茧房的限制才能被突破。

回顾小飞盒活动，“机关”的触发全要仰赖用户的互动，不仅要与品牌互动，还要通过搜索等方式，链接到大量的UGC内容。互动的过程带给消费者惊喜，主动获取信息的行为也加深了用户与品牌深度连接的可能性。

其次从内容层面看，多种多样的UGC内容提升了品牌营销内容的丰富程度，帮助品牌摆脱了传统广告单向输出的僵局。抖音小飞盒将整个活动镶嵌在UGC内容之中，依托抖音庞大的垂类内容阵地，帮助品牌实现了破圈。如参与到安慕希小飞盒活动中的KOC内容中，点赞量破千的达到74条，破万的达到37条，与AKF相关的KOC内容，点赞破千率高达45%。

第三，品牌营销的链路依托UGC内容和互动形式，变得简单、清晰、直接。在小飞盒活动中，UGC内容是起点，也是活动进行的抓手，而互动方式则是有效的转化手段，因搜索行为、内容曝光而聚集起来的流量，被有趣的互动方式承接下来，最终落实在了品牌的消费页面上。这种产品设计思路，集合了用户自发的种草、拔草行为，帮助品牌实现了跨端互动，兼顾了品效。

最后站在平台的角度，他们既是玩法和场景的提供者，也是受益者，由一次活动沉淀下的内容资产和互动方法论，将会反哺整个平台的营销生态。

图源：巨量引擎2021 UGC商业价值白皮书

可以说，UGC互动营销模式实现了对5A链路的全方位渗透。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾在《营销革命4.0》中提到5A客户行为路径，这5A分别是了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），由此组成了一条完整的消费行为链路。从对小飞盒的分析中可以看出，整个活动贯穿了从触达、种草到转化、完成消费的全环节。消费者的信息茧房被冲破，品牌影响力的破圈也就是顺理成章的了。

新年节点是品牌影响力、营销能力的一块试金石。这场营销战考验着品牌的用户观察力、活动创新能力和资源整合能力。手中武器越丰富，能力越复合的品牌，才有希望在内卷的营销战中脱颖而出。

打好新年营销战，将为品牌一整年的行动开个好头。