作者：李少民

随着现代信息技术的高速发展，零售模式正在向数字化、便捷化方向转变。而随着传统零售模式与线上零售模式的发展逐渐进入瓶颈期，新零售这种线上线下结合的零售模式逐渐脱颖而出。新零售模式是一种线上线下深度融合的营销零售模式，它将传统线下零售的体验性与线上零售的灵活性、高覆盖性等特点完美的地融合在一起，重构了所销售商品的生产、流通与销售过程，为产品营销市场的扩张提供了新机遇。秭归脐橙是秭归县重要的产业之一，在脐橙产业高质量发展过程中，产品的营销是一项至关重要的环节，而新零售模式的出现则为秭归脐橙的营销注入了新的活力与动力。因此，在新零售背景下探讨如何对秭归脐橙营销策略进行创新与优化具有重要意义。

秭归脐橙产于湖北省宜昌市秭归县，位于长江西陵峡峡畔，是著名的“中国脐橙之乡”，秭归县出产的脐橙酸甜可口、肉脆多汁，是地理标志性产品。

现阶段，秭归县脐橙产业以建设“秭归脐橙”品牌为主要抓手，以品牌赋能地区脐橙产业实现地区产业高质量发展。秭归县通过对脐橙品种的技术开发，已形成“春有伦晚、夏有夏橙、秋有九月红、冬有纽荷尔，一年四季有鲜橙上市”的产业发展格局，是现阶段全国唯一的全年产橙区。截止到2021年底，秭归县脐橙种植面积达40万亩左右，年产量约70万吨，年综合产值约为85亿元，有4个行政村年鲜果销售收入过亿元，有12个行政村销售收入超过5000万元，秭归县脐橙产业的高质量发展已成为实现产业兴旺的重要标志之一。

秭归县以“质量兴橙、绿色兴橙、科技兴橙、品牌兴橙”为战略发展目标，对秭归县脐橙产业进行供给侧结构性改革，逐步引导秭归县脐橙产业生态化、标准化、规模化发展。并通过脐橙产业带动加工、包装、储存、运输等行业的发展，建设一套完整的脐橙产业链。现阶段，秭归县拥有多家脐橙深加工龙头企业，400余家产销合作社，40余家精分包装产销一体化鲜果企业，300多家脐橙经销商，40余家电子商务企业，3 000多家电子商务个体经营户，9 700多家微商，30余家快递物流企业，带动两万多户增收致富。秭归县依托脐橙产业开发的秭归脐橙文旅小镇、脐橙文化广场、特色美食街、脐橙观光园等项目，通过“脐橙+”产业发展模式推进一、二、三产业融合发展，为秭归县乡村振兴提供强有力的产业支撑。

秭归脐橙营销的根本目的是建立稳固的消费者群体，实现脐橙产品的终端销售，而在新零售模式下则应注重消费者至上的流量思维。首先，秭归脐橙新零售营销服务价值要坚持消费者至上，这是实现消费者流量与存量进行转化的前提。由于脐橙的生产周期相对固定，在销售过程中应更注重产品的新鲜程度，因此，在脐橙时效期内吸引众多消费者是秭归脐橙产业营销价值实现的关键。其次，通过对流量的把控，以目标市场为导向，利用现代技术进行赋能，能够对脐橙市场进行精准锁定，开拓脐橙私域与公域流量，提升营销质量。

随着数字经济时代的到来，信息成为产业发展不可或缺的重要因素。移动互联网、大数据、云计算等信息技术不断向脐橙营销环节渗透，拓宽了零售业态与模式的边界，使得线上与线下的销售活动黏性不断增强。因此，注重把握脐橙市场信息，将消费者对产品浏览数据、咨询数据、回购数据进行及时分析利用，通过对消费者进行细分，能够根据不同消费者群体属性制定差异化的营销策略，推动定制化的产品信息，实现“千人千面”的营销模式，从而以低成本，促进营销转化率的提升。同时，市场信息的准确利用，也能够增强脐橙供应链运行效率，保障链条上投入与产出关系的耦合协调。

随着新零售概念不断应用到传统零售领域，其零售的本质虽未发生明显变化，但其在运行模式与体系上发生了巨大改变。在零售方式变革过程中，产业链的跨界性逐渐凸显，产品在供应链上的信息互通性也在逐渐增强。在此背景下，围绕脐橙打造的新零售营销模式，应坚持零售本质，并强调如何能够快速实现脐橙产品价值的转换。因此，营销模式的跨界合作则是一条必须遵循的思路，通过跨界合作，打破传统营销模式的固化状态，有效促进脐橙传统零售走出困局，实现零售渠道的快速裂变。

营销意识是脐橙营销模式创新的关键。长期以来，农村农户普遍存在“重生产、轻销售”观念，脐橙新零售营销的意识较为淡薄，受知识、环境等多种因素的限制，农户能够获取信息的渠道狭窄，对于新零售营销模式不够了解，无法有效使用各方零售平台进行脐橙销售，难以有效接受新零售模式。这就导致在大的市场环境下，农户无法准确把握市场信息，难以对市场做出清晰的判断，无法根据消费者需求进行生产。同时，部分农户缺乏对网络零售平台的信任，不愿意对现有营销方式作出改变，农户求有、求多的销售心理难以转变到求精、求效益的营销观念上，致使脐橙营销方式创新性不强，从而导致脐橙供应链运行成本偏高。

现阶段，秭归脐橙的网络营销只处在初级的电子商务阶段，对供应链管理、营销等环节并未整合与利用，而与其他电商平台的合作，仅仅限于物流等方面的合作，并未对营销渠道进行拓展。而营销渠道的单一，使得营销覆盖面相对狭窄，消费者获取量较少，营销效率不高，消费者来源固化，市场开发规模难以实现裂变式拓展，致使营销效能偏低。其次，单一的营销平台使得营销服务相对单一，难以满足消费者的个性化需求，使得营销体验效果不理想，无法向消费者传递体验服务的环境与环节，减少了消费者可触及的时间与频率，无法更有效率地向消费者提供集成化的营销问题解决方案。

秭归脐橙区域品牌建设存在三个方面的问题。首先，品牌意识有待加强。秭归脐橙在全国范围内已建立良好的品牌知名度，但并未在消费者心里建立清晰的品牌定位，在秭归脐橙农户大规模种植的市场环境下，多数农户存在“优先卖出”的急功近利的心理，这就使得秭归脐橙在销售方面难以形成产业群体效应，品牌溢价能力难以提升。其次，脐橙质量仍待改进。秭归脐橙质量不仅体现在生产、种植等技术层面，也体现在采摘、储存、运输等层面，但现阶段秭归脐橙生产更重视生产技术培训，忽略了在采摘、储存、售后等环节的标准化操作，导致脐橙在销售环节易出现腐烂变质等现象。最后，脐橙品牌发展的横向与纵向拓展不够。脐橙品牌建设是一个长期系统性的工程，需要政府、企业、农户等多方的合作与参与，而在秭归脐橙品牌发展过程中缺乏对品牌文化的沉淀以及长期持续的品牌规划，导致脐橙品牌发展的横向与纵向拓展不足。

秭归脐橙种类较为丰富，但其在品牌、包装等方面同质化严重，脐橙产品的功能性利益与其他地区脐橙产品有较强相似性，易在产品与品牌过剩的市场环境中被竞争对手所替代。同时，由脐橙产业所延伸出的二三产业在发展过程中统筹规划不够，与脐橙的品牌、营销等方面融合性较差，且衍生出的休闲农业和乡村旅游等新业态同质化较为严重，没有实现创新性的发展，对脐橙销售的带动效应不明显。同质化现象严重影响了秭归脐橙产业园区、特色产业集群的形成与发展，而传统的生产方式难以满足脐橙上行的标准化产品需求，在再加之资金、信息、技术等因素的限制，导致秭归脐橙上行的速度与质量缓慢。

首先，地方政府与企业应转变脐橙营销思维，主动接受、适应新零售发展趋势，借助新零售发展模式，创新脐橙营销模式。地方政府应制定相应发展策略，对脐橙经营主体进行专业化培训，引导和增强其营销创新思维。其次，地方政府应做好创新营销模式“引路人”的工作，借助新媒体平台或直播平台，为地区脐橙产品进行品牌宣传，建立“一村一直播”、“一品一直播”的营销模式，实现网络营销的去中心化，提升地区整体品牌效应。最后，积极构建脐橙新零售营销模式新机制，构建“新零售+脐橙+数字化营销”的新零售营销模式，不断拓展“新零售+”的连接范围。

借助现代信息手段，通过进行大数据分析，做好营销渠道体系规划，强化脐橙营销全渠道的精细化管理。脐橙营销应注重线上与线下销售的双向销售，实现线上线下全渠道的营销模式。线下应采取网格化与片区化的营销发展模式，线上则可将社区O2O、O2F等方式与线下渠道相结合。通过线上与线下的有机融合，通过增设传递服务的环境与环节，能够有效提升消费者与服务的互动性，增强营销服务的触及性、体验性，更深层次的满足消费者的个性化需求，从而打造一批富有黏性的消费群体。

相关部门应加强企业、合作社、农户在品牌建设和保护之间的关联，在秭归脐橙品牌塑造过程中扮演“牵线搭桥”的角色，增强各脐橙主体的品牌保护意识，通过“线上+线下”的方式进行品牌知识普及。同时，秭归政府应建立秭归脐橙品牌保护体系，严厉打击侵权行为，打击以次充好、严重损害地区品牌形象的行为。组织企业、合作社、农户利用现代信息技术搭建交流互动平台，通过线上线下相结合的方式，对秭归脐橙历史、产品内涵、品牌价值等进行宣传，利用广告牌、公众号、新媒体平台等社交媒介提升脐橙产品曝光率，提高秭归脐橙品牌溢价能力。

在新零售背景下，脐橙营销模式长期稳定运行离不开营销生态模式的支持。各脐橙主体应依托在各营销平台中数据的更新，充分挖掘消费者消费偏好、习惯，提升消费者对于营销服务的认同程度。秭归县应依托脐橙产业，促进地区一、二、三产业融合发展，推动营销服务场景创新，设计集餐饮、住宿、体验、休闲为一体的发展共同体，优化脐橙产业与地方文旅融合发展方式，提升脐橙产业核心竞争力，增强脐橙产业抵御市场的风险能力。

作者简介：李少民（1972—），男（汉），中国石化销售股份有限公司高级经济师，博士，研究方向：产品营销、管理。

来源：《食品研究与开发》期刊