事件回放：

2016年3月易果生鲜在资本寒冬下获得生鲜电商行业最大融资金额（阿里巴巴联手KKR注资2.4-2.8亿美元）。据传，4月天天果园完成D轮1亿美金融资。4月7日下午，曾获亚马逊2000万美金注资的美味七七宣告破产倒闭，5月12日网传家乐宝收购美味七七。生鲜电商又被推到风口浪尖上。
 

易观分析：

生鲜电商市场规模从2010年的4亿快速增至2015年的540亿，面临万亿级刚性市场需求，当前生鲜电商渗透率尚不到2%，远不及服装行业30%的渗透率。生鲜电商市场的未来发展空间和利润空间吸引资本不断注入。虽然市场前景乐观，但是生鲜电商如何盈利，已成国内99%以上生鲜电商企业面临的最直接现实问题。

图 1-1  2016-2017年中国生鲜电商市场交易规模预测

1、资本回归理性，巨头加入角逐，烧钱不断

生鲜电商被看作电商领域最后一片蓝海，吸引众多创业者进入市场，但随着资本回归理性，不少生鲜电商纷纷**，曾获亚马逊2000万美金投资的美味七七也终因资金链断裂不得不对外宣告破产。

与此同时，不少巨头纷纷布局生鲜电商，阿里投资易果生鲜、百度投资中粮我买网、腾讯投资每日优鲜，生鲜电商成BAT角逐的又一领域。这无疑加剧了生鲜电商行业的洗牌，获得资本后的生鲜电商如何发力，早日实现盈利，显得格外重要。否则在烧钱不断的生鲜电商领域，随时可能出现因资金断裂无法运营的灾难。

资本寒冬时期，2015年下半年中粮我买网、爱鲜蜂、拼好货接连受到资本青睐，近日又有易果生鲜获得高额融资，各家在商业模式上是如何探索的，哪家走得更远值得深思。

易果生鲜：供应链上游发力，旗下物流灵活配送

易果立足全球生鲜，在细分领域与顶尖企业合作，批量定制化生产，注重从供应链上游发力，控制货源质量提升议价能力。依托旗下冷链物流平台“安鲜达”实现灵活配送，以品控为核心倒推物流建设，布局供应链中端建设。以天猫超市的生鲜板块和易果的官网加APP为主渠道的多渠道发展模式，获得更多流量。背靠阿里的流量、支付生态圈，11年耕耘从区域走向全国的规模化布局拭目以待。

中粮我买网：中粮品牌和货源优势，高标准全程冷链

凭借中粮强大供应链资源和品牌效应，进一步建设物流和冷链，并有中粮下属海外子公司的采购支持，但背靠国企背景既是优势也可能成阻碍因素，如不能充分市场化运作则可能会影响到其拓展进度。

天天果园：先立足进口水果积累用户，再扩SKU并兼顾O2O发展

立足进口水果细分领域，与世界水果品牌及政府机构建立合作关系，并为用户提供线下门店、APP、官网、电话订购、电视购、天猫等第三方平台多元化选择通。自建物流保证质量，重资产重运营，向办公消费O2O延伸还需提升产品价值优势，形成与许鲜、一米鲜、每日优鲜不同的差异化竞争策略。

本来生活：营销强势，成立本来果坊

主打买手制，团队媒体基因浓厚，凭借市场营销优势迅速抢食生鲜市场，但电商专业人才欠缺，在各大资金巨鳄进入市场角逐后，其在供应链上游、中间物流、末端用户方面的积累不足，褚橙式案例难以持续，2015年4月成立本来果坊在上游集中采购，转批发至水果店，意图在“全渠道”扩大影响力。

拼好货：拼团购买，社交电商

拼好货以拼团购买的创新发展模式，融入社交属性，联合社区+电商实现自传播。社交电商模式使得获客成本极低，增强用户粘性，同时，严格控制的SKU数量虽然减少消费者可选品类，但单个SKU规模化使得品质保证更强，性价比也更高。但预付款的订购模式使得消费者需要牺牲购物体验，以“漫长等待”换取新鲜。

爱鲜蜂：线下小店合作，众包物流，社区轻平台

爱鲜蜂以与过万家线下便利小店合作，产品部分自营、部分来自线下合作商店，采用物流众包实现最后一公里配送，打造轻平台模式，扩张迅速。轻模式也直接导致了商品质量管控难、末端配送服务质量管理面临一定风险，同时SKU受限也会降低用户需求体验。在京东到家等巨头加入O2O角逐后，寻求进一步发展也非易事。

2、冷链物流仓储+货源供应是生鲜电商核心竞争要素

生鲜电商重回商业本质是必然，从提高产品溢价能力和边际成本递减两个层面发力是发展方向。

生鲜农产品作为非标品，品控难，使其电商化成本远高于一般标化产品。加之生鲜电商获取客户成本高，而品质一旦出问题直接导致用户流失。因此生鲜电商须以用户需求为导向，构筑用户粘性极强的竞争壁垒。

生鲜电商消费者的核心诉求主要集中在：物流快、品质好（新鲜、安全）、品类丰富、高性价比。为此生鲜电商需建立在两个基础之上满足用户需求：一是生鲜农产品货源供应稳定、安全；二是优秀的冷链物流与仓配。货源供应则是从供应侧保证生鲜农产品质量与安全、供应稳定，提高产品溢价能力，形成区别于线下的差异化竞争能力。而冷链物流与仓配是从中间端优化运作，提高效率，为实现规模化后的边际成本递减做准备。

从前端看，货源供应、货源质量、货源持续供给直接决定生鲜电商能否存活。生鲜农产品不同于服装、3C等产品，当销量上来时是不能通过快速扩大生产实现源头货源供应的，优质的品类产地集中在某几个地域，生产地无法扩大化生产，像烟台红富士、越南红心火龙果、智利的车厘子、澳洲牛腩等离开了特定产地其产品价值也已不再，产地就那些，就看各家如何争取了。争取到更广泛更优质的供货来源与渠道，有利于提升在品类丰富程度、品质把控、产品议价能力多方面优势。有了足量的优质货源供应，是生鲜电商存活的第一步，在此基础上做好品牌，再提高产品溢价，消费者也乐意为优质品牌支付溢价。因此，做有品质的生鲜电商，需从前端控制广泛优质货源、进一步形成品牌效应提升产品价值与溢价能力，而不是将生鲜农产品简单地由线下搬到线上赚取差价。

从中间端看，生鲜的“鲜”是根本，可是要做到很难。生鲜农产品的整个流通过程中，从产地仓储、分拣包装、冷链运输到末端配送均需要冷链环境，以此保证生鲜的“鲜”。生鲜农产品的丰富性与供应链管理之间存在天然矛盾，产品越丰富，对管理要求越高，尤其是蔬果，不同种类对温度的要求完全不一样、非常苛刻。而当前的冷链物流配套服务发展尚不完善，一方面，第三方冷链物流发展缺乏；另一方面，生鲜用户对末端配送的要求是更为个性化、定制化的高频服务。因此为实现更为灵活的终端配送服务，提升用户体验强化用户粘性，自建冷链物流更具优势。并且，自建的冷链物流体系难以被新进入者复制形成行业壁垒。从长远来看，能在冷链物流与仓配上提高效率、快速周转、成本规模化递减的生鲜电商才能实现效益最大化，也才有可能做大做久。

以上方面的竞争壁垒建立均需要专业化的生鲜电商人才，懂电商、懂物流、懂生鲜农产品，从前端做好品控、中端优化效率，以专业取胜，这也是吸引到投资者目光至关重要的一点。从这点上讲，易果的领先生鲜冷链仓配技术和严格品控标准、中粮的货源供应优势，成其在资本寒冬下仍获巨额融资的重要因素。

3、深耕供应链，理性运用资本，严格品控，优化效率

生鲜农产品的高损耗和难以标准化垒筑的高成本均需要通过优化供应链效率解决，成本控制、效率和品质保证是供应链最重要的几个方面，理性运用资本在这些层面深耕，做到品控的同时提升效率。

供应链前端的货源控制需要大幅度改进，需要投入，而中端的配送冷链与仓配更是烧钱。优质的生鲜农产品冷链物流需要做到全程温控和实时监控。从产地预冷、自动化冷库贮藏、全程冷链运输到末端配送的全链条冷链技术，配上仓库管理、运输管理、温控监管、定位管理、信息可追溯的全套电子信息监管与质量安全追溯体系，实现生鲜农产品从田间到餐桌的安全可追溯、质量可监控、订单信息可跟踪，帮助农民有效提升农产品生产质量，使消费者享受高质量生鲜盛宴。这不仅需要技术，更需要强大的资本支撑。

当前食品品质与安全备受关注，在第三方冷链不发达的大环境下，生鲜电商如果脱离稳定优质的上游货源供应及中端完善的冷链仓配体系，谈抓取末端用户，这无疑面临更大被淘汰的风险。供应链的完善需要在上游、中游的配套技术与建设上持续投入，前期投入尤其庞大，重资产重运营模式又增加了生鲜电商运营过程中资金链断裂的风险，对京东、顺丰之外的垂直生鲜电商来说，要在发展阶段做好准备获得投资者青睐，理性运用资本合理布局，形成竞争壁垒，以此谋求长远发展。拿最近获得行内最大融资的易果生鲜来说，其在国内外货源开拓、冷链物流上持续强化布局，在当前六地七仓的基础上继续发力，强势构建仓储优势，投资者对此应是乐见其成。生鲜电商行业处于洗牌阶段，哪家电商能走得更稳健，还需持续关注。
 

欲了解生鲜电商市场更多内容，请关注易观官方微信或致电客服4006-515-715。