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• 第一章：新媒体先从定位开始
• 第二章：如何持续供给优质内容
• 第三章：矩阵和私域裂变的秘密
• 第四章：流量的来源和变现

第一章：新媒体先从定位开始

不论是对于企业还是个人，新媒体已经成为一个品牌和获客的重要形式，在做新媒体之前，首先要考虑的就是定位。在《神奇的数字：7±2：我们信息加工能力的局限》及《定位》等书籍中都有阐述，由于人类大脑短时记忆容纳信息有限，我们要在众多竞争对手中获得目标用户的注意力，必须做好细分定位，让用户在选择信息/商品/服务中第一时间能够联想到你。稀缺刚需垄断这三个词对于任何个体和组织，都是证明其价格形势。

以下分别从平台定位、内容定位、变现定位、用户定位、IP定位等不同角度分析做好新媒体的第一步，我们计划是在什么平台，针对什么用户的哪一类需求采用什么样的内容方式、格调提供相应的解决方案（变现）。

1、平台定位：

现在的新媒体自媒体平台太多，短图文微博、长图文公众号、音频喜马拉雅、短视频快手抖音、中视频B站、长视频腾讯优酷，还有诸多的内容社区如知乎、小红书等。是同样的内容全网分发，还是单一平台重点发力。要知道不同的介质（文图音视直）信息密度不一样，趋势是沿信息密度更丰富的介质移动（即视频直播）。但并不代表其他介质的生命力下降。需要考虑到你的产出成本、用户喜好、及平台的特性。没有优劣之分，每一种新媒体形式都可以爆发出其价值，这也是为什么很多网红大V在不同的平台也会水土不服。

（1）首先是用户喜好，毕竟做新媒体服务的对象就是用户，综上所述，信息密度越高，不确定性越小，我们喜欢视频直播这种视听文字于一体的介质，尤其是对那些无法用文字音频来更好表现的，比如一些高客单价的、偏机械理论性的，如床的柔软度、材质依靠文字图片比较难达到效果，而对于书籍、文章来说，图文则更适合。

（2）每一个平台我们需要了解它的用户画像、流量分发原理，内容调性，是不是和自身目标用户吻合。比如B站偏年轻，对于新事物、探索性更强，快手偏原生，抖音偏精致化。公众号是靠社交分发，抖音是靠机器推荐冷启动，长视频记忆性更强、微博偏娱乐媒体、小红书女性精致种草，搜索推荐流量结合。

（3）不同个人和组织基因不同，擅长的地方不同，所以都能更好找到匹配的土壤，需要考虑自己的强项基因，还有产出的成本，精致的短视频和具有创造性的鬼畜不是那些敲打文字的人就能够胜任的，编剧和演员本身就是两个角色。

2、内容定位

在内容这块，主要表现在你的风格、选题思路、表达结构、形式等等。比如即使是短视频，你的风格是想体现欢快、宁静、理性还是什么？你的选题思路从哪切入？针对目标用户的需求点可能有很多，就拿职场技能来说，行业政策解读、案例解读、知识技巧干货、公司岗位要求解读、职场工具解读、人际关系管理等等。再说表达结构和形式，形式是口播、剧情还是动画，即使口播，也可以分为单人双人圆桌访谈街头等等。视频的结构是疑问还是阐述开头？中间结尾两步是什么？

3、变现定位

变现的形式多达几十种，这决定了你的方向，是想做泛粉还是精准，竞争激烈程度也不一样。前者是流量生意，多以打赏广告佣金等形式，转化率偏低，后者重深度服务，客单价会高。这样你的内容产出尤其是标签体系也会差异很大。趋势都是从泛类到垂直的过程，因为也是符合细分定位避开红海竞争。

4、用户定位

在14亿人口基数中，再小的利基市场也能找到生存之地。尤其是在产品渠道都过剩的时候，细分差异化的用户定位能够快速度过启动期。这不仅只是对于新媒体，甚至是个人和公司的产品及品牌定位，但前提也得预估下这个细分市场的真实需求和体量。

（1）用户属性：包括年龄、性别、地域、学历、婚恋、育儿、职业、收入、消费心理等等。如针对0-3年职场男性对价格较为敏感的轻知识付费产品。

（2）需求属性：表面上分为情感和功能需求，这两类会继续拆分下去，就如不同的电商平台在多快好省四个需求上差异化。

（3）场景属性：家庭、办公室、学习、生活娱乐、出行等不同场景。如李子柒的户外美食和办公室小野的创意美食。

（4）产品属性：包括尺寸、价格、颜色包装、功能细分、材质、产地等等。如抖音推出的女鞋香水测评等等。

5、IP定位

产品渠道过剩的情况下，可识别的人格化IP形象更具亲近和转化率。以什么样的社会角色来达到你的目标用户趋同或理想情况。比如以一个95后初中学历底层经验攀爬上去的成功人士是不是来更好的和这群普通人产生共鸣的可期盼化，证明成功不是那么高不可攀。这需要你的IP角色想扮演一种什么样的社会身份，表达一种什么期望等等。

第二章：如何持续供给优质内容

新媒体的本质就是内容，但难点在于如何持续性供给优质内容，而且这个阈值还要不断提高，这也是为什么时不时会有新的网红冒出来，尤其是对那些做泛类没有建立良好粘性的博主。这里分别从选题、产出、粘性三个方面进行分析。

1、选题

包括常规、月经以及热点选题，月经式选题就好比一些行业的每年节点以及节假日等，比如高考、逃离北上高、房价等等，节假日自不必说了，热点大家都会去参考各种指数和热搜热门话题等，需要结合自己的目标用户群体和内容调性去追热点。

我们主要说的是常规选题，一般可以参考对标账号（至少20-50个）、自身账号（查看相关阅读点赞留言数据）分析出用户关心话题，也可以采用调研问卷、评论区反馈、行业报告、指数工具等方式，这里重点提下关键词需求选题法，可以借鉴一些关键词工具（如5118）拓展出目标用户所在行业词（相关、长尾）按照高频词根提炼选题思路，毕竟每一个词根背后都代表着用户需求。比如我做SEM的，可以是SEM工资、SEM工具、SEM方案、SEM案例、SEM行业、SEM公司等等。

2、产出

内容的产出方式大体分为原创及非原创，原创可以是自己、招人（兼职/全职）、投稿（付费/免费）、访谈、任务/挑战赛、代理等等。非原创的方式：采集（普通/大数据聚合）、搬运、洗稿、转载、变（不同介质形式变化，文图音视）。

其实并没有严格的原创，大家的思想都是要在借鉴前人的基础上进行微创新，就好比积木一样，还是那些积木，要看你怎么搭，稳健与否。

3、粘性

通过私域、社群以及会员、线下活动等强活跃互动形式，建立起目标用户的UGC生态系统。

第三章：矩阵和私域裂变的秘密

矩阵解决的是如何批量产出及规模触达的问题，私域解决的是粘性、转化率及增殖问题。

1、矩阵

矩阵不仅仅是说全网平台的账号覆盖，比如在所有自媒体平台都有你的官方账号，同一个内容只是变化剪辑加工不同的形式去覆盖到目标用户群体。还有是在维度的细分进行账号矩阵，比如官方和营销号，可以是按地域、人群、产品、IP（CEO/员工，如教育类网红老师）、也可以是按内容矩阵，比如学科类的、年级类的，还有需求的不同。（如上诉的SEM这个案例，可以是工具类号、技巧类号、职场类、行业解读类号等等）。另外还有一种外向矩阵号，比如MCN机构的独立网红、樊登和海参模式的子代理加盟模式，（解决了多账号内容产出利益捆绑）。

2、私域

流量红利消失，用户注意力有限且分散，公域流量触顶造成的获客成本不断攀升，大家都忙着建立起自己的私域，以便能提高用户的转化变现效率，利用社群或其他服务建立起深度链接，这样可以减少成本，增加复购和客单价（延伸其他服务，一拖三等），此外更重要的是利用种子用户的裂变。

（1）种子用户

种子用户一般来源于公域，种子用户数量和影响力决定了裂变的起始。为了保障后期的口碑及传播速度美誉度，建议是先在核心用户群以及KOL上发力，借用他们的人脉数量，尤其是影响力，就可以发动普通用户的从众效应。

（2）裂变动机

裂变的动机主要分为情感和利益，需要结合不同的用户、行业、在不同阶段进行分层。如针对潜在人群对利益较为敏感的采用（现金、红包、积分、周边礼品、人脉等），针对价格不敏感的则可以采用情感方式（如炫耀、攀比、虚荣、认同、自尊、成就等）。

以少儿教育为例，在注册阶段采用试听礼券（新老都有），在试听阶段采取报名费用减免或课时增加，在正式上课阶段采取课程进度外化（如学了多少天，获得了什么成就、成果展示等）。

（3）裂变形式

裂变的形式有很多，常见的有拼团、投票、测试、公益、工具水印、助力、砍价、分销等等。

（4）裂变载体

任何可以承载内容的形式都可以作为载体，比如微信生态就有个人号、社群、公众号、小程序等，每种载体承载的目的是不一样的，比如个人号是强链接深度转化，群是社交群转化群服务交流，公众号是长期内容沉淀打开率慢、小程序是服务，可以单个载体裂变，也可以多层级互链，难度和目的都不一样。此外像其他的H5//APP及短视频账号等等都可以。像线下的口碑或者代金券尤其是包装盒等也算，不过层级只限一层曝光。

（5）裂变工具

建群宝、零一裂变、微友助手、爆汁裂变等等。

（6）外化点

1、强背书（KOL或真实人物、头衔、案例、机构、荣誉等）

2、明确痛点+细化利益（主标题明确一个痛点+副文案按条论述可获得什么）

3、刺激福利（限时限量低价阶梯+附带周边福利如资料、人脉、礼品等）

第四章：流量的来源和变现

1、变现

上述内容中有提到变现，常见的变现形式有打赏、广告（平台、合约）、电商（自营、代理）、服务等，要理清是流量生意还是用户生意。

2、流量来源

（1）流量入口

不同的平台，入口不同，比如抖音有搜索框、视频流、关注流、同城流、直播流、话题流等等。而在微信中，最重要的用户场景是个人及朋友圈，其次是社群及公众号、搜索框、小程序、视频号等等。所以加到个人号转发朋友圈是最重要的动作。

（2）流量原理

不同平台入口，流量分发原理不同，大体上也就分为搜索（推荐）和社交。比如抖音的主流入口是视频推荐流，需要持续产出优质视频内容，依靠互动数据如完播率、点赞率、留言率、分享率等指标进行加权计算，这里最重要的是完播率权重较高，大概占比40%，其余差不多15%左右。而如果是微信朋友圈这个入口，就要回到上诉文中所说的，种子用户数量、影响力、转发动机成本及收益。

（3）流量因子

针对每一个平台入口的分发原理，拆解出各个指标的影响因子，分析数据进而采取可优化的动作。比如完播率（时间短、热点、黄金3秒、重要信息卡点等）、点赞留言率（争议话题、情绪调动、文案互动等）。