传统媒体成立MCN涉足直播电商业务，是近期的一个热潮。这种行为的本质，是媒体运用自身的内容生产优势，切入短视频与直播带货领域；但在实践中存在三个方面的短板：内容生产优势释放的方向错位；业务战略的逻辑限于存量思维；变现手段的本质没有改变。

传统媒体想要真正释放出内容生产与传播的潜力，需要按照“内容电商品牌运营商”的定位去进行布局，形成新的内容生产传播价值链，以新内容、新品牌、新运营来深入服务企业的新需求，构建自身全新的内容核心竞争力。

MCN，无疑是当下的热词，它的出现伴随着内容电商、直播带货等新业态的崛起。面对新的商业红利，传统媒体纷纷入局，成立MCN进入战场，就成为它们的必然选择。

传统媒体入局MCN的立足点是自身的内容生产优势，作为PGC或PUGC内容生产者的角色进入到电商业务价值链中，运用自身产出的内容，在价值链中进行交易进而实现变现。

从目前的实践现状来看，这种竞争定位存在短板，没有发挥出传统媒体内容生产的潜能和优势，并导致传统媒体在商业价值链中的站位出现偏差，影响了商业变现的效率与质量。

原有定位的短板

传统媒体进军MCN的立足点是运用自身的内容生产优势切入短视频与直播带货的战场，这样做存在三个短板：

1、自身内容生产优势释放的方向错误

传统媒体纷纷进驻各大内容尤其是短视频平台，开设短视频账号，与大量自媒体机构去比拼短视频的生产频次。这种行为从表面上看是用外部环境的压力来驱动传统媒体自身的内容生产力，但却挤压了传统媒体高质量短视频生产的优势空间，导致在具体的内容生产过程中，传统媒体为了与自媒体机构争夺流量而陷入内容快餐化的尴尬境地。

高质量的内容生产需要消耗大量的人力、物力，更需要足够的时间和精力去打磨，而与自媒体的流量争夺战会把传统媒体带入盲目追求短期流量效果的陷阱，进而损害自身原有的高质量内容生产能力。

2、存量化的业务战略逻辑

传统媒体成立MCN涉足直播带货，主要是凭借自身主播与媒体平台的既有社会影响力，这属于典型的存量竞争战略，是凭借以往积累下来的受众规模以及带给网络新受众的神秘色彩，来支撑带货业务。可以预见的是，随着时间的流逝，网络新受众群体对于传统媒体涉足直播带货的神秘感会逐渐消解，而过往所积累的受众流量受限于选品、交付质量等因素，将面临被商业机构抽取的局面。

以广电媒体MCN流行的主持人带货为例，除了少数头部广电媒体和主持人能够实现跨品类的持续强劲的带货能力，大部分的地方广电主持人只能进行短期的、特定品类的带货转化，而且由于缺乏对供应链的掌控与管理而导致的商品交付质量堪忧状况，也会损害主播与媒体平台的公信力存量。

3、广告化的变现思维

传统媒体对流量变现的主要方式就是广告，这种对广告变现的严重路径依赖存续到了传统媒体所成立的MCN模式上。传统媒体MCN的变现模式是：首先通过自身内容的传播在C端用户带来流量，然后在流量之上搭载B端产品触达C端用户。在这个模式中，变现路径的本质仍然是广告表现而非销售变现，内容流量是传统媒体与B端企业进行议价的基础和标准。虽然是新战场，但手中还是那把“老枪”。

错位的本质

上述的三个短板虽然各有不同，但本质上却是一致的——对内容电商业态的认知偏差。这种偏差在具体的构成上有三个方面：

1、内容电商的构成

内容电商≠内容+电商，它并不是两者的简单相加，而是新的组合方式。以内容驱动电商交易效率，以内容升级电商交易场景，以内容优化电商交易体验，这些都是内容电商所带来的影响和冲击，但最根本的是以内容重构电商交易链和价值链。

内容电商并不是对原有传统电商的直接升级，而是重塑的新型电商生态，在这种电商新生态面前，传统电商有日益沦为基础设施的风险，原有电商价值链中的利润分配重心逐渐从电商侧开始转向内容侧。内容电商的兴起，给内容生产传播机构带来了新的商业赋能与发展空间，作为优质内容生产者的传统媒体，在内容电商的盛宴中注定不会缺席。

2、内容电商产业链的本质

内容电商产业链的本质并不是电商产业链和价值链，而是内容生产传播价值链。传统电商产业链与价值链的本质是大工业化产品生产的协作与分工链条，电商平台在电商价值链中扮演的是匹配供求双方的中介角色。

在内容电商产业链中，内容生产传播机构所扮演的并不是中介角色而是管家角色，内容生产传播的全流程同时是电商交易价值重新进行分配的过程，内容生产传播机构不是以内容流量换取电商利润的分成，而是以内容深度嵌入电商产品和服务从生产到交付的全流程，通过提升交易质量与效率、丰富交易场景、优化交易体验等来实现自身利润的全产业链分布。

3、内容电商运营的核心

内容电商的核心是场景化、内容化、品牌化的内容电商IP品牌。传统媒体MCN切入内容电商战场，不能只做广告商，要学会做运营商。广告商是片段式的服务，而运营商则是全维度、全天候式的服务。

站在内容电商运营的角度看，内容电商的内容生产并不是从内容侧，而是从电商供应侧发起，供应侧的需求成为内容生产的动力。此时的内容生产不再是内容生产机构对用户市场的单向揣测，而是基于电商供应侧需求与用户需求的契合，这样的内容生产才能够真正搭建B端与C端的联系桥梁与纽带，也才具备交易价值。

必由之路：内容电商品牌运营商

既然内容电商运营是传统媒体MCN下一个阶段的发展方向，那么传统媒体MCN未来具体的业务定位就是内容电商品牌运营商。内容电商品牌运营商，立足点仍然是传统媒体的专业、优质的内容生产能力，但重点是围绕这种优秀的内容生产能力进行商业资源的布局，摆脱以往为他人做嫁衣的尴尬局面。

内容电商运营商的本质是提高内容变现与电商交易的效率，降低传统变现方式（广告）在用户接受上的排斥性与体验的破坏性，在内容消费的场景中实现对产品消费的驱动，提升传统媒体优质内容生产能力的变现效率与上限。

内容电商品牌运营商具有三个新特征：新内容、新品牌、新运营。新内容是以优质内容的品牌化为核心，不与商业机构去比拼内容生产的高频次，而是围绕特定用户群体去布局内容，以优质深度的内容去黏连用户群体；新品牌是以品牌化的内容电商作为变现路径，以场景化的内容生产为头，将产品要素融入内容场景，在内容消费中驱动产品消费，实现以电商为主要的变现目标，并逐步地去广告化；新运营是以场景化、内容化的内容（直播）电商产业园（基地）作为统合供应链的工具，以实物地理空间将内容制作、产品遴选、供应链等要素进行凝练，将线上内容与线下商业资源融合，并充分发挥传统媒体在协调政商资源等方面的优势。

内容电商品牌运营商的具体落地是场景化、内容化、品牌化的内容（直播）电商产业基地（园区）。做园区并不是成为收租的房东，而是要通过自身的内容赋能、品牌IP化、园区运营市场化等，来实现对所在区域产业链资源的凝聚、强化，将产业协作分工链条转化为内容生产传播价值链，以内容生产传播为核心重构商业交易关系。这样，传统媒体才能由一个从前的入局者，逐步变为主导者。

作者：刘祥，中国传媒大学博士，浙江传媒学院教师，德外5号特约作者。研究领域为直播电商、新媒体运营、数字营销。

来源：德外五号

来源： 传媒茶话会