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纬度二、性格(C):向用户呈现出的性格关键词:幽默|亲切|正经|卖萌|高冷企业新媒体人格化的性格,主要包括以下五种:1)幽默:表达方式随意、不拘束,比如「高德地图」,时而装扮成汽修专家讲述汽车护理知识,时而装扮成小女生追娱乐八卦;
啥是“企业新媒体人格化”
在新媒体营销体系里,企业通过微信、微博等社交网络,以“直接与种子用户互动”为起点,发出声音,以点带面。当用户开始喜欢并信任企业时,他们会主动帮企业宣传,进而吸引到更多的用户。
企业与用户是平等的,企业与用户之间的交流是双向的。
因此,新媒体为企业提供了绝好的人格化的平台和机会,做好人格化可以帮助企业实现以下两大目的:
1)品牌形象更加生动、饱满、具体。
2)更容易拉近与用户的距离,进而建立信任。
什么是企业人格化?
人的性格、气质、能力等特征的总和被称为人格。
而企业人格化,就是企业将产品或服务所蕴含的、区别于其他竞品的品质和特性拟人化,从而帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的「人」来感知企业的产品或服务,并在与这个「人」的沟通交流中建立起对产品或服务的好感与信任。
企业新媒体人格化模型
企业新媒体人格化模型——RCSC 模型:
RCSC 模型=角色(R)*性格(C)*场景(S)*内容(C)
1)角色:Role(R)
2)性格:Character(C)
3)场景:Scene(S)
4)内容:Content(C)
纬度一、角色(R):与用户建立的关系类型
关键词:达人|朋友|老师|孩子|保姆
企业新媒体人格化的角色,主要包括以下五种:
1)达人:以重度用户的身份为大家分享相关领域的实用信息,如「杜蕾斯」,以达人的身份告诉用户,什么才是爽翻天的床上姿势;
2)朋友:与用户交流所见所闻,进而拉近关系产生共鸣,如「高德地图」,以朋友的身份传达最新的路况信息;
3)老师:以专业行家的身份,为用户拓展认知,解决疑惑,充当了老师的角色,甚至有时候会让用户觉得「一语惊醒梦中人」,如「华与华」,每天教用户一堂最新的营销课;
4)孩子:一些快消品行业喜欢用孩子的角色来引导大家购物,为什么呢?因为人们喜欢满足孩子的需求,同样孩子也容易因为一些小举动而感到满足,如「三只松鼠」,以一个孩子的身份,天天拉着用户买零食吃;
5)保姆:功能类似保姆,为用户提供更多便捷生活服务,比如「e袋洗」的洗衣服务、「快递100」的快递查询、「招商银行」的余额查询等。
纬度二、性格(C):向用户呈现出的性格
关键词:幽默|亲切|正经|卖萌|高冷
企业新媒体人格化的性格,主要包括以下五种:
1)幽默:表达方式随意、不拘束,比如「高德地图」,时而装扮成汽修专家讲述汽车护理知识,时而装扮成小女生追娱乐八卦;
2)亲切:语气温和,态度诚恳,比如「方太FOTILE」,文章语言温馨柔和,鼓励用户好好享受生活的舒适与恬静;
3)正经:以专业的角度和用户解释「这是什么,从哪里来,会到哪里去」,语言专业,文章逻辑性强,比如「峰瑞资本」;
4)卖萌:通常以撒娇可爱的姿态展现,比如「三只松鼠」、「麦当劳」。
5)高冷:有着自身对品质的追求,不在乎他人的眼光,甚至对于他人的品位嗤之以鼻,比如「ZARA」。
纬度三:场景(S):和用户交流的场景
关键词:购物|度假|做饭|工作|……
用户所触发的场景往往具体而琐碎,不能一一列举。为了帮助企业更好地思索如何创立场景,我们将场景再细分下:时间+地点。比如时间有忙碌、休闲,地点有家、公司、公共场所。
周末去商场购物就属于「休闲+公共场所」,度假属于「休闲+公共场所」,做饭属于「休闲+家」,工作就属于「忙碌+公司」。
场景的创立通常都会匹配一种或几种情绪在里面,比如睡前读书自然带着一种放松的情绪,而做饭则往往含有温馨的意味。
纬度四、内容(C):向用户传递的信息类型
关键词:价值观|生活方式|品位|新知|专业建议
企业新媒体在确定主要内容的时候,需要围绕用户价值思考,想一想所提供的内容对用户有什么用。
企业新媒体人格化的内容,主要包括以下五种:
1)价值观:传递企业最看重的品质,或者企业辨别是非的思维取向,如「辉瑞制药」,传达了一家药企坚守产品品质的责任心;
2)生活方式:表达企业对衣食住行等生活方式的追求方向,如「聚美优品」,通过娱乐八卦告诉用户,美的人选择聚美,就是在选择美的方式;
3)品位:企业对人或事物的品质和水平的定义,如「速写CROQUIS」,传达简单精致的品位;
4)新知:通过企业在行业内的影响力与权威性,对知识进行收集和整理,进而传授给用户,如「埃森哲中国」,推送的主要是行业信息以及自身对于行业的观察,进而告诉用户自己就是行业的标杆;
5)专业建议:为用户提供专业性的、具有深度思考的解决方案,如「华与华」,每天教用户一堂营销课。
源文章 出品 | 插坐学院企业新媒体研究院
主笔 | 王曦 罗崇杰
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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