APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝
2023-01-11 14:56:05

新生代明星中,肖战的商业价值毋庸置疑。有数据显示,2022年度官宣代言声量盘点的前十,全被肖战一个人占了。

去年7月,法国奢侈品牌YSL官宣肖战成为护肤线代言人后,吸引了众多小飞侠为爱向前冲,带动了品牌的销量大增。

最近,却因为品牌方的一个失误,惹怒众多肖战粉丝。据说,在YSL某线下专柜,一天的退货量高达300多万。

01.风向突变

如今,品牌为了更好的带动声量和销量,会以国家(地区)或产品线来细化选择代言人,以有效避免竞品之间的冲突。

作为奢侈品现有分类中的“八大红血”奢牌之一,创立于1936年的YSL有着时装、美妆、配饰等一系列产品。

几年前,YSL邀请明星李宇春担任品牌彩妆和护肤双线的代言人。同时,李宇春也是该品牌全球范围内的首位中国籍代言人。

随后,可能是看到近年来男性代言人在彩妆、护肤等领域的大受欢迎,去年7月,YSL邀请肖战代言品牌的护肤线。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

官宣当天,“无畏外界定义,坚定突破自我。低调蓄力,高能迸发”的发文,既传递了品牌态度,又似概括了肖战的星路历程,令众多粉丝对品牌的好感倍增。

前两天,肖战为品牌方推广产品时,品牌方给肖战的粉丝提供了购买单链。

可就在粉丝涌入“为爱买单”冲销量之后,发现这个单链与品牌另一代言人李宇春的混同,顿时觉得被品牌方“愚弄”。

写到这儿,有必要提一下饭圈冒出的新词:单链。所谓单链,指的是代言或合作周边的链接通路。说白了,也就是捆绑明星个人的一种销售方式。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

比如,我们经常看到,“某明星的某品牌单链日销600万”之类的宣传。因此,单链是明星个人商业价值在品牌销量上的具体表现

本来,这事出现后,品牌方站出来道个歉说清楚也就结束了。

但YSL仅在网友询问客服时,才表示是因为操作失误导致,还在微博开启了精选评论,一系列操作更令粉丝不满。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰官方旗舰店截图

事件发生后,肖战的粉丝纷纷来到YSL线下专柜要求退款。在微博上,也不乏“我们是冲着男代言人来的”等言论。

02.“红利”可期

作为肖战代言的第六个高奢品牌,从YSL官宣肖战的那天开始,粉丝就展示出了惊人的购买力。

据说,打开了“情感闸门”的粉丝冲线上拼线下,千元左右一瓶的护肤品,短短两个小时内销售额接近半个亿。

这也让各种声音在网络上出现,粉丝们究竟是在为谁买单?

其实,品牌请代言人,本也是希望借由明星个人形象气质,以及粉丝圈层的影响号召力,打开品牌声量并提振销量

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

身为享有盛名的“红血”奢牌,YSL旗下的护肤品在全球多个国家和地区都拥有相当粉丝。

肖战代言之前,很多消费者也早已对YSL有所耳闻。但是,对消费者来说,YSL并非不可替代,也存在诸多竞品。

肖战代言后,加速了品牌在护肤这一刚需赛道上的拓客进程。对肖战的粉丝而言,她们是消费者中真实的一员,容易受到个人喜好等情感因素的影响。

近年来,肖战代言不断,且因注重其个人商业价值,所代言的品牌大都经过慎重选择。在粉丝眼中,肖战已然成为“品质”的信任象征。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

因此,肖战代言YSL,无论是从助力品牌声誉提升,还是自然拓展客群的角度,都具有积极正向的意义

毫无疑问,有明星的地方,就有关注和流量。所以,品牌请明星代言,也就成了推广营销的标配。

不过,与其说选择代言人是一次营销活动,倒不如说是品牌方的一次“投资”。

股神巴菲特的投资法则里最重要的两条,是安全边际和长期收益。放到营销界,好像也可以成为品牌选择代言人的评估标准。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

从安全边际来看,明星存在的塌房风险充满了不确定性,带给品牌的损失和伤害是巨大的。

肖战身为当红明星,多年来构筑的形象和口碑,无疑成为品牌愿意选择的信任资产。

从长期声量来看,肖战在演艺圈的亮眼表现,为他积累了相当数量的粉丝。某种意义上,粉丝愿意主动追随的爱豆,号召影响力的“红利”可期。

然而,品牌与代言人,永远站在一个相互成就的天平两端。无论哪一方的闪失,都有可能波及另一方的声誉及形象。

03.信任资产

过去,我们认为彩妆或护肤品应该由女明星代言。如今,这一刻板认知正在被打破。

品牌之所以越来越喜欢选择男明星代言彩妆或护肤品,原因是多方面的。

首先,随着Z世代成为消费市场主要决策者,在以女性为目标受众的群体中,男明星更容易带来流量

无论是“国民老公”,还是“心中男神”,男明星自带的流量既能制造话题吸引关注,还能凭借目标群体的个人喜好放大消费意愿,进而带动品牌销量增长。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

其次,在粉丝经济的营销转化中,男明星对女性受众的号召影响力高于女明星

有媒体报道,王俊凯代言兰蔻口红并亲自挑选色号后,一位女粉丝一次性购买了900多支口红,以“实际行动”回应偶像的代言。

由此看出,相较于男性,女性的消费意愿有着强烈的联想代入感。

如果说,此前女明星代言的立足点,是为女性消费者造梦——“我要成为她这样的女性”。

那么,如今的男明星代言,则让这个梦拥有了“我想成为他喜欢的女性”的购买冲动。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

显然,男明星代言彩妆或护肤品,也是一柄双刃剑。

暂且不论男明星本人是否会使用其代言的彩妆或护肤品,面对不同生活习惯、肤质分类的女性个体,同样的产品或将有着迥异的使用体验。

这就决定了当粉丝冲着偶像买单之后,后续的重复消费以及对品牌认可度的提升,更依赖于产品本

前面提到,品牌和代言人站在天平的两端。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

一方面,明星具有了安全边际和长期收益的稳定性之后,最终决定粉丝持续为偶像氪金的,仍是品牌力。

以YSL来说,若粉丝出于对肖战的信任追随买单,却收获了不如预期的使用体验,品牌将很难维持消费粘性。

另一方面,若因一个品牌或某款产品让粉丝对明星的信任大打折扣,也会波及明星个人的商业价值。

这次事件中,众多粉丝“单纯是为了肖战而买”的吐槽,从某种程度上反映出YSL在筑牢品牌壁垒的路上仍有提升空间。

一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝

图源:YSL圣罗兰美妆微博

换句话说,只有当品牌和明星,都是粉丝可以放心追随“信任资产”时,品牌无论选择哪一位代言人,才有可能创造相互成就的锦上添花

必须一提的是,在新品迭出的彩妆护肤赛道,尤其强调使用体验。

“为爱买单”的本质,应该是产品所体现出的,让消费者看得见、摸得着,感受得到的“爱”。

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1090
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
一天退货300万,YSL惹怒肖战粉丝吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接