根据易观千帆监测数据显示，2018年8月，在线视频领域用户使用时长首次超过社交领域，成为全网第一大领域，而这背后，自2016年以来直播和短视频的崛起功不可没。而同样在2018年，互联网行业的第一个风口——直播答题也曾风靡一时，动辄百万级别的“撒币”大战让人记忆犹新，可就在最火的时候，监管部门的一声禁令让一切归于沉寂，但在2019年12月14日，直播答题又“复活”了。西瓜视频上线的直播答题活动《头号英雄》卷土重来，真的应了那句“卷土重来未可知”吗？
来源：《2018中国网络视频产业生态图谱》，易观
这里我们引出直播答题这个概念，那么什么算直播答题？当前直播答题现状如何？平台用户都是什么人群？下面让我们用易观千帆一起来看看吧~根据百度百科知识付费词条释义：直播答题主要指2018年初兴起的一种依靠互联网在线答题赢奖金的活动。每次活动由一名主持人出题，一般共有12道选择题，每次出题会弹出画面，每题有10秒的作答时间。作为新生事物，直播答题每一天都在发生着变化，最大的变化莫过于频繁出现广告和不可控性。基于此，在短短1-2个月后，这种形式就被广电以“未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人，一律不得开办网络直播答题节目”直接叫停。不同于2018年的“百花齐放”，2019年12月只有头条系的《头号英雄》卷土重来，根据百度指数显示，12月14日后，直播答题的搜索指数上升明显，之后虽略有下降但是较比14日前提升依旧明显。
直播答题的初衷其实是有现实意义的，主要体现在三个方面：①符合当前“建设社会主义文化强国”，尤其在加强青少年文化建设上具有意义。②在当前碎片化信息输出主流的当下，答题类特别是基于文、史、地、化、生等结合科目性质的答题具有寓教于乐的教化意义。③“撒币”除了引流作用外，对于知识拥有者其实有着奖励作用。但是不得不说快速发展的逐利性导致市场不稳定性增强，监管部门指导具有规范意义。从整体行业来看，根据易观数据精益成长阶段模型分析，当前整体直播答题市场还处于移情阶段，虽然2018年直播答题产品已经迈出移情关隘，走完整个规模化阶段，但就整体行业来看，还是处于虽然发现市场真正面临且可以解决的需求，但正在解决过程中的状态。
厂商如何发掘用户在直播答题场景下的高频刚需，如何提高服务化和数字化程度，改善用户的产品体验和服务质量，为用户提供更加优质的可持续的解决方案，形成完整闭环还需要继续探索。对于直播答题仍处于移情阶段的判断，除了精益模型支持外，数据支撑也必不可少。根据易观千帆监测数据显示，头条系参与直播答题的平台抖音、西瓜视频和今日头条，这些日活最低的也要5000多万，但是目前直播答题的每场参与人数80-200万人，以一天平均三场来算，最多也就500万人，占最低人数的不足10%，且易观监测的日活不包含重复数据，但是目前估算的最高参与人数500万人却有大量重复数据（同一用户参与多场答题），也就是说，这个占比远远低于10%。虽然就直播答题类节目来看，动辄单场就百万人参与的情况还算不错，就单场50-100万奖金来看，拉新成本完全可以cover，但是这种形式要想长期存续，特别是在拉新、留存和再增长方面其实还是有很多探索道路的。
在时隔将近两年后带着广电指导光环出品的《头号英雄》从运营形态来看，在拉新、留存与再增长方面更有经验，这种改变和其产品“质量”分不开。具体来说，我认为主要体现在知识内容、直播主持人和与受众互动方面的改变。知识内容上，由于当前知识答题类出题需要权衡流量、用户、质量和盈利之间的关系，在运营的拉新、留存及后续的再增长最为关键。但出题其实是门学问。太难了普通用户不愿意答，太简单用户挣得少也不会愿意一直参与。据官方数据显示，通常普通用户的通关率只有14.5%，也就是说，7场才能赢一场，如果单场只得到2块钱，估计兴趣很快就会了了。根据易观千帆监测数据显示，2019年下半年西瓜视频全栈的用户留存率为50.3%，虽然较比抖音的81.7%和今日头条的68.0%低，但是在11月份打了翻身仗。不过在当前流量红利接近饱和，巨头之间争夺的是增长缓慢的蛋糕上的不同份额，那么内容无疑就是最为关键的转化因素。
对于如何能持续的拉新和促活，除了知识内容外，笔者观察到直播主持人方面的改变也是一个重要因素。首先是通过明星客串直播主持人，如在第一期是央视主持人康辉作为直播答题主持人，之后也邀请过腾格尔、张召忠等明星来助阵。二是通过打造出新的“直播网红”，通过他们再创造新的盈利点。这是除了广告收入，吸引用户外，间接“盈利”及长远布局的方式。再次，邀请场外明星出题官出题，如王鸥、宋茜、黄景瑜、李小冉和贾乃亮等都作为出题官参与。节目互动方面的提升是留存率提升的法宝。基于老带新+好友助力裂变这种方式，增加新玩法促进留存。如新增的超级复活特权、橡皮擦和好友组队功能等。另外还新增加抽奖环节，参与答题的观众都有机会赢得额外奖金。这样的设计的确有利于提升用户参与的热情和积极性。另外，配合关键时间节点通过红包进行互动拉新，也是完成业绩指标的不二法宝。短视频厂商本就需要撒币进行拉新、留存和再增长，这种看似动辄百万一场，其实相比快手这种赞助春晚动辄30亿元可以说是“九牛一毛”。根据笔者进行的直播在线用户数据监测显示，《头号英雄》12月31日跨年夜的4轮666万奖金帮助西瓜视频提升人气，用户在线人数从第一轮的100万人拉升到第三轮的200多万人，增长超过100%。
不得不说，对于产品运营来说，单日启动次数和使用时长是衡量当下这款APP的“健康程度”的有力指标，能指导拉新与留存的具体方向，下面我们先来看看头条系参与直播答题的APP的情况吧。
这里易观童鞋再简单总结下前面的内容对于市场分析的内在逻辑。拉新与留存是运营最关心的指标。通过活跃用户数及次月留存率，我们可以挖掘拉新的具体成果。而人均单日启动次数和人均单日使用时长则是对于留存的具体衡量。这个背后本质反映的是用户粘性问题。当我们进行完一轮增长及留存的Review后，我们需要给出下一轮的增长计划，我们可能会需要从这些角度进行下一轮的增长考虑——竞品的用户能否成为我的用户？我在行业的独占表现到底是怎样的？我该怎样继续维持这种增长呢？
根据易观千帆监测11月数据显示，参与直播答题的平台用户构成大不相同。以性别为例，头条男性用户占比比女性高出48.8%，西瓜视频男性用户比女性高30.4%，而抖音男女用户几乎相同。从年龄分布来看，头条41岁及以上的人群占比较多，高达35.6%，抖音用户偏年轻，35岁以下用户占比达70.7%，西瓜视频24-35岁用户占比将近一半，达到49.9%。从消费能力和地域属性来看，三家差距不大。中低消费人群平均占比为40.5%；中等消费群体为31.5%，中高消费群体为25.1%，高消费群体为2.9%。从城市分级角度，一线城市用户平均占比达到38.6%，二线城市紧随其后，为21.4%，三线城市19.3%，超一线最后，为11.0%，其中超一线城市指的是北上广深。直播答题市场仍需在用户、盈利、内容和合规方面压力下探索出路对于流量红利已经见顶的当下，寻求内容突破让企业走的“痛并快乐着”。不可否认，流量变现越来越精细化，寻求变现的解决之道越来越迫切的摆在引领者面前。直播答题无疑是探索的一条道路，但如何在用户、盈利、内容和合规方方面面的压力下走出自己的路，仍需继续探索。有人说这是“知识普惠“，有人说这是”来去匆匆“，有人说它”高开高走“，有人说它”前路漫漫“。站在2020新开年的时间节点上，我们回首直播答题的道路，它曾经辉煌过，但不得不说，它还年轻，真的年轻。作为一个一直关注直播答题的分析师来说，我个人认为直播答题玩家在以下几个方面仍然有提升空间：①需要找到可持续的发展道路，撒币一时爽，但谁又能天天撒呢？这里其实可以通过精细化分析来把控，如根据运营数据、奖金金额、单人分到的奖金数额等因子做一些回归分析，同时结合线上参与用户的实地调研，真正了解用户，用数据作为游走在钢丝绳上的一条探索方向。②如果定位“知识普惠“，那么怎么能吸引到”知识玩家“的参与，加强合纵连横，扩大整个知识内容生态，真正让”知识普惠“，真正让参与者寓教于乐，有所收获。③紧追当前实事，增强政治意识，把握关键时间和历史节点事件，大胆开拓，勇于进取。1、自主体验：点击“阅读原文”即可免费体验易观千帆。2、客服开通：发送您的公司、姓名、手机号、企业邮箱、部门到“cs@analysys.com.cn”。会有工作人员为您开通千帆体验账号。
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易观分析
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