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撰稿：李君宇
三年前，musical.ly寻求融资。一位投资人问创始人阳陆育，你能举出在美国成功的中国互联网公司吗？当时他哑口无言。
然而，这家公司仅用一年时间，就登上美国App Store「photo & video」类第一，同类竞品包括Instagram、YouTube、Snapchat和Facebook等社交巨头。
当musical.ly在全球年轻人的市场如鱼得水，拥有2.3亿注册用户、月活不到7000万的时候，这个总部在上海的公司却在中国市场缺位。
直至2017年5月，他们重返中国。这时候，他们需要面对的是，接受了腾讯投资的快手、被微博力撑的秒拍及一直播、重金为火山和抖音挖角的今日头条……
现在的问题是，musical.ly，这个中国本土市场的「异乡人」能够复制他在全球市场的成功吗？
01 成功还是失败？
遥在太平洋彼岸的一群小孩笑着，他们在一款中国人陌生的App面前扭来扭去。Zach King拿着滑板从电脑面前冲出来，BabyAriel对着屏幕笑了一下就收获了2000多个赞，走过「维多利亚的秘密」秀的Loren Gray在跟男生唱歌的时候忘了词，Jacob Sartious被粉丝们称为下一个贾斯汀·比伯。
▲Zach King视频截图
musical.ly的用户中，不乏来自美国、印度、瑞典等国家的青少年，那些酷炫的音乐、搞怪的表情和经典的舞姿像病毒一样迅速地撬动全球。
但他们不知道，这款火爆全球的音乐短视频App来自中国，来自一个失败的教学App。
阳陆育，musical.ly创始人兼CEO，披着文艺外表的理工男。
他学的是热能与动力工程专业，当他的同学们都去搞锅炉和制冷的时候，阳陆育开始折腾起了小生意，卖T恤，干培训，好不痛快。
这么晃悠晃悠地到了30岁，阳陆育终于意识到自己的无知，「为什么很多中国人都觉得自己是屌丝，并不是说因为他穷，而是他觉得我读了这么多年的书，好像没学会多少东西」。
再次创业，阳陆育找到了朱骏，「我们都30岁了，可能这是最后一个机会了，搞一次吧！」
教育，这是老男孩们对于逝去的青春和知识的致敬。2012年，这款名为Cicada的短视频教学App，可以把知识融合图片和声音进行线上共享，类似于现在的知乎。没想到却被投资人当头棒喝：你知道什么是教育吗？
或许是知乎付费还没有兴起，又或许是用户定位没找准，当融到的100万元花了50多万的时候，阳陆育觉得反正投资人的钱已经打水漂了，不如再赌一把。
▲musical.ly创始人兼CEO阳陆育
反思，似乎是每个男孩向男人迈进的第一课。「明明教育需求是真实存在的，为什么就是干不下去？」阳陆育翻来覆去终于有了结论。
○ 学习是反人性的，什么东西是不反人性的？
娱乐。
○ UGC平台需要有用户生产内容，如何刺激生产？
降低创建门槛。
○ 有了内容，还需要有用户传播，那如何让用户传播？
提高分享意愿。
推理到了第三步，阳陆育幡然醒悟，要能让用户自发分享和传播，除了内容本身足够好之外，还要有炫耀的价值，代表了一种潮流，一种欣赏水平，一种自我认同。
阳陆育和朱骏看了两百多个App之后，发现娱乐短视频踩准了他们反思的三个要点。
此时，中国已有美拍、秒拍。不过好看的视频往往同质化：视频和真人之间隔了厚厚的一层滤镜，光影闪回等MV的镜头语言完全地模块化。
面对千万级甚至亿级的人群，自己的视频和其他人的视频并无二致。
唯一不同的是声音，它属于PGC（Professional Generated Content）,富含情感而且很多样，能让视频彻底活起来。
2014年7月，musical.ly上线，主打音乐短视频社交平台。
2015年7月6日，musical.ly靠着7个人的小团队第一次登上了美国苹果App Store免费榜的冠军。
那一天，阳陆育还等着大家给他准备生日礼物，结果没一个人理他。
「已经第一名了，你不知道吗？」同事疯了似地说。
02 旁观者还是参与者？
「我给推荐的每个人都爱上了musical.ly，即使是我在阿富汗的爸爸和他的战友们。」
2015年8月11日，阳陆育收到了一封用户邮件。他回复：希望musical.ly能够温暖那些远在阿富汗的士兵的心。
对于用户而言，musical.ly不仅仅是一种视频工具，更像是一个家庭社区。至少在musical.ly运营副总裁周秉俊心里，是这样想的。
谈到musical.ly在美国的成功，他还是会归结为幸运。恰好赶上了美国移动互联网的红利，青少年们放学回家闲着没事干，又处在一个寻找认同感的叛逆期。社交、舞蹈、唱歌、创意这四种因素完美地结合并且出现在了他们的生活中，musical.ly，当红不让。
▲BabyAriel视频截图
但是谈到如今的成功，似乎没人愿意用「幸运」去理解它。美拍借着滤镜和网红迅速上位，秒拍利用冰桶挑战一炮而红，小咖秀借着蒋欣、贾乃亮、王祖蓝等当红明星席卷中国。 musical.ly却走了一条常人很难理解的路，不买流量，不买头部用户，不买优质内容，甚至连明星和网红都不搭理，简简单单地造一个社区，让年轻人在里面自由自在地成长。
「大家都觉得musical.ly很酷很潮，但其实我们核心价值观不是酷和潮，是创造性和积极性。」阳陆育说。如果说快手是记录普通人的一生，那么musical.ly则是连接年轻人之间的文化。
「Everyone is beautiful（每个人都是美丽的）」，这是musical.ly社区运营的核心准则之一。Kaylee Halko喜欢爵士、hip hop和音乐剧，她每天做着校园巴士上学，坚持报名舞蹈比赛，在musical.ly上她和一个金发的小姑娘比赛跑步，对方嗖地一下跳过围栏，她却被一个大石头绊住了脚步。
「好可爱」、「好棒」，粉丝们纷纷留言，但没人在意，她只是一个身高只有1米2，得了早衰症，脸上皱巴巴的小女孩。在她八岁的时候，掉光了头发，曾一度成为校园暴力的对象。
▲kaylee Halko主页
周秉俊曾担忧推Kaylee的视频会不会加剧类似的情况，但事实证明他的担忧是多余的，现在Kaylee已经成为这个社区的大V，拥有474万名粉丝，她每天花15分钟在浴室里对着musical.ly放声歌唱。
「一个小团队如果能改变一个人的人生，我觉得已经很了不起了，原来心可能关闭了，现在他们的心又重新打开了。」周秉俊激动地在胸前比划了一个开门的手势，越来越多的校园暴力的受害者开始写信给他，说因为Kaylee他们重拾了勇气。
如果想要维系好一个社群，就要不断地让社群里的人们行动起来，共同去做某件事，在这个过程中让人与人、人与品牌不断地产生联系。
大部分互动活动并不是musical.ly运营团队想出来的，而是跟用户一个个聊出来的，他们每天跟上百个用户群聊天，其中两个美国小孩想出来一个Mannequin Challenge（木头人挑战）的点子：空气突然安静，所有人瞬间静止。
最火爆的时候，musical.ly联合创始人兼CEO朱骏在机场安检的时候，听到两个保安在旁边说：下班以后一起来mannequin challenge吧。
有趣的是，一系列看似成功的运营准则背后的原因竟是：musical.ly太穷了。这家公司曾经努力寻找投资，一想到中国团队在美国做社交，投资人就觉得不对。
最终musical.ly借着在美国蹭蹭往上的排名拿到猎豹的投资。租完场地，发完工资，没钱运营了，musical.ly找来了大部分粉丝和用户来运营官方的Twitter、Facebook和Snapchat帐号，这些粉丝成为了公司的代表，他们称之为「大使」。
发布活动，更新官博，举办线下粉丝见面会，联系亚马逊做musical.ly的周边这些都是靠大使来负责。曾经跟Youtube谈判，musical.ly派出的全是大使，他们自发地去做市场运营，但是得到的只有一件衬衫或者是一个徽章。
「musical.ly提供了一张白纸，用户画出了自己的形状。」musical.ly财务副总裁祝子楠说。大使作为核心用户定义了社区和文化，利用本地文化去浸染更多的用户，而反过来，他们也能产生价值感和社区认同感。
直到现在，musical.ly仍然通过无数个大使小组，靠着三十多人的运营团队运营全球社区，利用数据驱动判断，利用大使实现信息和资源互通。
当被问及为什么愿意无偿帮助运营的时候，「这是我们的地盘。」大使们说。
03 中国的还是全球的？
「musical.ly是唯一一家真正国际化成功的中国公司，不是靠钱堆起来的那种。」某位同在短视频领域的CEO说，「中国出海的这一波做社区、内容的，就这一家真正做起来了。」
周秉俊发现拿下了美国，辐射到其他地域不是难事。全球文化也有食物链，拿下头部国家，自然而然地影响下一层。例如欧洲深受美国影响，东南亚连着中国。
「对中国形成包围圈之后，再来打中国。」直至2017年年初，阳陆育都对自己的战略坚信不移。
可是世界真的像他想的一样吗？
2016年9月，今日头条宣布投入10亿元全力备战短视频。
2016年11月，拥有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技融资5亿美元。
2017年3月，腾讯领投3.5亿美元入股快手。
2017年4月，阿里旗下的土豆号称20亿元激励短视频内容创作。
紧接着，今日头条孵化的抖音数据开始飙升，2000万元从快手挖来「喊麦之王」MC天佑。
世道变了。musical.ly回过神来。
「没有中国，你根本不能声称自己是全球化的公司。」周秉俊说。
当有人拿着抖音App在阳陆育面前晃悠，一看界面设置、产品逻辑完全是像素级拷贝的时候，阳陆育才发现这玩意已经上线半年了。
「按照中国的节奏，你一年内没进来你就上不了桌。musical.ly也许不能短时间内在国内做得很大，但必须保证自己是一个玩家。」曾经在猎豹做过投资人的祝子楠冷静地分析了一下国内市场：
人多、时间短、擅长拷贝……无数家互联网公司在这样险恶的环境下生长，中国的流量价格早已远远高于海外。为了活下去，短视频公司开始紧抱着巨头的大腿，抖音有今日头条，快手有腾讯，秒拍有微博……
用户们在一波又一波冲击中像被「宠坏」的孩子，没有好处，没有明星，没有新手指南，他们就不会玩。
中国玩家的玩法也不一样：砸重金，挖来明星、网红做头部内容，快速冲击日活跃用户数量，流量向头部内容集中。祝子楠并不认同这种做法，「这是饮鸩止渴，内容分发中心化，是消费流量，不是在做社交。」
网红与平台依靠利益连接，用户对平台没有忠诚度。
阳陆育坚持认为，社区是一个慢工出细活的事，你必须打下社区的规则、价值观。在musical.ly日活跃用户10万人的时候，他们已经在做社区文化了。他们也曾经从YouTube挖来网红，结果发现效果不好。
在中国，路径与musical.ly类似的是快手。祝子楠也谈到了这款用户超过4亿的短视频App，「火山小视频挖走MC天佑对快手有影响吗？没有。因为它是底层用户自生长起来的社区，甚至在算法上对头部用户有压制。」
「新经济100人」2016年曾经对快手做了一次报道，里面谈到快手运营不与网红、大V接触，包括MC天佑。
无论如何，musical.ly需要在很短的时间窗口里在中国站住脚。阳陆育说：「互联网产品越发展到后面，马太效应越明显。你必须不断持续扩大边界。」
为了公司更有「狼性」，阳陆育决定把中国的运营团队放到北京。原来从不买流量的他们开始思考着花钱曝光和宣传，「在中国都讲资源，什么都得去跟人抢，不去抢你就没有音量，没有音量就意味着别人不知道你是谁」。
同时，musical.ly开始注重对用户的强引导：告诉用户关注什么，玩什么，怎么玩。这招是从抖音上学的思维模式。
仔细对比抖音和musical.ly你会发现，抖音在创建视频的界面里直接列出了多种音乐类型和推荐，拍摄模式里有从极慢到极快五个选项，滤镜、美颜、倒计时拍摄鲜明地列在右侧，而musical.ly的录制界面却少有指引。
但无论怎么变，某些核心的准则musical.ly一直没丢弃。在访谈中，阳陆育曾四次提到了快手，坚持普通人的快乐、坚持社区的胜利，这点跟musical.ly极为相似。
当其他平台思考如何通过直播变现的时候，阳陆育却把它称之为「青楼文化」：讨好和真好不同，直播首先应该是连接粉丝和网红的介质，其次才是网红们变现的工具。
「我们有自己的节奏，自己的社区增长方式。我们今天在海外能做成功，我们想回中国，还是可以回得来。」周秉俊自信满满。
「这么大的市场，一家公司吃不下来。」
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