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撰稿:刘惜墨 贾宁
杏仁医生上海多点执业体验中心位于日月光中心30层。这座写字楼坐落在上海市中心城区,东邻南北高架路,西邻华山医院,南邻徐家汇路,北邻瑞金医院、泰康路田子坊。
走进诊所,迎面墙壁上雕刻着近70个名字——他们是各大医院的医生,另一个身份是日月光诊所的合伙人。
1000平方米的诊所拥有13个诊室,2个日间手术中心。诊所正处于试营业中,预计2017年10月正式开业。
在「新经济100人」拜访这家诊所时,浙江省卫计委批复同意Medical Mall(医疗商场)在杭州核心商圈开业,13家医疗机构入驻。
杏仁医生诊所和Medical Mall,都属于「共享医疗」:铁打的诊所,流水的医生(医疗机构)。平台提供诊所固定资产、配套服务,各个医院、科室、医生入驻诊所看病。
共享医疗与国家鼓励医生多点执业的政策遥相呼应。
马丁·沈,在互联网医疗坚持了四年,终于等到了政策与市场的破冰。
01
「又下雨了,快拿盆子接水!」
暴雨来临,房间滴滴答答地开始漏水。大家用盆在下面接着,手忙脚乱地挪电脑。
2013年年底,在上海联合创业办公社一间20平方米的小办公室里,挤着杏仁医生20余名员工。
找人修补房间,墙灰飞扬,大家只好跑到食堂继续工作。
杏仁医生创始人兼CEO马丁·沈把这一切看在眼里,十分焦虑。
▲杏仁医生CEO 马丁·沈
公司100万美元Pre-A融资快花完了,一年多来方向错了,走到了死胡同。如果要试一个新的方向,只有一次机会,试错了公司就完了。
几位高管在他家讨论了一整天,提出了几十个方向,又一一否决。
杏仁医生联合创始人兼COO徐琳记得,马丁突然给她打电话,说我想通了,就做医生服务,从诊后随访切入,服务医生这个群体。
之前,马丁每天都冒出两三个想法,第二天又推翻。徐琳只好说你先冷静冷静,明天你还坚持这个想法的话,我们再讨论。
徐琳没想到,第二天、第三天、第二周、第三周,马丁还是坚定认为这个方向是对的。
杏仁医生前身叫「看处方」,是一个帮助患者寻找健康答案、管理健康档案的平台。但除非碰到疑难杂症,国内患者缺少使用它的场景和动力。
转到医生端,它变成了医生诊后与病人继续沟通的工具,同时可以保护医生隐私,不用分享自己的私人微信号给患者。
「在诊室,医生和患者的沟通时间很短暂,我们就想用特别轻的方式实现沟通,不用去下载App。」杏仁医生产品经理Rex说。
杏仁医生将App和微信公众平台打通,医生和患者可以通过医生端的App和患者端的微信公众号实时交流。
主打「轻问诊」、做医生和患者沟通的App不少,主流是从诊前、首诊环节切入。
马丁不认同线上「首诊」的模式。当年从医科专业毕业后,他到海军服役,通过电话、电报、电邮等方式进行远程医疗,最多给出一二三的建议,没法给出确切的医疗方案。因为医疗从来不是一件可以标准化的事。
马丁认为远程医疗的应用场景,一是B2B,上层医生和下层护士、家庭医生沟通;二是医生和患者是面诊后的关系。
所以,马丁选择让杏仁医生从诊后患者管理的环节切入。
2014年年初,杏仁医生App研发团队,只有一个安卓工程师,和一个从UI转过来的IOS工程师,杏仁医生CTO章烨明同时负责着研发、管理、测试和招人。缺乏App端技术积累的他们,不断摸索,两三周就推出一个版本。如今版本到了5.4,大的更新迭代超过54次。
雪中送炭,红杉中国和光速资本500万美元的A轮投资在2014年年中完成。
2014年9月3日,App正式上线。
第一天下载量600多个,超过了预期目标的500个。
「根据以往经验,如果我们不知道自己做的是错是对,往往是错的。如果做对了,一下子就知道了。你看到那个数据曲线,不是靠你硬拉起来的,是一传十、十传百,就像被引爆了一样。」徐琳说。
徐琳参考她之前做QQ农场的经验,只进行互联网推广,由医生传播给医生。
到了12月,有24000多名医生注册。
2015年9月,25万医生注册。同年,方源资本加入,杏仁医生融资2亿元。
这条路,对了,公司活下来了。
模式验证可行后,杏仁医生采取先二线再一线的策略,先拿下全国20多个省份的二线城市,把北京、广州等大城市留到最后。等到要进入北京时,杏仁医生就把地推团队里的精锐调到北京,攻占市场。
目前,平台医生注册数是43万,重点城市覆盖率40%以上。用户周留存率是70%以上,九周留存率是30%以上。
02
「我们不是求医生,我们和医生是平等对话。」杏仁医生高级副总裁游寰这样告诉地推团队。
2015年,线下战役打响了。
游寰来自阿里中供铁军,在B2B摸爬滚打了七八年。在他看来,运营医生与他当年拿下阿里巴巴中小供应商有些类似——传输理念,培养文化。
▲(左起:章烨明 徐琳 马丁 游寰)
行业竞争激烈又浮躁。游寰说那时每三个月会出来一批同行,在市场上跑一圈死了;隔三个月,再跑出来一批,又死了。
「很多同行完全复制了别的行业,就像共享单车、滴滴打车,给补贴,送礼品,拉用户。但是你真正想要的不是安装App,而是要别人来用你的App。」
在游寰看来,两三年前医生几乎没有什么好用的工具用来随访患者,而杏仁医生正是抓住了这一市场空白。
在国外看病其实不像在国内,和医生见一次面就结束了。看病是一个动态调整的过程,面诊之后医生和患者保持持续的沟通,不仅患者可以获得更好的医疗效果,医生也可以通过患者的反馈提升自己的临床水平。
国内医生也有随访的需求,只是一直没有一个平台能够提供这方面的支持,杏仁医生的出现则击中了他们的痛点。
杏仁医生为医生做定制台卡,印有医生的杏仁App个人账号二维码。很多医院或者科室主任认可,就直接把二维码贴到过道墙上。有的医生选择放到抽屉里,当医生觉得这个患者需要后续联系的,就拿出台卡让患者扫描与他建立联系。
而随访患者的主力医生,杏仁医生的主要用户群——正是30到40岁的主治医师和副主任医师,他们是中国医疗的主力。本来,这些医生很忙,没时间随访太多的患者,杏仁引导医生养成加患者的习惯,每天加三五个,同时建立个人主页。在患者微信端放出一些科普或者医生日常生活片段。现在,通过杏仁,有些医生甚至已经管理了上千个患者。
目前,杏仁医生App的患者随访量每月达到215万次。
这些随访患者的医生当中,有部分想通过提供服务获得回报,但是又顾及面子,不好跟患者开口。从公司运营层面来讲,既要培养医生,也要教医生去培养自己的患者。
在杏仁App上,医生往往是义务给大家提供一些基础服务,经过半个月至一个月时间沉淀患者,再进一步为有需要的患者提供增值服务。
与律师、咨询师类似,医生的知识就是价值。
至于收多少钱都是由医生自己定价。杏仁医生的某一位心理科医生,在杏仁诊所坐诊,按分钟计算,两个小时收入5000元。
根据马丁提供的数据,通过杏仁医生平台,医生和患者互动、咨询,每月交易额超过1000万元。这笔钱,杏仁医生未有任何提成。
03
2016年,资本的寒冬来了,杏仁医生也感到了寒冷。
前一年的快速扩张终是埋下了隐患——驻扎在全国各地的销售团队过于庞大,不断流血,而新的融资还没有启动,杏仁医生必须压缩成本,提高造血能力。
公司不得不调整团队,一口气优化了十几个城市。「那是我们最困难的一个阶段,我们不得不调整人员结构,断臂求生,非常非常痛。」
造血,杏仁医生采取了两个办法。
2016年,医生咨询的业务已经全面铺开,杏仁医生借势在线上开始拓展第三方业务。
经过一年沉淀,平台与医生的关系到了一定深度,医生相信他们,对于平台推荐的相关商品也同样信任。
例如有款妇产科基因产品无创血检,经由医生推荐而购买的患者有15000多名,每个月为杏仁医生带来一两百万元收入。
杏仁医生还引入益丰大药房作为合作伙伴,医生给患者开药之后,可直接在益丰大药房购买药品。
「我们有时候做异业合作,企业会问你们到底跟别的平台有什么差别?我说,平台好不好要产生价值,就凭我们能够真正把这些项目推荐到患者,患者愿意付钱给我们,这个才是我们真正的价值。」游寰说。
▲杏仁门诊多点执业中心
04
另一条路,是线下门诊。
杏仁医生的尝试小心翼翼,毕竟很多互联网医疗都或多或少在这上面栽过跟头。
那时,春雨医生的线下诊所业务正在逐步收缩,诊所运营人员部分离职,另一部分分拆到其他业务部门。丁香园也在开线下门诊,不过与民办医院一样采取自营模式,自己招聘医生。
马丁把线上抓医生服务患者的思路延续到了线下,线下门诊医生服务他自己的病人,杏仁医生只是提供一个场所。比如医生预约诊室十点到十一点的时间段,这段时间医生就在诊室为病人服务。
在国外,这种Wework的模式相当成熟和普及,但在国内还是新鲜事物,共享医院也是2017年才刚刚兴起。
「国外Wework已经走过了很多年,他们也没有一个外科医生自己开手术室,因为病人量不够的话容易亏损。现在多点执业,医生不可能买设备、申请牌照、装修,因此共享医疗平台是非常有需求的,这么多医生要找个地方出来(执业)。」 马丁说。
杏仁医生沈阳线下诊所试水成功,平台上的医生希望杏仁医生到更多城市开线下诊所。
「我做了三件事情,第一,去了更发达的地区,第二,变成合伙人制度,第三,从看病变成治病的平台。」马丁说。
杏仁医生在线上发起了线下诊所的合伙人招募活动,6800多名医生参与,认筹了4000多万元。
新的诊所设置在上海、深圳、广州、成都,单个诊所面积1000平方米,成本约450万-600万元。杏仁医生与医生投资金额对半,医生出2万元即可入股,变成诊所合伙人,与诊所利益紧密关联。目前,4个诊所拥有240多个合伙人,合伙人投入资金共计1500万元。按照这个数据估算,平均每位合伙人投入资金6万元。
「别的平台天天把钱补贴给医生,我们是医生把钱给我们。」马丁说。
在政策鼓励、资本认同的大环境里,建立诊所不是那么难的事,难的是患者从哪里来,医生从哪里来。在每千人口执业(助理)医师2.31人的中国,医生是稀缺资源。
「我们一直以来把医生把握在手里,这是我们的核心竞争力。这不是一下子大爆发的行业,你得尊重它。你必须稳打稳扎,相对慢一点,一旦做起来,壁垒建立起来,不是别人可以随便拿走的。」游寰说。
马丁给诊所定位是中端医疗,价格和公立医院持平,甚至更便宜。部分高价项目是由医生自行决定的市场价格。诊所运营成本比医院低,不做大手术,没有急诊科二十四小时服务,所以即使服务价格低,医生也能获得比较好的回报。
医疗效果和成本控制需要平衡。马丁在诊所引入了日间手术的概念。在发达国家以及新加坡、香港等地,日间手术很普及,患者当天去,当天做完就可以离开,不需要住院。
「像国内基本上是提前两三天住院,做很多检查,开完刀还要再住两天观察一下。其实很多小手术,比如切一个体表小肿块,当天做完观察几个小时就可以走了。」马丁说。
▲杏仁医生商业模式(制图:彭瑞)
马丁认为,医院作为改革的主体,不太有动力做内部的自我变革,所以医疗改革越来越明显的趋势是由外部力量推动。
现在医生也一样,他们逐渐愿意出来多点执业,但是需要杏仁医生这样的平台去运营。并不是诊所开业,患者就自动跑来了,所以要培养种子医生,作为平台标杆。
积累患者的方式,与线上类似:寻找医生,筛选客户,匹配需求,培养付费。
「不是每个患者都需要,因为有些患者就是用社保,为了省一点钱排队三小时。如果不是很严重,你愿意在上班时间去排三个小时的队吗?下班以后到诊所医生跟你聊15分钟,两三百块的诊费还是很值得吧?」 游寰反问。
他举例说,杏仁医生线下诊所有个中医科医生,他在医院里做推拿,60元40分钟,还可以社保报销。医院一个房间有5到6个人,中间拉个帘子,不分男女上衣都要脱掉。到了诊所,一般是一对一,不用排队,私密性好,一小时收患者500元。患者还很高兴,一次性购买10次服务。
游寰说的医生就是现杏仁医生上海日月光诊所的合伙人冯医生,1998年开始执业。之前他经常会被药企邀请给用户讲一些保健知识,目前他留存的高粘性用户有200多人。冯医生每天下午5点下班后以及双休日,如果有患者约,都可以来这个诊所看病。他擅长中医传统疗法针刺、艾灸、推拿正骨等非药物调理亚健康、肥胖,治疗颈腰腿疼等软组织损伤之类的疾病。
郭雪健也是日月光诊所的合伙人,1997年从业。目前供职于上海某社区医院。
2014年9月,杏仁医生刚上线,郭雪健就在同事的推荐**册了。最吸引他的一点是杏仁医生App里有很多医生主动分享的健康宣教知识。
「我一天要看60个病人,没太多时间给患者详细解释,现在我把患者分类,把这些知识一键分享到不同分组里,比如糖尿病的、高血压的。」
郭雪健每周有两天可以自由安排。「我估算,如果排满手术,两个下午收入就可以抵公立医院一个月收入。」他告诉「新经济100人」 。
目前,杏仁医生诊所还没接入医保,患者必须要得到切实利益才会过来。郭雪健表示,公立医院做一个痔疮手术大概1.5万元,用户自费部分差不多5000元。他在杏仁医生诊所这里的痔疮手术价格也是5000多元。
马丁认为杏仁医生的壁垒就在于医生。
「你必须有医生,你的医生必须愿意跟你合伙,或者愿意来诊所多点执业。你没有医生,你抄我就是空楼,我后面可以再收购你。」
如今,杏仁医生诊所面临的挑战依旧不轻松。企鹅医生进来了,Medical Mall进来了,微医的全科诊所也开了……
徐琳认为是好事,新业态需要多头并进才能倒逼政策加速开放。「蚂蚁和蚂蚁之间没有什么好争的,我们面对的是一头大象,先用尖棍子戳动大象才是我们要做的事。」
2017年5月,国务院常务会议确认,鼓励社会力量举办全科诊所、连锁门诊。马丁认为政策明年才能真正落地。「顺着大方向,我们看准了,以后每个月不止开一家。」他在打造杏仁医生诊所的SOP,希望有一天能成为行业的SOP。
「如果你不知道要去哪里,任何一条路都会把你带走,带到一个(未知的)目的地。我们不一定今天解决一切问题,但这个方向是对的,我们想在医疗行业坚定做下去。」马丁说。
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