增长焦虑下的新流量洼地-鸟哥笔记

撰稿 | 刘惜墨

制图 | 王思程

坐在新经济100人面前的赵影，是两个女儿的妈妈，穿着考究，红色小洋装搭配黑色皮鞋，妆容精致，涂着车厘子色指甲油。

2016年，放弃银行朝九晚五的稳定工作，赵影做起了社群电商，每天在微信上发产品链接，维护好友关系，月收入超过十万元。

她背靠的平台叫做「有好东西」。

有好东西是陈郢于2016年创立，定位是中产家庭消费的社群电商。目前覆盖华北、华东、华南片区，月销售额8000万元，客单价100元，平均月复购率5次左右。

赵影是有好东西的「甄选师」，大约有4万多名类似赵影的用户在平台上做这件事。他们是平台流量的抓手，平均一位甄选师拥有100来名微信群用户，他们将有好东西平台上的货推送到群里，促成交易。

有好东西负责供应链、技术、仓配物流、售后服务等，甄选师则端着刺刀冲在前面，斩获着平台销售业绩。

这是一家典型的社群电商公司，2018年有好东西又孵化了社区团购十荟团。在互联网公司获客成本居高不下，陷入增长焦虑的时候，社群，或者更准确地说是微信群，成为创业者眼里的流量洼地，价值尚未充分挖掘。这两三年，社群电商逐渐兴起；2018年，社区团购爆发。

这些公司有最好的榜样——拼多多。这家成立不过三年的公司，利用微信社交红利异军突起。截至2018年6月30日的连续12个月成交总额达到2621亿，年度活跃买家3.44亿人。

很多创业者相信，微信生态里，去中心化或者多中心化才是趋势。基于社群的新流量分发模式，能再造一个拼多多式的神奇故事。

有好东西也不例外。它现在拼命做的事是，在这场流量战争中站在第一梯队里，并且坚持到最后。

-流量战争：获取第一批用户-

一直在摸索、试错的创业者陈郢，在看到社群电商这个模式时，眼前一亮。

「我觉得这个模式最有可能重构整个零售生态体系。」有好东西创始人兼CEO陈郢戴着黑框眼镜，不苟言笑。从哈佛商学院毕业后，陈郢一头扎进苏北农村，一扎就是两三年，他做过农村电商，也做过几百个县城的微信公众号，与农民打交道很有经验。

▲有好东西CEO 陈郢

陈郢决定从生鲜切入社群电商。在农村时，陈郢看到当地有很多好的产品并没有机会流通到外地，他觉得这是个机会。

社群电商的模式里，关键一环是社群群主。群主是意见领袖，很多畅销品通过他们引爆。在有好东西平台上，这些群主叫做「甄选师」，她们推销商品，并获得提成。

有好东西BD负责人黄帮清楚记得他撬动的第一个甄选师。

有好东西的第一个SKU是产自湖北秭归的橙子。黄帮盯上一位意见领袖，连续拜访两三个月，希望说服对方在她的群里推销秭归橙子。对方每次都拒绝了，甚至不愿意品尝他们的产品。2016年春，某个周六晚上，黄帮收到微信消息，对方松口了，愿意品尝橙子。

黄帮连夜开车将橙子放在她的车库里。接下来，一百多箱橙子被一抢而空。这位意见领袖也成了有好东西第一位甄选师，在早期一度贡献了有好东西80%的销售额。

有了标杆，后面再找甄选师合作，不再是苍白的游说。

开头提到的赵影也是有好东西的第一批种子甄选师，她与有好东西当时的运营负责人常青同住一个小区。让常青对赵影产生兴趣的是，后者日常运营一个两百人的群，每次拼单参与人数过半。

赵影一开始建群是为了卖桃子——她父母在北京平谷种桃，不打药，不用**剂。后来，又开始卖同学家的猕猴桃、草莓。「大家楼上楼下的，她们能看到我家孩子吃什么，信任感比较强。」赵影告诉新经济100人。

她所在小区位于北京朝阳区太阳宫，附近二手房均价约10万元/平方米。赵影和她的群友，生活条件优越、关注食品安全、对价格不敏感，正是有好东西的目标用户。

在运营自有的业主群时，赵影也有痛点：

○ 产品品质不能百分百保证。自家的桃子可保证不打药，但远在陕西同学家里的产品，只能靠熟人关系做背书，没法亲自验证。

○ 没有工具，对账困难。收费是每个人私信红包，在群里接龙报帐，很多时候接龙名单有一百多个，挨个核实费时费力。

○ 没有售后服务。用户收到水果是坏的，赵影自己掏钱赔偿，不好意思向同学提及。

常青将秭归橙子推给赵影，第一批货就在赵影的群里得到好评。

在成为甄选师后，赵影必须走出邻里关系的舒适圈，拓展自己的客源。

赵影加了各种各样的宝妈群，有育儿的，有二手物品交换的。她认为二手物品群最好用，可以肆无忌惮地加人，以很低价格卖自己的东西，借此认识很多客户。

有好东西也有一些涨粉技巧的培训，摸索了一阵子之后，赵影发现，陌生人之间信任感不强，成交率低。最高效的方式是让粉丝转介绍，有熟人背书，成交率会大大提升。有一位粉丝曾经一口气给赵影拉来150个优质客户。

赵影一般是在每天早中晚三个时段，发布有好东西新产品链接，以及自己的体验。如果遇到秒杀、满减活动，发布频率会更高一些。

甄选师并非只是简单发布链接。赵影每天都要梳理客户，她给客户打了不同标签，喜欢燕窝的，遇上燕窝特卖就私聊推送。很久没有下单的客户，需要主动问问近况，激活一下。购买体验不好的客户，更需要时常交流，每次秒杀活动都要告知，争取让客户对平台印象有所改观。

赵影目前运营的群用户约1500人，另外还有2000来个单独的微信好友。她平均每天有60-70单订单，按照客单价100元来算，每天流水是6000-7000元，她可以从中分得6%-12%提成。

如果按照这些数据来算，赵影一个月收入不过三四万元，那十多万的收入是怎么来的？

这就涉及流量战争的升级：甄选师的裂变式增长。

-流量战争--社交裂变-

常青向新经济100人介绍，直到2018年初，有好东西甄选师主要增长方式是自由裂变——甄选师推荐其他用户加入甄选师行列，占比80%。为此，有好东西设计了一套机制来鼓励裂变：

○ 会员绑定制。一旦用户在一位甄选师处发生交易，这个用户就是和该位甄选师绑定的长期用户。甄选师不用担心自己的用户被撬走，有好东西平台也不需要为重复用户买单，新增的都是新用户。

○ 推荐裂变激励机制。有好东西采取了推荐机制，甄选师推荐了新的甄选师之后，平台按照下级销售提成的10%-40%给予奖励。

假设一件T恤100元，甄选师A卖出一件，获得6元至12元的提成；同时，甄选师A推荐的甄选师B也销售出一件，获得6至12元的提成。平台就会额外给A 0.6到4.8元不等的激励。不过B再裂变了C，那么C的提成激励只和B有关，与A无关。

有好东西市场负责人侯泓杉说，为了增加甄选师数量，很长时间里裂变激励是40%，这些都计入营销成本中。目前有好东西营销成本控制在10%左右，其中有20-30%是推荐收益，70-80%是销售佣金。

2018年初，加快甄选师扩张速度，有好东西推出会员卡。普通用户199元即可成为平台VIP会员，即V0级甄选师，拥有购物返利和销售提成的权益。甄选师最高级别为V6，是销售和服务能力最强的甄选师。每级别提成比例不同。

目前，会员卡的推出让甄选师数量每月增加1万名。

甄选师的维护和扩张是技术部门的一项核心任务，有好东西技术负责人孟凡伟向新经济100人介绍，整个后台甄选师的服务节点有30多个，**在甄选师从V0到V6的整个生命周期中，包括培训课程自动推送、级别自动升降等。

甄选师从V0到V1是最关键的一步，只有成为V1才算得上是一条真正的流量分发渠道。在这一阶段，有好东西采取技术手段自动筛选，晋级概率大概是20%。V1以上的甄选师能获得更多一对一指导。

赵影裂变的甄选师，已经有300多人，其中V5、V6级别的也有十几位，所以她才能获得比其他甄选师更多的推荐收益。两年多来，赵影最有成就感的是，她裂变的甄选师，有的实现了经济独立，改善了家里的经济条件。

赵影的烦恼主要集中在产品上。例如有时候用户质疑，某样产品其他平台卖得更便宜，或者某批生鲜集中发生投诉，这让赵影焦头烂额。

「每卖出一单，都是在积累或者消耗我的信誉。」她一般先自己消费体验，再推荐到群里。这两年，她在有好东西上累计消费了11万元。

流量战争最终比拼的还是供应链——没有强力的供应链管理，获得的流量也不过是一时烟花璀璨，转瞬即逝。

-流量战争终局：比拼供应链-

有好东西平台增长的关键时刻之一，是2017年3月，上线泰国香水椰青和六鳌蜜薯。

紧随着是订单量的暴增，以及甄选师的裂变增长。在此之前，平台月新增甄选师不过两三百个，之后当月新增超过一千个。

▲有好东西部分产品包装盒

这让团队深刻感受到好产品的威力。目前，有好东西平台SKU不到400个，宁缺毋滥。有好东西自己的买手叫做「寻味师」，对上新的业绩考核是一个月两三款。

寻味师决定了有好东西供应链分数下限，他得负责找到「能让用户感知到」的好产品，并且制定整个营销策略。

刘帅是有好东西寻味师，2016年6月加入。他之前在几个生鲜平台做过采购，还在农场种过菜。

寻味师的工资是由底薪和销售提成构成，寻得一款爆品对寻味师来讲具有巨大动力。但打造爆品并不容易，刘帅花费一年时间寻得的一款椴树蜂蜜，消费频次太低，购买人次不过5000多次。还有一款花生油，用户感知不到油好在哪里，销量太低，被下架了。

一款爆品的打造，需要一点运气，更多的是不断与用户交流、不断迭代品质。而因为甄选师都是质押着自己的个人信誉在做销售，所以她们都有巨大的动力来不断反馈产品的改进意见，帮助寻味师们更快更准地发掘用户需求。这是有好东西「甄选师-寻味师」双核模型的核心引擎。

刘帅最近寻得的爆品是带鱼。新经济100人在平台上看到，8吨带鱼两小时被抢购一空，连续几周每周上新一次，都是很快售磬。

这款爆品的打造，是跟随着用户的吐槽升级的。

有好东西有多个用户群，寻味师经常在群里与用户沟通、改进产品。最开始的带鱼，有用户反映包着带鱼的冰块太厚，平台就整改成一点冰都不带。接着，用户反映，烹饪带鱼时处理内脏太恶心，平台又推出去头去尾去内脏去鱼鳍的带鱼。

第三代，就是刘帅推出的、只截取肉最厚实一段的带鱼。这对平台流量的要求很高，如果量不大，没有人愿意和你合作。

▲第三代带鱼示意图

刘帅告诉新经济100人，现在正在研究第四代去骨带鱼，因为吃带鱼最麻烦的是去刺。

尽管这种做法推高了成本，但利润空间也很大。「如果只做普通带鱼，和超市没有任何区别，那我们根本没有竞争力。这样一调整，品质高，客户认可。」刘帅说。

超市带鱼15元1斤，有好东西带鱼50元1斤，2斤起卖。

目前，有好东西带鱼是直接与加工厂对接，带鱼从舟山整车拉到北京来。未来，刘帅希望自行采购带鱼原料，这样成本还能降低一些。

直接掌握生产源头，是把控供应链最有效的方式。目前，有好东西与湖南、四川、云南若干地区的果园直接对接，包括橙子、石榴、百香果、火龙果等几十个品类。

有好东西还推出自有品牌。刘帅负责的一款自有品牌酱牛肉，49.9元200克，已经获得超4万人次购买。

有好东西的SKU主要由美食、生活、跨境三部分构成，美食和生活品类中自有品牌占比30%-40%，销售额占比45%。

以刘帅为代表的六十多名寻味师搜罗弹药，四万甄选师在市场一线冲锋，有好东西供应链负责人任迎军带领一百多人负责仓配部门，则保障弹药输送，整个链条的流畅运转。

目前，有好东西生鲜品类周转天数是1到5天，冷冻品是15到20天，常温品（例如家纺）20天左右。通常产品24小时内送达率为99.98%。

笔者在有好东西上买过多次产品，一般当天下单，第二天送达。只有最近购买的某品牌自加热小火锅是隔天送达。任迎军解释，这属于他们刚尝试的第三方一件代发服务，针对的是标准化程度比较高、配送物流难度不大的品类。

任迎军四十来岁，皮肤略黑，手掌粗壮，一身卡其色宽松衣服，仿佛随时准备冲到前线作战。他之前在阿里生鲜做供应链，2017年7月加入有好东西。

上任之后，任迎军第一件事是说服陈郢自建仓库。

有好东西以生鲜起家，当时生鲜SKU占比高达40%，销售额占比60%。而生鲜对仓配能力要求极高，很多时候配送前需要二次质检。交付给第三方仓配，用户容易收到烂掉的水果蔬菜，配送也不及时，24小时内到达率只有95%。

有好东西现覆盖华北、华东、华南等片区，在北京自建两个仓，总面积1.2万平方米，在无锡也自建仓库。

即使再小心，生鲜也难免出现损耗。新经济100人曾看到有好东西群内有用户抱怨收到的秋葵发黑。这种情况，一般通过售后给予用户一定的优惠券补偿。任迎军说，目前有好东西库内损耗不足1%。

-边界重叠的新零售战争-

损耗、履约、营销市场费用、毛利率等等这些关键数据，每一个指标都关系着平台的生死。在这场流量战争中，必须像数学家一样精密计算数字。算不好账的玩家则中途倒掉。

2017年年中，同赛道的玩家频频传出倒闭消息。当时有好东西也在寻求融资，同行倒闭会让投资人对整个赛道信心下跌。

并且，高举高打的新零售项目也风风火火地开展起来，阿里巴巴旗下的盒马、永辉布局的超级物种，让生鲜零售重新焕发生机。

在资本赋能下，盒马们跑马圈地，留给有好东西的时间并不多。

「最担心的是小盒马的出现。」黄帮皮肤略黑，嘴角一溜火燎泡。他从2012年追随陈郢，是有好东西元老级员工。

他认为，盒马供应链厉害，如果能实现30分钟送货到家，覆盖小区周边，那优势就太明显了。

竞争激烈，有好东西必须蒙眼狂奔。

2018年初，除了实行VIP会员销售，有好东西还单独建立一个BD部门，由黄帮带队，精准拓展大客户。

与自由裂变的需要培养的甄选师不同，大客户多以团队形式出现。比如几十人组成的团队，每个人下面有上百个代理，且拥有成熟的微信销售经验。

要撬动这样的人，并不容易。

「你需要先让他抽一些资源做小范围试水，并且帮他定制运营和销售计划。」黄帮说。一旦他觉得有利可图，对自身信誉又是加分项，才会放弃原有的合作伙伴，加入有好东西。

个性化定制，意味着无法迅速铺开，BD部门不仅要有拓展的能力还要有运营、营销等技巧，速度比较慢。目前这个团队只有四五人，黄帮介绍，他们最近1个月拓展了1000个成熟甄选师。

除了快速奔跑，陈郢还在时刻关注社群电商的走向，不能对新机会视而不见。2018年5月，有好东西孵化了社区团购公司十荟团。

社区团购模式的优点是：

○ 以地理位置为中心，由熟人拉新，解决流量问题。

○ 采用预售模式，降低库存损耗。

○ 集中配送或自提，降低最后一公里配送成本。

综合成本下降，用户可享受优质低价的产品，形成良性循环。

有好东西目前布局集中在一二线城市，十荟团切入三四五线城市，两者互为补充。十荟团早期部分供应链由有好东西承接，可以迅速起步。

十荟团CEO王鹏告诉新经济100人，十荟团聚焦在社区家庭消费的三五十个品类上。但是南北方品类差异大，需要运营人员根据当地消费习惯制订产品组合策略。十荟团每到一个新城市，先去当地的批发市场、水果店、菜场、超市甚至竞品那里了解当地用户的消费特点。

由于有好东西在供应链上的积累，十荟团有近一半的产品供应链与有好东西共享，其中包括30%的产地直采和20%左右的全国地标性标品，本地的区域化直采采购占了另外一半。

其实在十荟团成立前，社区团购模式已经在长沙等地玩得风生水起。而后各地同类模式公司如春笋纷纷露头，迅速成为2018年资本追逐的热点。

十荟团由王鹏带队，迅速杀进战场。王鹏之前在爱鲜蜂做负责运营和营销的高级副总裁，更早之前曾创立团购网站go.cn，一度挤进团购网站前十。

分别以南京、天津为据点，十荟团在南北两地试水。王鹏本来打算3个月将2个据点市场打透，但资本助燃下，战争白热化，大家开始拼地盘扩张速度。

2018年6月底，十荟团在打响南京、天津的闪电战之后，在两城市周边半径200公里作战圈内，开展空陆阻击战。

空军占领各地主流媒体，进行信息轰炸，覆盖50%用户群体。紧接着抽调精锐部队进行精准地推，通过高佣金、高转介绍的激励模式，以及产品试吃模式，吸引合伙人。

「扬州开城第一天，十荟团拿下30%的市场份额。」王鹏瘦瘦高高，因为常年奔波，肠胃不太好。

5个月，十荟团进驻南京、天津、扬州、唐山、无锡等12个城市。

占领区战况依然胶着。

「今天你上一个新品，他看到后也立刻上，而且还比你便宜1块钱。本来是盈利的模型，资本加入后，就变成赔钱的了。」王鹏表情严肃。

「未来还会拼谁的钱多、资源多，然后行成垄断，再调整盈利模型。」

千团大战下，十荟团所代表的社区团购模式，注定要比有好东西的战斗更惨烈。

2012年，陈郢刚进入苏北农村时，试图用公益的方式打造农村电商，让农村老百姓买到低价优质的产品。十几个人团队，在农村开了一家样板超市，当地人笑道：「不是骗子就是傻子。」

苏北的冬天很冷，陈郢常常晚上睡不着，一个人出去溜达。外面一点光都没有，陈郢觉得自己仿佛置身于黑色冰原里，孤独又迷茫。

2018年，有好东西完成5000万美元融资，十荟团也获得1亿元人民币融资。

站在流量洼地里，这一次，陈郢看到了星光。