本文作者

尹硕

茅庐品牌战略顾问

毕柯咨询创始人；

15年资深品牌战略 & 营销管理人；

擅长系统化的品牌管理、发展战略规划和市场营销管理。

原文首发日期：2022-06-07

很多客户找到我们来规划品牌战略，这看似是同一个需求，但实际上他们对“品牌战略”的理解和具体需求却不尽相同。不过有一点却非常一致，那就是都要做“品牌定位”。

几乎所有想做品牌的，首先想的都是我的品牌该怎么定位，而且几乎都认为品牌战略最重要的部分就是品牌定位。但即便如此，我们发现大家对于品牌定位的理解依然是不尽相同，不够全面。那么，大家都挂在口头的品牌定位，到底“定”的是什么？

“品牌定位” 和 “定位理论”

先明确两个概念：“品牌定位”和“定位理论”

1.品牌定位定什么？

这个问题就像“品牌是什么？”一样，业界和学界一直都没有一个统一的标准答案。

有人说品牌定位是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有力的位置。

有人说品牌定位是针对品牌层面做出竞争区隔，让品牌在众多竞品中脱颖而出，犹如灯塔一样吸引着消费者自动聚集，进行关注并产生认知偏好。

《强势品牌烙印》一书中认为，品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

虽然各有各的解释，但核心都是区别于竞争对手、通过差异化在消费者心智中占领一个位置，这也算是行业的一种共识吧。

2.“品牌定位”概念源于“定位理论”

关于“定位理论”，大家可能并不陌生，就是出自于美国著名营销大师艾·里斯和杰克·特劳特的知名著作《定位》。

该书提出所谓“定位”，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个“定位”。

看到这里不难发现，“品牌定位”的概念就是来源于“定位理论”。在定位理论诞生之后，大家逐渐认同了品牌的构建和营销首先要通过清晰的品牌定位去实现，也随之形成了做品牌首先要从定位开始的共识。

3.Slogan只是品牌定位的冰山一角

综合我们多年从事品牌咨询的知识积累，我们对于品牌定位的确切定义是：品牌定位是一套区别于竞争品牌，在目标消费者心智中构建品牌差异化的独特价值体系。

品牌定位，定的就是“一套相对差异化的独特价值体系”， 它不是一个点，也不只是一句话。

然而通常大家所看到的和关心的往往都是品牌定位最终所表现的那一句定位口号或一个价值点，譬如王老吉的“怕上火”、瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、老板油烟机的“大吸力”、美国西南航空的“单一经济舱飞行”等。

大家最终看到的这些广为传播的价值点或定位口号，其实不过只是冰山的一角，品牌定位是需要一整套品牌价值体系和企业经营活动去支撑的。当然，市场上确实也有不少咨询公司最后就只是给你一个定位语和口号，然后就让你去砸大量广告。可能于他们而言，定位的最大支撑就是大量的广告预算吧。

品牌定位不是喊口号，喊出来就是你的了！它需要有坚实的底层支撑。

品牌定位三要素

品牌定位能够发挥作用的土壤是“消费者心智”，即消费者认知。消费者决定购买什么产品或品牌的背后，是“真实的需求”和对“品牌的认知”在共同驱动着。

品牌定位就是作用于此：引导并影响消费者认知，帮助他们达成购买决策。好的品牌定位能够调动消费者认知中的势能，并把这个势能转化为真实的市场份额。

那么，企业如何才能制定出好的品牌定位呢？假设我们制定出了一个好的品牌定位，那我们该如何验证并确信它是好的品牌定位呢？

上面我提到，品牌定位定的就是一套相对差异化的独特价值体系，那么我们不妨问问自己：

确定品牌定位，先问问这些问题：

■这套独特的价值体系是针对什么样的消费群体？能否满足他们的需求？能否符合他们内心的期待？

■这套价值体系在市场竞争中是否存在机会点和生存空间？

■这个机会是否是我的能力和基因能够抓住并匹配得上的？

这一系列问题的核心就是制定品牌定位的三要素：消费者、竞争格局和企业自身。所有品牌定位和品牌战略都需要基于这三个维度去分析和规划。

这里我举一个知名的小家电品牌 —— 小熊电器作为例子。

小熊电器作为专注于小家电的传统制造商品牌，近些年既面临品牌老化的问题，也面临品牌延伸的问题。

那如何通过品牌定位同时解决品牌老化和品牌定位这两个问题呢？

不难，且让我细细说来。

从消费者端看，小熊电器的主力消费群体一直都是年轻白领和年轻家庭群体，小熊电器的品牌老化问题，并不是客群老化，而是品牌形象的老化，从产品的设计到品牌的形象，都无法跟得上年轻群体审美喜好的转变，从而被更多年轻、新鲜的的小家电品牌冲击；

从竞争格局来看，小熊在小家电领域的领导地位还是比较稳固的，而且拥有很多优势，最大的问题反而是企业自身的品牌运营思维问题。

在通过分析明确了自身的品牌核心资产 —— “萌家电”之后，结合对当下年轻消费者的洞察，坚定了传承“萌家电”这个核心资产的战略，围绕“萌家电”构建全新的品牌价值体系，并从Logo到整体品牌形象、再到产品风格，都进行了全面的“萌”化升级。品牌定位也确立为“年轻人喜欢的萌家电”，管理层也更加坚定地聚焦年轻人喜欢的小家电品类，停止了战略摇摆。

以上这三要素就是制订品牌定位最核心的三种能力：研究并洞察消费者、分析市场趋势和竞争格局、评估企业自身能力和基因。

巧的是，品牌定位三要素和大前研一先生提出的3C战略三角模型非常相似，这个模型在阿里巴巴内部也是被广泛使用，阿里内部称其为“战略三看：看客户/看市场/看自己”。

战略三看 内容延展

“战略三看” 是茅庐《战略规划工作坊》中战略制定的前提，三看包括看客户、看市场、看自己，通过三看识别外部机会和威胁、内部优势和劣势，找到最佳机会点。对于战略定位的确定是一个重要的前提。

”战略三看” 指的是：

■看客户：明确目标客户群体，看目标客户容量和需求变化趋势。

1.看首批用户与目标用户的差异，服务中客户画像、消费行为与偏好；

2.看终端消费者消费趋势，再倒推B端用户痛点；

3.看服务中客户数据，与自己过往比，与同行比，与市场平均比；

4.看客户现在、未来、显性、隐形和潜在需求，关注客户怕什么、想什么、梦什么。

“客户真的会为这个需求源源不断的买单吗？”

■看市场：看清宏观环境、行业趋势，分析好主要竞争对手和对标对象。

1.PEST：政策和法律环境、经济影响因素、社会和文化观念、新科学新技术；

2.主要竞品和对标对象竞争力对比，商业模式竞争力对比；

3.关注产业生态链中的位置和互补品的发展。

“ 哪些创新可能引领行业？”

■看自己：企业组织系统与能力分析，企业的核心竞争力。

1.客户触达与转化能力（品牌、营销、销售）

2.产品与服务提供能力（产品、服务、交付）

3.内部协同效率和风控能力（人效、协同机制）

4.企业战略未来储备（创新、制度更新、人才等）

“ 哪些能力不具备，可能会死？”

品牌定位的深层意义：停止战略摇摆

品牌定位作为品牌战略的核心部分，之于企业的意义自然是非常重大的，难道还有什么其它更深层意义吗？

在我们的绝大多数客户中，当我们为其构建了品牌定位之后，大家最直观、最显著的感受是：终于清楚我们是谁了、清楚我们的价值是什么了、清楚以后该怎么对别人介绍了、该怎么打广告了……这些显著的感受是真实的，也是对的，我相信这也就是品牌定位之于企业的重要意义。

只是在过程中，也有客户会问我们：这个定位对我们来说会不会太高了？我们能做到吗？如果我们现在还没做到，我们就用这个定位会不会有什么问题？

我能明白，当他们问出这些问题的时候，背后其实是一种担心，担心承担不起，也担心自身能力不够。这也是很多传统企业在面临品牌升级和转型过程中常常会有的担忧。

大家习惯性地认为品牌定位是对外的，是说给消费者和市场听的，是用来对外传播和营销的，但同时品牌定位也是对内的，是对企业内部的研发、产品、服务、管理和运营都明确提出了要求，尤其是在传统企业转型升级的窗口期，更需要通过品牌升级、组织跃迁来为企业谋取新的发展机会和舞台。

因此，在这种时候，首先不应该担心自己能不能做到，而是应该思考能否抓住市场机会点，快速提升自身的能力，通过精准的品牌定位，突破瓶颈，进入新的增长通道——这才是品牌定位之于企业更大的意义和价值所在。

一个好的品牌定位，可以帮助品牌更快速地成功，但任何品牌成功的背后，一定是企业在整体组织能力上的成功。

尤其是在升级转型过程中的企业，全新的品牌定位一定是引领整个企业能力跃升的催化剂。如果企业不能提升自身的能力，那么再好的品牌定位也很难帮助企业获得成功。

因此，在我们看来，品牌定位对于企业而言，有着三个层级的意义和价值：

第一层：选定一个市场机会点——通过市场趋势和竞争格局的分析，选定符合自身的新的市场机会点，确保未来一定时期内的市场增长空间可能性；

第二层：锁定消费者心智锚点——通过研究消费趋势，洞察消费者未被满足的需求和期待，锁定并聚焦一类细分人群，以顾客为中心，快速实现品牌的升级和转型；

第三层：笃定一个经营中心点——帮助企业聚焦品牌定位这个经营中心点，重新梳理并组织企业所有资源，提升组织能力，规划和管理企业的所有经营活动，通过聚焦实现企业的突破和转型。

品牌定位，既是锁定消费者的心，更是笃定企业的心！定的既是现在，更是未来！

品牌认知 ≠ 品牌偏好

最后引用菲利普・科特勒的一句话“Branding is far more than Positioning”来做个总结：

品牌定位只是解决品牌如何有效到达消费者的认知，但它并不解决产品或者品牌能不能造成消费者购买偏好，而品牌某种意义上就是要建立消费者偏好！

伴随着新消费的发展，新生代消费者自我意识的觉醒所带来的消费习惯的改变，引领着消费市场的商业模式从大众化的流通导向变成了圈层化的需求驱动。一个品牌定位已经难以满足新的消费时代了。

所以就有了一种很尴尬的情况：当你的广告不断说你是某某品类第一、某某品类领导品牌的时候，消费者虽然接收到了这个信息，但他们心里的旁白却是：你第一又怎样，I don't care！甚至他们会说你好Low啊……你知名又怎样，我就是不喜欢你，这就是品牌认知和品牌偏好的区别。

定位解决了品牌认知问题，却未必能解决品牌偏好问题，也未必能解决购买欲望问题。

至于定位之后，如何解决偏好和购买欲望问题？留待我们下期再聊 ~