目前我国正处于经济结构调整期,整体经济增速逐年下滑,2019年GDP增长6.1%,相比2018年下滑0.5个百分点;而广告业作为经济晴雨表,整体发展环境向下,根据CTR数据,2019年广告主预算预期创近年来最低,仅有33%广告预计增加预算。2020年受新冠疫情影响,宏观经济不确定增加,广告市场形势继续恶化。数字营销进入存量竞争阶段,淘宝、抖音平台用户增速超越行业水平2019年中国互联网全面进入存量时代,月均活跃用户规模达到10.18亿,同比增长2.31%,无论是用户规模还是用户时长都在接近边际,与此同时,新技术变革带来的流量扩容尚在起步期,存量竞争无可回避;头部平台用户增速出现差异,其中淘宝、抖音用户继续维持较快增长,尤其是抖音依托短视频优势,呈现后来居上趋势,快速分割用户蛋糕。2019年互联网主要领域用户规模
2019年互联网各个垂直领域用户增速相比2018年出现下滑,其中资讯、输入法、音频娱乐、应用管理、视频增速领先,在15%左右,其他领域增幅较低,部分领域如工具、浏览器,出现下滑。其中视频领域主要由于短视频平台火爆带动,抖音、快手等平台强者恒强,平台方持续深挖垂直领域内容,从过去娱乐、搞笑等扩展到知识、文化领域,为用户带来更加丰富的内容体验;另一方面,直播带货获得全民认可,头部KOL吸金效应明显,广告主预算倾斜明显。音频平台用户同比增长12.79%,同样增长强劲,目前喜马拉雅、蜻蜓等音频平台已经基本建立声音流广告商业模式,打通变现渠道,随着物联网的兴起,未来或将迎来高速增长。输入法、应用管理等领域用户增长较快,但始终面临广告位资源不足问题,作为工具型应用,用户即开即用,对广告耐受度较低,营销模式创新发展较慢,仍需厂商继续努力。2019年中国互联网广告市场规模达4319.4亿,同比增长14.9%。从各个垂直领域来看,电商与直播带货融合发展,保持高速发展;社交广告整体潜力巨大,小众社区进入高速发展期;搜索广告日落西山,厂商转型艰难;视频广告市场保持稳定,短视频是增长亮点。搜索广告出现下滑趋势,百度等企业正面临转型难题,进军AI领域并未带来预期回报,用户搜索行为被算法分发持续分流。
社交广告中微信继续占据第一位置,微博受宏观经济影响,出现下滑,B站、知乎等小众社区发展迅猛,成为市场焦点。
视频广告整体维持稳定,芒果TV凭借优质自制综艺和剧集,吸引大量年轻用户,2019年广告营收达33.5亿,继续保持高速增长。
广告主变化:饮料、食品行业品牌主崛起,汽车、互联网下滑2019年食品和饮料等大消费类继续占据广告市场主要投放行业,而汽车和互联网受行业下滑影响,营销投放预算缩减;考虑当前广告市场媒体资源增长放缓和宏观经济不景气背景,预计未来TOP 10行业占比将进一步分散,食品、饮料、药品等行业消费刚性较强,将继续维持行业领先占比。
2017年直播带货开始出现,2018-2019年全面爆发,2020年新冠疫情的推动下,电商直播带货营销已经成为零售数字化、电商突围的重要渠道,KOL的影响力继续扩大,头部网红李佳琦、薇娅获得品牌青睐, 在抖音、快手、淘宝直播吸引大量粉丝,尤其是投放转化率较高,在宏观经济并不景气的今天,对广告主吸引力较大,随着5G商业化和技术演进,直播营销将继续高速发展。传统行业数字营销渗透率较低,数字化市场行为将成为主流油气、化工等制造业以及白酒等传统行业数字化程度较低,数字营销渗透度不足,企业内部的市场和销售部门职能割裂,亟需新型数字化梳理市场销售推广流程,打通生产、销售、品牌推广等环节,将狭义的广告推广升级为广义的营销行为,基于新兴技术和解决方案的出现,未来传统行业的数字化市场前景广阔。新冠病毒疫情席卷全球,宏观经济低迷,广告主预算萎缩已成定局2020年,受新冠病毒影响,全球经济经济恶化,随着疫情的扩散,消费、投资、进出口三家马车全部熄火,广告主纷纷缩减预算,互联网广告市场迅速向下,竞争更趋激烈、残酷,整体发展环境进一步恶化。技术是目前广告厂商保持竞争力的核心手段,5G和物联网预计将成为市场争夺热点。
KOL带货继续高速发展,知识类、种草、带货仍有较大潜力知识、文化、财经类内容目前体量较小,高粉账号多为官媒,自媒体借助平台扶持,发展空间较大,整体竞争者相对较少,但对内容专业性要求较高。“带货”从2018年开始兴起,2019年全面爆发,但目前热卖产品仍集中在少数领域,大量走量品类尚未开发,90%以上专注于带货的红人在内容形式、人社打造、经营玩法略显单一,买、卖、物三方可开拓空间较大。谨慎:音乐舞蹈、搞笑类等大类内容供过于求,竞争残酷此几大领域在2019年都稳定放缓,触及天花板,在KOL供给和观众需求两端造成了过度消耗,整体竞争激烈。此几类领域KOL数量虽然并未溢出,但受众开始接近饱和,内部分化较为严重,市场增量不大。此几类领域在2019年相比大热门品类增速较弱,整体呈现明显的稳定态势,后来竞争者如果没有更好角度,蹿红难度较大。小众化内容社区出圈,逐渐打破传统用户格局,得到年轻用户青睐B站、知乎、小红书等社区型媒体正走出小众,打破过去传统用户标签印象,特别是在年轻人群体中非常流行,30岁以下用户平均占比超过6成,也是广告主所要打动的主要群体,其市场价值值得关注。
本文系作者:
易观分析
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)