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今年以来,随着几部快手短剧接连跃入大众讨论范围,紧凑的剧情、聚焦人物的拍摄方法,以及即时的情绪价值,快手让许多用户喜欢上了短剧的内容,也让许多品牌主要到短剧的价值。
2022年可以称为短剧的爆发之年,数据显示,今年上半年在广电总局备案的微短剧有2800多部,而在去年一整年,仅有398部。目前,这意味着短剧行业已经有了一定的成熟度,品牌踏入短剧营销领域,也引来了一个更佳时机。
快手早在多年前,便已发力布局短剧,是国内最早开始深入短剧的短视频平台,迄今在品牌营销层面上,已累积诸多成功案例,于流量、转化和话题度上,为品牌带来可观的正面影响。
在留量时代的内容营销上,品牌如何顺应碎片化时代的娱乐习惯,在短剧蓝海中找到机会点,搭上上行的顺风车?
据笔者观察,今年许多脍炙人口的短剧都出自快手,比如《长公主在上》《万渣朝凰》《仁心》等,仅《长公主在上》一剧,就突破3亿播放量。越来越多样的优质短剧在快手诞生,让许多新用户意识到:短剧的风,已经吹起来了。
今年8月,快手对外公布:2021年,快手短剧日活用户已超过2.6亿,其中,有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯,日均在快手观看短剧超过10集。快手星芒短剧至今共产生500亿播放量。
快手短剧依托平台原生土壤快速生长,也逐渐长出带有平台调性的内容特色。快手磁力引擎副总裁毛海峰提到,“快手的短剧内容有很大比例是来自快手原生达人、原生内容,这样的作品更贴近用户的生活、符合粉丝的观赏习惯,也是快手短剧的特色之一。”
面对海量短剧重度用户的需求,快手在内容类型方面,鼓励题材多元化发展,不因为一个题材火了,就不断进行自我复制。多元的短剧题材,不只有利于吸收新用户,亦有利于短剧的商业化,为品牌在短剧营销留出足够的位置。
快手短剧的高速发展,对于品牌营销能够形成哪些机会点?品牌能如何把握短剧的上升期,在短剧群体中打出品牌影响力,形成产品转化?
目前,我们能见到越来越多头部品牌已将营销触角伸入快手短剧营销,行业覆盖电商、美妆、食品、汽车、生活服务等不同赛道。毛海峰透露,“2022年无论是从客户数量、还是营销热度上,相比去年都是翻番的节奏”。在积极的实践与探索中,快手已累积几十部精品短剧品牌合作案例,通过市场反馈验证快手短剧的营销价值。
以唯品会为例,品牌在快手短剧中撬动流量到转化的效果极佳,迄今已经合作了10+部快手短剧,植入剧集潜在人群的有效触达为5.3亿,成为掘金快手短剧商业价值的弄潮儿。
其中,唯品会在今年暑假与家庭情感向短剧《再婚》合作,除了在短剧内容植入品牌心智、实现近10亿播放量以外,还在剧集视频中插入 PLC 转化组件,为品牌活动页面进行导流,高效提升转化率;
更在在短剧上线期间,联动主创团队进行直播,分享幕前幕后的合作故事,将短剧高粘性用户转化为品牌粉丝,直播累计观看人次达379.9万,总话题量超22亿,形成曝光、转化到心智烙印的闭环。
依托快手短剧自有流量基础,搭配大促节点进行网状引爆,则是淘特与快手短剧在今年双11的合作范式。
淘特合作了10部题材不同的快手短剧,集中传递“搜索追剧免单,赢百万分免单福利”利益点,并且通过主创团队直播,拉动大促转化,再加上征稿活动,借助达人共创形式,撬动9万条品牌相关内容产出,登上快手站内热榜28次。
以短剧+直播双打的另一优秀商业化案例,可以参考主演《这个男主有点冷》《万渣朝凰》@一只璐 A DEER 的轨迹。
许多短剧用户,因为《这个男主有点冷》中的曲嫣或者《万渣朝凰》的苏绿夏而关注到一只璐,让她的粉丝一路飙升到785万+,并且连连创下直播带货佳绩,单场直播带货销售额曾达1000万+,极强的号召力,可见短剧主创能激活的粉丝效应和营销势能。数据显示,今年快手短剧有电商收入人数增加了35%,百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。
品牌在短剧中不止可以进行产品植入合作,更可以联动品牌主理人和主播在剧中演出,通过打造立体的人设,与短剧用户形成更紧密的情感链接。
比如美妆品牌韩熙贞,其品牌创始人妮姐就亲自下场参演女性职场短剧《破浪》,在剧中以个人经验真诚分享品牌发展历程,感染许多用户;
还有护肤品牌丸美主理人兼主播艺姐,也出演了甜宠剧《靠近双子星》,以心理医生和丸美CEO双重身份登场,将品牌产品和福利信息精准传递给核心受众,不仅如此,在双十二节点,还落地了主创团队进丸美直播间活动,再次掀起热潮。
这样的合作方式对已有精准核心群体及品牌调性的品牌而言,尽管前期耗费心力更大,却有更大可能转化短剧观众为品牌粉丝,是一次富有爆发空间的机会点。
品牌与短剧合作方式多样,不一定非要从头开始介入内容走向或产品植入。另一种思路是,品牌锚定播放榜上热度攀升的短剧,进行广告位植入,能以更短周期撬动大面积的曝光。
比如中国移动在冬奥期间,看准《暗影女保镖》的上升潜力,借助AR植入核心信息“移起助力中国冰雪”,及时覆盖用户心智;还有捷达选择与家庭情感向的《胡同儿》合作,在下集预告部分植入贴片广告,4集合作内容总播放量达到2700万,快速打开品牌影响力。
在长期的耕耘下,快手短剧承载了流量和商业上的领先式发展,背后离不开平台鼓励的题材多元化战略方向,以及对创作者的政策支持。
目前,快手有针对剧情类短视频创作者的“剧星计划-分账赛道”,以及针对导演、编剧、制片等幕后创作者的“快手星芒优秀人才扶持计划”,分别为创作者提供保底+分帐的收入模式,以及千万现金+亿级流量的有力扶持。据官方统计,快手短剧创作者达10万人以上,大量的创作者们与快手共同成长,为内容创作提供源源不断的新鲜养分。
毛海峰认为,“短剧营销性价比更高、周期更短、植入更灵活,加之平台完善的商业生态、产品链路,短剧完全可以按品牌需求定制,实现多点触达、全面爆发、品效销一体的目标。”
2023年短剧将是品牌进行营销突破、爆发的重要手段。快手与短剧创作者们共同孕育了一片肥沃的内容土壤,向迎面而来的短剧热潮提前做好充足准备,也为品牌在快手短剧营销上,带来更多可能。
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