38女王节将至，薇娅、李佳琦等直播间内早已提前开始了预热。

新腕儿观察到，在一些大牌化妆品预热文案中，买1赠x、相当于打xx折、付定金领券到手价xx等字样已经替代，单纯的折扣成为最新的比价方式。

提到薇娅李佳琦等大主播，第一印象是“低价”、“优惠” 等标签。商家让利大主播直播间，也是业内默认的一种说法。具体来说，主播粉丝基数越大，转化率越好，能谈下来的优惠力度也就越大。

但事实真是如此吗？并不见得。

在某种草平台上，有很多比价攻略帖。2020年最火的双十一购物节期间，就有热心达人在种草平台上做了李佳琦vs薇娅vs日上比价表格。

比价表格中，随正品赠送的小样也被计入了优惠力度考量范围。

钱多多是种草平台重度用户，她日常会蹲点李佳琦薇娅直播间，购买一些大牌化妆品。“ 如果同一款化妆品在薇娅、李佳琦直播间里，卖的价格差不多，我会挑选赠品比较多的。” 她告诉新腕儿。

在种草平台，此类比价干货内容，十分受欢迎，点赞、收藏都在数万。

一、直播间里的化妆品真的便宜吗？

我们以近期李佳琦直播间内预告的一款大牌护肤品为例。

在李佳琦直播间里，两瓶60ml希思黎sisley全能乳液同样是1800元。而在天猫官方旗舰店里，一瓶125ml的希思黎sisley全能乳液标价是1800元。

不过在李佳琦的直播间里，1800元除了能买到两瓶60ml的希思黎sisley全能乳液外，还能得到额外附赠100ml的百合洁肤乳、6瓶10ml的全能乳液小样、以及200元的满减卡，这7件套的赠品相加，折合现金价值可以达到1650元。

也就是说，在李佳琦直播间里，只要花1800元的的价格，就可以获得官方旗舰店里售卖的价值3450元希思黎sisley护肤品。

很多女生们可能来不及计算，光是听这几千元的价格差就忍不住想要去剁手了。毕竟买1800元送1650元，加减乘除，四舍五入，好像就花了150元，买到就是赚到。

但是理清头绪后可以看出，李佳琦等主播的直播间，抢购的化妆品价格与专柜或官方旗舰店价格确实会便宜一些。但是仔细算下来，折扣力度并没有宣传中的那么大。

主要是在抢购正装商品的时候附赠很多小样，甚至还有其他返券，让消费者们觉得花5块钱得到了10块钱的东西，貌似非常划算。

冷静下来想想，小样从什么时候开始被拿来和正品相提并论了？

“在线下专柜购买这些护肤品，小样不是随便要吗？” 一位资深大牌护肤品购买者表示。小样产品是早期品牌为了推广而做出的体验装，在线下专柜通常是柜姐们用来回馈顾客的礼包。

二、盘一盘直播间里的化妆品销售话术

直播间里总有些不容易被大家察觉的细节，在潜移默化的促进美妆成交：

当需要谈价格优势，展示打折力度大的时候，主播会直接拿出计算器，让用户清晰直观的看到数字，形成视觉冲击；

当推荐产品的亮点时，主播会展示产品的成分，甚至会自己亲自在脸上试用，形成用户信任；

当需要讲解产品用途时，主播马上化身一个美妆领域的达人，进行化妆、护肤方面专业知识的讲解，塑造专家形象……

除了这些直播间化妆品销售套路以外，“送比买多感觉没花钱”可以说是连环套中套里最打动消费者的了。

在薇娅女王节预热中，Whoo天气丹花献光彩紧颜水乳套装售价1590元，除此之外还会额外送60ml的天气丹三件套2套，24ml的秘贴精华三件套2盒，40ml的气韵生洁面膏，80m的气韵生洁面两件套，15ml的顺滑精华2支。

这样算下来，薇娅直播间Whoo天气丹花献光彩紧颜水乳套装专享赠品价值3192元，这价格足以让直播间大批用户惊掉下巴。

并且薇娅和女助理频繁在预热中提及“只有大促，集团才会有这个活动力度”；“算下来和双十一差不太多的折扣”；“干皮油皮都可以用”；“这是他家高端系列”，“库存没有那么多”……等一系列类似的话术，不断突出利益点，刺激用户参与购买。

大家为什么会为护肤品小样买单呢？

三、年轻人为什么愿意为小样买单

买化妆品赠送小样和在超市里叫卖让你“尝一块”的试吃，有着高度的相似感。原本是极为普通的促销方式，却因为化妆品特殊的性质让小样在这一领域发光。

“有了小样，超级方便，避免了很多踩雷。” 很多时候我们买护肤品，使用之前根本不知道适不适合自己。钱多多曾经跟风买了好几款网红产品，但都因为过敏或其他不适原因，将其闲置了。

“有些大牌产品看广告就很心动了，会买点小样来先试试；即使真的没有效果，小样的价格也不至于让人太过心痛。” 王美丽也表示。

她的朋友圈内加了很多代购，经常会在朋友圈看到某专柜渠道代购一款娇兰帝皇眼霜小样，三支小样的毫升数与正装毫升数相同，但价格却相差近600元。

而比起动辄几百、上千元的正装化妆品，这些化妆品小样单品价格一般不超过100元。“ 低价购买大牌化妆品小样，比使用平价代替款要香太多了。” 初入职场的杰西卡也表示。她身边的小姐妹都是25岁左右的职场新人，平日里她们会在大牌小样薅羊毛群里分享各自得到的最新优惠资讯，以及直播间里的优惠化妆品。

学生和职场新人作为大牌化妆品消费群体中大比例的人群，对大牌是很渴望的，容易被种草，且尝鲜心理强。但经济上又不是特别的富足，可能没办法拥有爱豆、网红、明星们的车子、房子、容颜、名气，但至少可以拥有一支同款的口红小样、面霜试用装……小样就这样成为了他们接近大牌的好选择。

小样还具有方便携带、即用即丢等优势，这些也都是它能在年轻人中大受欢迎的原因。

四、在二手平台上转卖小样回血

年轻人对小样的喜爱，也体现在通过二手交易平台转卖回血上。

在闲鱼等平台上，有搜索“直播间化妆品小样”等关键词，会出现一些试图将直播间内小样拿来出售，以努力补偿曾经在直播间的“剁手”的行为。

虽然二手平台上可吸引到买家的售卖定价普遍偏低，但是只要能够卖得出去，一堆小样也能卖个几百元，还是能回回血的。

如果说以前，赠送化妆品小样曾经是不少价格偏高的大牌产品为了吸引消费者，推出的一种营销手段，但是近些年来，小样逐渐从被“薅”的“羊毛”开始发展自身价值，市场潜力逐渐被挖掘。

不仅在线上，如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等线下的小样专卖实体店铺也越开越多，生意越来越好，客流量令老牌美妆集合店丝芙兰和屈臣氏，分外眼红。

不过，一般来说，化妆品小样属于厂家非卖品，如今小样的地位正在提升，甚至一些人对小样的追求超过了正品。

而美妆小样在生产过程中的包装比较简易，生产成本也就相对较低，产量可以是正装的很多倍，利润十分可观，有业内人士称售卖小样的利润达到了正品的2倍。

此前，广东省化妆品质量管理协会相关人士曾表示，目前市面上的化妆品中小样是和正装一样进行管理的，除了包装标注有“赠品”、“非卖品”等字样的产品，其他中小样都可以在市场上销售流通。不过，在可观的利润诱惑之下，有不少商家存在销售“非卖品”的情况。

还有一些商家为了迎合“小样经济”，售卖自己用塑料瓶分装正装后的小样，把无菌环境生产出的美妆产品暴露于空气中，极容易让产品受到污染、变质等，也会存在一定卫生问题。

此外，供应渠道来路不明、假货泛滥也是小样市场面临的主要问题。

由此也让我们对市面上流通的小样是否靠谱，画上个问号？

虽说“小样经济”的确是不可忽视的新消费趋势，但优质的美妆直播应该做到销量和质量的共同保证，小样的售卖未来依然需要相关部门加强监管。

好在，2021年初《化妆品监督管理条例》已经正式实施，新条例规定化妆品小样要和正装一样包装，并且注明产品名称、厂名、化妆品生产许可证编号等信息。

在此友情提示各位消费者，在享受小样带来便利的同时，当心不要掉入商家营销陷阱，理智消费。

*应受访者要求，文中钱多多、王美丽、杰西卡均为化名。

-END-