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伦敦的 Oxford Circus 是世界知名购物场所之一。时尚零售商 Topshop 就在最顶层。这家标志性的门店于 1994 年开业。不过数日前，Topshop 被仅限线上购物的零售商 Asos 收购。随着消费者的购物习惯转向数字化，选购的商品也出现了变化，其中一个例子是：比起店里中性和黑色的待售商品，亮色商品在网上更加畅销。
关于消费者在 2020 年加速转向新常态（数字化）的故事不胜枚举。但是这一点在零售业表现得最为明显。App Annie《 2021 年移动市场报告》展示了 2020 年如何成为目前为止，移动购物规模最大的一年。与去年相比，全球用户（不含中国）在购物应用中花费的时间增长了 45%。在一些刚刚兴起电商购物风潮的国家，购物应用使用时长的增势更为迅猛：俄罗斯增幅为 50%，墨西哥为 65%，印度尼西亚为 85%。
左右滑动查看 2020 年美洲、亚太地区、欧洲各国安卓手机用户在购物应用中每周使用时长变化趋势（点击放大查看原图）
移动零售额最高的一周出现在 2020 年年末。11 月 8 日至 15 日期间，全球安卓手机用户在移动购物应用中花费的时长高达 23 亿小时，这段时间正是有名的双十一购物节期间。
新老市场参与者角逐
新购物格局的主导地位
显而易见，消费者正在从实体门店转向智能手机应用进行消费。eMarketer 的数据显示，2020 年美国消费者的电商消费额为 7097.8 亿美元（增长 18.0%），实体门店消费额为 4.184 万亿美元（下降 14.0%）。在一些垂直领域，这种转变趋势更为显著。eMarketer 预计线上个人护理与美容支出将会增长 32.4%，线上餐饮销售额将会增长 58.5%。
这种大规模转向智能手机购物的情况使零售应用跻身移动市场年度赢家。SHEIN 就是一个典型例子。中国的电子时装品牌在 2020 年扩大了其全球运营规模。在《2021 年移动市场报告》中，我们可以清晰地窥见其卓著的成绩：在此应用上，墨西哥用户的使用时长增长了 170%，澳大利亚为 440%，英国为 490%，法国为 530%，加拿大为 550%，巴西为 5525%。2020 年，该公司的销售额更是有望达到 100 亿美元。
作为本就涉足移动领域的零售商，SHEIN 充分利用“网红”风格的图片进行产品植入，让消费者对服饰“点赞”，融入 Instagram 等社交应用中已有的移动优先行为。SHEIN 还设有社交版块，购物者可以自行生成内容，通过这种绝佳的方式，让其他用户看到产品实际的样子，同时培养和增强用户与品牌的粘性。SHEIN 在用户生产内容的基础上更进一步，引入投票功能，这个精明之举可以用于产品测试、助力推荐引擎、促成深度交流，该策略与 Instagram 上时尚网红利用故事板块的思路类似。这些功能与优惠券和配送优惠一样，也是吸引用户注册 SHEIN 的王牌手段。
结合这样的移动优先理念是一种绝佳方法，可以迎合 Z 世代等移动优先用户的现有习惯。这也是发行商不应该只关注当前的竞争对手，还要关注新兴移动趋势和行业最佳实践的主要原因之一。购物应用变得 Instagram 化是紧跟时代、培养购物者粘性的有效方法。这不是社交应用增加可购化元素，而是购物应用融合社交参与方式的例子。
不过，像快时尚品牌 SHEIN 以及 Shoppee、MercadoLibre、Instacart 等其他杰出的纯线上购物企业并未垄断市场。值得注意的是，实体门店零售商 Walmart 和 Target 在美国零售应用使用时长增长排名中分别位居第 2 位和第 4 位。其他增幅惊人的企业有 Woolworths（澳大利亚第 2 位）、ZARA（阿根廷第 5 位）和 Lidl Plus（德国第 3 位）。
滑动查看美洲、亚太地区、欧洲&中东&非洲的 2020 年购物应用使用时长突破榜单
社交电商初现成果
我们的研究还揭示了移动零售出现的新趋势。其中，突出的两个趋势为：社交电商和直播购物。大型社交网络多年来一直尝试在运营中增加“购买按钮”。考虑到用户在这些应用中花费的时长，以及网红的崛起，这样做是合理的。2020 年，可购买按钮开始越来越受欢迎。
Pinterest 走在潮流前列。自 2015 年引入可购买的“pins”功能后，该网站稳步搭建了商家支持功能。App Annie 《2021 年移动市场报告》显示，Pinterest 全球下载量在 12 个月内增长了 50%。同时，Instagram 也在推行类似的社交电商功能，其下载量增长了 20%。随着消费者涌入应用寻找灵感，Pinterest 在 2020 年第 4 季度的收入增长了 76%，这表明用户对社交网络之外的需求在增长，包括灵感、教程和购物等。
直播电商走出中国
大步迈向新市场
直播购物在 2020 年也战绩不凡。这种活动相当于移动版的电视购物。品牌和网红在直播中推荐产品，观看者可以实时点击购买。与其他众多移动现象一样，直播购物最先在中国出现。实际上，该领域的中国热门应用《淘宝直播》在 2020 年实现了下载量翻倍，从 390 万次增长到了 787 万次。
这个类别现在也在其他市场突飞猛进。Amazon、YouTube 和 Facebook 等广为人知的品牌都已上线直播购物功能。受风险资本支持的 NTWRK 和 Grip 等初创企业带来了竞争挑战，这两款应用 2020 年分别在美国和韩国实现了 69 万次和 89.5 万次下载量。
尽管这个行业在中国以外的市场还处于起步阶段，我们认为社交电商和直播购物将会继续实现大幅增长，到 2024 年，全球市场规模将达到 20 亿美元。
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