爆款下半场，《阴阳师》的IP野望-鸟哥笔记

作者|硬糖君

《阴阳师》两周年了。

爆款之后，手游面对的是命定的生命周期、成长乏力、用户流失诸多难题。热门游戏的泛娱乐IP梦往往和小说、漫画、影剧IP有很大不同——对于别人，IP是变现；但对于游戏，IP是延长产品生命力的途径。它不止意味着泛娱乐领域的机会，更是游戏本身长线运营的关键。

就像并不是所有小说都能称为IP，多数哪怕是大热手游，也很少能进化为IP。事实上，我们可以轻易发现一个问题：即便网游、手游时代涌现大量热门产品，但真正能成为“仙剑”、“轩辕剑”、“古剑”那样IP的，极少。

但当爆款光环褪去后，我们惊奇的发现，两年时间里，《阴阳师》漫画、泡面番、同人动画、音乐剧、虚拟偶像……纷至沓来，IP矩阵已初步成型。

网络游戏的天然特征，使其难以像单机游戏那样形成玩家对游戏本身剧情人物的深度情感体验，而是更多强调玩家之间的互动性，这也使网游长期以来很难实现单机游戏的IP价值。

正因如此，身为手游的《阴阳师》IP化之路，对整个游戏IP市场，才更有研究价值。

从玩家到粉丝，哪里不同？

2016年，一款二次元圈层手游忽然在大众范围引爆，以前所未见的新鲜姿态。但对于所有优秀圈层产品，都有一道爆红之后的“坎儿”——核心用户的真诚安利，为你吸引来大批原本根本不是你用户的人。兼容性和内容危机同时爆发，几乎是不可避免的口碑平平、热度放缓，怎么办？

是向下兼容大众，还是向上稳固核心，这种时刻没有标准答案。从结果来看，硬糖君认为网易游戏团队选择了后者。制作者最终将天平倾向于核心用户，或者说粉丝，这也成为《阴阳师》IP化的关键一步。

从2017年9月曝光衍生MOBA游戏《决战！平安京》开始，网易明显加快了《阴阳师》IP化步伐，并将运作重点转向了核心用户。2017年底，网易游戏公布了关于《阴阳师》IP泛娱乐战略的“未来计划”。

必须是“核心粉丝”，而非“路人玩家”，才能真正成就一个IP。因为IP的本质不是单纯的故事、人物，而是一群人的情感共识。这种情感使内容能够突破原有媒介形式的束缚，在多领域分发并获得流量。而“路人玩家”的情感浓度是不足以支撑这种跨界转化的。

《阴阳师》的优势，正在于从一开始就拥有了这样一群人。

《百鬼幼儿园》-同人作品的动画化

在《阴阳师》超过2亿的注册用户中，超6成用户年龄在24岁以下，男女比例接近1:1，是女性用户占比较高的游戏。女性用户本就是传播欲望更强的一群人，而《阴阳师》的二次元属性还决定了其主力用户都是泛二次元群体。

二次元用户，是这个时代各个娱乐产品都最想争取的用户群体。他们兴趣广泛、消费旺盛、关键是在互联网上有极高的活跃度，对自己喜爱的事物有极强的表达欲和传播欲。我们或可以称其为“IP型粉丝”。

既是消费者，也是生产者，是IP型粉丝的重要特征。他们是能自生产娱乐性的一群人。

人气式神们都和明星一样拥有自己的超话。在微博、贴吧、lofter、B站等社区，核心粉丝们画图、写文、做表情包、剪视频、出cos，其他粉丝玩梗、用表情包、分享抽卡结果。粉丝不仅是消费者、传播者，更深度参与了“阴阳师宇宙”的构建。

大触觉醒同人创作

而网易在《阴阳师》传播过程中的社会化营销，对二次元圈、同人圈的精心运营，更不断提高着粉丝的参与感和热情。例如粉丝制作的同人内容，有机会被官方应用，无疑是对其最大的激励。

值得注意的是，《阴阳师》粉丝的高黏性、高认同感，不仅来游戏唯美的二次元风格，其又氪又肝的玩法，虽然看上去像是《阴阳师》的软肋，但同时也是《阴阳师》的铠甲——投入了这么多，谁舍得放弃呢？

从游戏到IP，要几步走？

而要获得“有爱”的用户，首先要提供“有爱”的作品——它要像一个独立人格，而非互联网产品。

“基本上在游戏上线后第一周，我们就得出了结论：《阴阳师》游戏本身的世界观架构、剧情的吸引力，每个式神角色的人设魅力，都使其具备打造成IP的潜质。”网易高级市场总监贾海漠说。

在越来越强调核心玩法、数值平衡等“硬实力”的手游圈，像单机游戏一样关注剧情、人物、美术、甚至音乐、声优等“软实力”，是《阴阳师》区分其他手游的最大特征，也为阴阳师的IP构建奠定了基础。

但正如孙悟空的故事最初只是印度神猴哈努曼，必须经过中国本土的评书、小说、戏曲、电视、电影多年加持才在每个人心中种下鲜活形象。IP成型有赖泛娱乐开发来在原有骨骼上丰盈血肉，以巩固原有粉丝，打通新圈层用户。

在手游衍生领域，《阴阳师》采用的打法顺序颇具示范意义。首先是漫画，这是快速进入“阴阳师”世界的任意门。

《阴阳师》官方漫画第二季目前已更新至第29话，网易漫画总点击量超过7亿。漫画可以降低游戏门槛，让非游戏玩家也能体验平安世界。同时丰富了手游难以展现的角色剧情，让玩家对角色产生更深感情和创作冲动。

动画同样主打这样轻量级的娱乐体验——剧，即看即开心；梗，拿走就能用。

主打轻松治愈风格的泡面番《阴阳师•平安物语》，类似游戏主线故事的“番外篇”，让《阴阳师》进一步突破玩家范畴，在泛二次元用户中圈粉。网易显然对其成绩颇为满意，泡面番第二季已经决定制作，沿袭第一季原班人马，预计2019年上映。

扶持同人作者创作的《百鬼幼儿园》则在时间维度继续探索“阴阳师宇宙”，为式神们吸引“妈妈粉”，进一步刺激同人创作。其第二季也已决定制作，预计2019年上映，同步启动的还有《没出息的阴阳师》。

相较于动漫的碎片化，音乐剧和线下嘉年华则更突出对IP的深度沉浸式体验。《阴阳师》的现场娱乐开发在国内颇具前瞻性。由日本2.5次元舞台剧制作公司奈尔可制作的《阴阳师》音乐剧～平安绘卷～阵容相当豪华：

佐桥俊彦编曲，本山新之助编舞，导演兼编剧则是《黑执事》和《薄樱鬼》的导演毛利亘宏。演员都是在2.5次元的一线演员，“八百比丘尼”舞羽美海还曾是日本宝冢剧团的雪组TOP。据悉，《阴阳师》音乐剧第二季也已投入制作，预计2019年开启巡演。

如果说动漫、音乐剧这些泛娱乐衍生还算是IP圈的标准动作，虚拟偶像化则是《阴阳师》对游戏IP最有价值的探索。

今年7月的BML-VR演唱会上，《阴阳师》人气式神大天狗正式出道，以虚拟偶像身份演唱角色曲《黑风凯歌》，也正式拉开了《阴阳师》虚拟偶像计划的序幕。

大天狗出道消息官宣后，#大天狗C位出道#的话题短短几天内就上升到了3000万的阅读，粉丝自发创作各种应援口号、画作、周边等，为大天狗的出道打CALL。

别家手游都是玩家和玩家的感情深，《阴阳师》却是玩家和式神的真爱物语。当这种感情通过泛娱乐内容被不断强化，NPC最终具有了偶像的品格。

《阴阳师》的泛娱乐开发中，对个体式神IP的孵化相当值得注意。目前，式神番外漫画第一部《崇天高云物语》已在持续更新，据网易方面介绍，未来还将对更多个体式神进行针对性开发。

偶像是我们这个时代注意力经济、粉丝经济最集中的体现。而虚拟偶像的迷人之处，在于其不仅可以完全符合理想，并且高度稳定，绝无人设崩塌之虑。《阴阳师》拥有大量人气式神，虚拟偶像计划一旦成体系运营，无疑意味着一个全新的IP价值想象空间。

从圈层到大众，一个关键突破口

Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you。拥有100个“粉丝”，胜过100万人觉得你还行。《阴阳师》的IP化之路给我们一个重要启示：在泛娱乐衍生的过程中，人们很习惯于开疆拓土的心理和行为模式，而忽略了收缩和聚焦的重要性。

没有真爱你的圈层，无以谈大众化。但圈层到次元壁深厚的程度，也会妨碍大众化。《阴阳师》的IP化，也已经走到了这样的十字路口。前车可鉴，《魔兽》电影的票房失败便是一个典型案例。

当大批玩家以情怀之名走入电影院，几乎已经注定了这部电影和大众无缘。大量游戏电影沦为粉丝电影，不是没有原因的。大众领域始终是游戏IP最难突破的一环。如果是一部小说、一部剧集，即便是从未接触的人，也能轻易搞懂故事或人物。但对于不玩游戏的人，有效传播就变得异常困难。

如何用碎片化、降低门槛的方式让大众对游戏IP产生兴趣。《阴阳师》的虚拟偶像与大众消费品代言合作非常值得关注。

《阴阳师》与《男人装》、欧莱雅、农夫山泉、华为荣耀手机、肯德基、必胜客等品牌都进行过跨界合作。而不论是大天狗与茨木童子跨界代言广汽丰田的致享、致炫汽车，还是雪女成为宝洁首位“二次元大使”为冬奥应援，再到“为崽而战”游戏活动中人气角色联动海尔、奥利奥等18个知名品牌。代言不仅意味着品牌对游戏IP、虚拟偶像IP的认可，也打通了其走向大众的通道。