作者|硬糖君

星光璀璨的芭莎明星慈善夜，理论上说，从来就不是什么抢C位大赛。

确实。娱乐圈的华山论剑，名利场的浪里行船。除了“公益”本身的暖心主题之外，芭莎明星慈善夜上的明星合影站位、筹资金额数目还有各家爱豆出席晚宴的品牌赞助衣饰着装等等，向来是历来芭莎明星慈善夜的吸睛内容，这无可厚非。

但群众们总归也希望，当天占据热榜C位流量担当的，同时也能是个具有新鲜度的话题。

好在今年的看点，确实与以往不同。——无论圈里圈外，大家先看抖音去了。

ianggu今年的芭莎明星慈善夜，选择抖音作为独家合作的短视频和移动端直播平台。活动当晚，#芭莎明星慈善夜#的话题总播放量破2亿，@抖音小助手发布的芭莎慈善夜视频，取得了超8000万的播放，177万的点赞量；#芭莎明星慈善夜# 蔡徐坤 芭莎开场秀##王俊凯 斑马王子##雷佳音 宝藏男孩#等晚会相关词汇登榜抖音热搜；而邓伦、唐嫣、Agnelababy等明星在平台进行的公益视频挑战，也取得了几十万用户的关注。

由此可见，今年芭莎明星慈善夜前后，明星群体们带动的话题效应远较往年要强，而且更加受到普罗大众的欢迎，明星粉丝乃至一般用户对慈善夜活动的关注度和参与热情也都要高得多。这样的走向，比起明星互抢C位较劲“宫斗”的戏码，也要来得好看得多，也正能量得多。

往再大些说，除了明星营销之外，类似芭莎明星慈善夜这样的娱乐大事件造势推广，以及热门电影电视剧作品的宣发，如今也都开始越来越多地研究试水乃至熟悉玩转短视频产品的娱乐传播策略。

对应地，毋庸置疑的是，以抖音为代表的短视频产品，也正在凭借精准营销的解决方案，坐拥娱乐营销的第一领先阵地，并且可能试图进一步改写整个娱乐产业的传播逻辑。

不一样的慈善夜

底线是有趣，上线是有用，是互联网内容传播两大颠扑不破的痛点。此次抖音联合芭莎明星慈善夜在预热阶段发起的#有意思艺术课#公益挑战，就不失为寓教于乐的典范。这也是抖音呼应芭莎明星慈善夜此次“课后一小时”主题并倡导关注农村寄宿学院学生课后生活的一次提前实践。在#有意思艺术课里，明星们各自分享才艺，演绎抖音用户最爱的舞蹈、唱歌、表演等内容，既为学生党提供课间娱乐的模版，又能让普通用户追忆学校时光。

问题来了——如果杨幂、江疏影、古力娜扎、杨洋、陈学冬……都成为老师，你会选谁拜师，向TA学些什么？

美术老师杨幂率先参与公益挑战，为学生们解锁了简笔画速成技能。只见她寥寥几笔，配上细心解说，一只小狐狸便跃然纸上。画毕，杨老师还不忘布置“等你挑战”的随堂作业。

美术课才结束，语文老师杨洋又立刻开课，上演一出偶像版“诗词大会”。果然谦谦君子与古典诗词最般配，惹得粉丝直呼“老师，快抽我背诵”。

天生丽质天赋满点的古力娜扎则化身为舞蹈老师，教起“扭脖子”的神奇操作。

此外，陈赫、江疏影、邓伦、唐嫣等明星都各出奇招，期间更涌现了一批“吹泡泡大师”、“手工制作者”、“街舞教学大咖”等民间高手制作视频参与挑战，自娱自乐又传道受业，硬糖君的抖音页面数度被屠屏。

截止目前，#有意思艺术课话题挑战活动已斩获近2.9亿的总播放量，可见传播覆盖辐射范围之广。

这样的预热效果，对于芭莎明星慈善夜而言，显然是极大的利好。——在晚宴尚未开始之前，这次公益项目的核心愿景已经提前告知和触达百万量级的用户，而且借力明星效应产生了充分互动，奠定了极为庞大的群众基础。

而基于抖音的特色算法分发机制，#芭莎明星慈善夜和#有意思艺术课等话题吸纳来的兴趣人群构成里，显然还有很大一部分，是那些以前并未随时跟进娱乐圈动向的路粉、路好甚至普通路人。他们只是作为抖音精准内容推送的目标用户，被圈成了明星粉、慈善夜IP粉甚至公益事业的死忠拥趸。抖音平台对于这次“扩圈”，无疑功不可没，也充分证明，相较于传统的文案宣传和明星站街，这种利用以短视频为中心的互动型传播，显然辐射面积更广，宣传效果更佳。

要知道，往年的慈善晚会，明星多半始终保持着嘉宾的身段，往往只在嘉宾名单和晚宴现场上发挥作用，其身份价值并未得到全面挖掘。而此次抖音联手芭莎，让明星更加深度参与其中，不仅以艺术课的独特形式，帮助明星增强了与粉丝受众的情感联结，为明星们的善意爱意提供更多出口，主动激活粉丝价值，让慈善理念更深入人心，同时，也让观众从原本的围观立场上完成身份“进化”，更加主观能动地，积极接受并成为慈善夜公益话题的参与者和推动者。

不少粉丝反馈，也正是自家偶像爱豆在抖音上的发声，让他们初步了解到偏远地区寄宿学校学生这个人群的生存现状和生活需求。他们愿意进一步加强关注，如有余力也将效仿自家爱豆，采取更多有趣又有用的方式，去帮助到有需要的人。

由此看来，此次年度芭莎明星慈善夜的参与主体，某种意义上，其实已经从明星本身逐步向普罗大众转移。而复盘整轮事件传播的始末，抖音短视频平台发挥的作用，至为重要。

抖音的出圈秘籍

虽说现在没有哪位明星艺人不玩短视频，但就娱乐营销的本质而言，将短视频作为单一的推广渠道，和全面重视起短视频作为核心传播阵地的能量辐射价值，其做法和意义截然不同。

说起来，慈善晚会前早有不少明星是抖音常客，已吸纳大量粉丝。新年期间，何炅、黄晓明就通过新年红包活动圈粉千万。账号开通后，他们分享日常、宣传节目，始终与粉丝保持着高频互动。如今，抖音明星入驻人数已经突破1500位，周冬雨、迪丽热巴、吴亦凡、陈赫等一线流量更成为平台依赖型用户，时常能在视频中看见他们身影。

究其根本，抖音能够成功俘获明星乃至整个娱乐营销行业的青睐，在于其超强的跨圈层传播效能——做娱乐，“出圈”太重要了。

传统社交**在用户群构成上或多或少都存在圈层断裂的现象，但如今的抖音，无论男女老少，只要打开软件便可开启内容创作、分享，妥妥是个“合家欢”。这为娱乐营销事业天然地提供了极深极宽广的活跃用户池子，也带来了极丰富极多元的传播可能性。

这也和抖音自身既有的巨大用户体量有关，高达1.5亿的日活跃用户数和突破3亿的月活跃用户数，奠定了抖音的“出圈”强基因。

碎片化的内容生产和呈现形式，也是“出圈”得以更加顺利的前提。短短十几秒到1分钟的拍摄时长，加上极其强悍的滤镜加持效果，即便工作日程高度饱和的明星，也无需投入过多时间成本便可轻松参与，拍出一支无须精修甚至完全逗比接地气的抖音短视频，作为自身消遣，或作为与自家粉丝互动的福利。

而对此，粉丝们乃至好感路人们除了转赞分享转载，也可以基于碎片化的内容生产模式，快速地实现模仿、复制、实现话题的再传播和跨圈层影响力裂变迭代。平台日前推出的跨屏合拍、同款拍摄、话题挑战等互动形式，更加增强了这一娱乐营销趋势。

现下，大部分明星艺人在抖音平台的战绩颇丰，其粉丝互动、品牌宣传、内容传播都达到了前所未有的量级，光陈赫一人就在抖音聚集了5000万粉丝，仅最近6条视频便达到3.5亿播放量。还有吴亦凡，其短视频作品多采用他本人的原创曲目作为BGM，所以吴亦凡创作的《天地》借力抖音搭建的扩散路径矩阵里，也实现了与原有音乐宣发渠道完全不同的传播效果，目前已有超过5.7万个原创抖音作品选择了《天地》作为短视频配乐。

新宣发时代

在互联网时代，传统影视宣发行业如今时不时的不着调、不对味乃至失灵失效，可能已经成为整个产业的慢性病——看似不致命，难受要人命。

年内，从《复仇者联盟3》到《后来的我们》，无论是国际IP巨制还是国内情怀文艺电影，都因为在宣发环节不约而同“折戟”，最终招致负面批评，而《英雄本色2018》、《命运速递》等电影导演也纷纷公开表达，自身和传统宣发渠道方的合作存在种种不尽人意之处。这些现象，并非意料之外。

要知道，传统的娱乐影视宣发多采用发布会、路演等方式，致力于将内容推向尽量多的人，却非对的人，期间可能存在的问题包括但不限于：观影人群投放失焦、口碑传播扩散路径不清晰、忽视目标受众观影反馈等等。

在话题呈指数级发酵的互联网时代，这些让娱乐用户和内容“错配”的问题，反而可能给原本制作水平上佳的电影作品“拉后腿”，因此，需要更新也更科学的手段来为之补充修正，乃至推动行业生态反思和重塑，《延禧攻略》的短视频宣发案例，或许就是其中代表。

要知道，《延禧攻略》播出前便在抖音刷足了存在感，不仅#延禧攻略抖音天团话题下全部相关视频获得了26.8亿的播放，抖音站内依据剧情推出的10款人物形象定制贴纸，上线仅20天，使用次数就超过了300万次。

参究其因无非在于，电视剧的观众们发现，即使是在抖音上，也能实时同步和剧集内容里的帝后CP、得体CP和卫龙CP们产生情感联动。抖音推出的同款贴纸，还能让用户代入剧中角色身份来参与剧集的二次创作，更有沉浸感地为自己和大猪蹄子一起“加戏”。从剧情衍生出来的“这里是长**”、“这都是本宫自己写的”等抖音独有话题词，也成为了平台的社交货币。暑期档“不看剧，难社交”的场面最终得以形成，抖音出力匪浅。

当然，剧中艺人在平台与粉丝的互动，对于宣传也至关重要。艺人们结合剧中能引发网友共鸣的片段，以抖音的内容风格进行再演绎。演员苏青、王媛可、明玉等人都在抖音发布了角色相关视频，其中“纯妃”王媛可在黑化当天发布了#一秒黑化#的内容，这种强实时互动，无疑助推了剧迷观众的代入沉浸感，从而将《延禧攻略》的热度不断推高。在满足粉丝心意的同时，高频、精炼、简单的剧集内容快剪呈现，也在反复“诱惑”路人入坑成剧粉，从而达到宣传营销之效。

《延禧攻略》在抖音上取得的成功，是一例以情感共鸣为突破点、以口碑持续发酵为核心的绝好的新式影视宣发案例。而同为暑期档、同样携手抖音完成宣发的电影《一出好戏》和《西虹市首富》，也都可以作为旁例。

电影上映前，《一出好戏》官方抖音号以影片推广曲《最好的舞台》为背景音乐，发布了黄渤跳舞的视频内容，且以合拍功能吸引粉丝关注、参与二次创作，使得内容播放呈现放射性增长。黄渤跳舞单条抖音点赞评论就高达200万，#黄渤同款迪斯科#挑战话题取得上亿播放。这是常规路演宣传时完全无法想象的传播效果，而现在，仅仅靠着一支抖音上的迪斯科就实现了。

同样，《西虹市首富》上线伊始，片中歌曲《卡路里》便在抖音站内同步爆火，站内使用次数达80多万，用户生产的同款内容播放量也直逼3.5亿。而在抖音开机屏、发现页banner的加持下，电影本身内容也吸引了大众目光，热度持续走高。其中，#沈腾#、#沈腾多鱼走#等话题屠屏抖音热搜榜，诸多观众反馈，“看电影的时候，满脑子的卡路里和多鱼走”，可见“洗脑式”宣发深入人心。

肉眼可见的是，抖音短视频正在对传统的影视宣发手法造成影响力巨大的持续冲击，未来它将如何发展如何演进，如何为影视宣发行业增加更多维度、更多空间的想象力，我们不妨拭目以待。

反正，影视宣发也好，明星也好，像芭莎慈善夜这样的娱乐大事件也好。

从今往后，做娱乐，先看抖音，就对了。

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