新媒体渠道带来的销售额未来能超越OTA吗？

　　疫情伴随整个旅游行业进入第三年，酒店理应适应了疫情所带来的“新常态”。

　　当酒店行业历史数据的考量意义逐步减弱，如何在保住基本盘的同时确保服务品质，成为每一个酒店都必须面对的问题。

　　7月27日，广东酒店行业协会召开第四届会员代表大会，在由环球旅讯CEO李超主持的“产品创新分享”主题论坛上，广东酒店行业协会会长、白天鹅宾馆首席运营官张添，广东酒店行业协会副会长、深圳地铁酒店管理公司执行董事、总经理李国华，广东酒店行业协会监事、广州九龙湖公主酒店总经理陈贤以及东莞市康帝酒店管理有限公司总裁林向荣展开了探讨。

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　　疫情后酒店行业的最大变化是什么？

　　早在2020年，受疫情防控影响，如何提供免接触的保障安全的服务，成为极度依赖面对面服务的传统酒店的首要难题。随后，各家酒店集团纷纷在旗下酒店推行智能化无接触服务，包括自助入住、机器人送物等。

　　陈贤认为，当今市场最大的变化，无论是酒店还是消费者，对酒店最重要的考量标准就是“安全”。疫情后，各个酒店都在第一时间加紧升级疫情防控SOP，并按照政府阶段性防控要求实行相关规定。

　　浩华管理顾问公司在今年春季疫情管控期间对封控后上海居民的消费趋势进行调研，结果显示就酒店的选择而言，“安全”成为首要考虑因素。

　　对于酒店而言，更多方便的无接触服务，更有指引性的“已消毒”或“已清洁”标签亦或是对于公共设施的有效限流都成为新时期让客人安心住宿的重要要素。

　　李国华也坦言，从目前部分酒店市场来看，经营情况开始回归到疫情前的状态，但事实上，即使短期内复苏加快，也经不起一场疫情的暴发，“安全”正带给所有酒店从业者一个很深刻的变化。

　　酒店业在疫情之后面临的另一个变化，是客群。

　　疫情阻挡了长线游步伐的同时，大部分休闲度假需求也回流到周边游，随之增长的还有亲子游市场。据驴妈妈发布的《后疫情时代国内亲子游趋势分析报告》显示，2018-2020年，亲子游以18.1%、23%、25%的占比递进增长，未来每年将会保持30%左右的增速；国内亲子游市场已经达到近1000亿规模。

　　就在7月27日召开的第十一届中国饭店文化节上，中国饭店协会正式发布《亲子酒店服务评价指南》。该标准明确了亲子酒店的术语、定义和基本要求，通过设施设备、服务体验、亲子文化等维度，对我国亲子酒店进行规范，对评价的原则、要求、流程等阐明了评价的必备条件、指标并给出了具体方法和示例。

　　这在弥补行业标准缺失的同时，也将极大促进亲子酒店市场的未来发展。

　　陈贤表示：“以前的酒店大部分是传统客房，这样的客房是没有生命力的。2022年，九龙湖公主酒店推出了移动式的主题客房，包括公主房、亲子房、骑士梦之房等等。”

　　在实践的过程中，陈贤发现市场上对于酒店主题客房需求很高，但数量却远远不足，她表示，未来九龙湖公主酒店将加大对亲子房的投入，若亲子房供给不足，酒店将会考虑把普通客房改装为亲子房进行销售，以增加收益。

　　李国华认为，目前中国酒店市场仍以城市商务酒店为主，但随着疫情下城市微度假的兴起，城市度假酒店的概念也在持续深入消费者市场。

　　李国华坦言，自己是中国酒店业顽固的乐天派，在疫情沉重的打击之下，中国酒店数量在慢慢减少，这就意味着在提供市场经营的“分母”在缩小，同时“分子”——客群有一个惯性增长的过程，这也给城市度假酒店更大的成长空间。现在大部分酒店正依靠自媒体营销，打造自身独特卖点，如游泳池、餐厅等，形成独特的经营特色。

　　张添则认为，客源市场的改变同样在影响酒店的经营策略，海外游客的“全军覆没”和周边游游客的增长，都在加速酒店加大对城市微度假和本地客人的投入，包括餐厅、健身房等等，通过更新更适合本地市场的产品，加速酒店业绩的复苏。

　　“疫情是挡不住的，酒店只能见缝插针地做好经营，生存下去最重要”，林向荣如是说道，酒店练好内功才是王道，对于大型酒店集团来说，转型并非易事，但针对细分市场的开发非常有必要。

　　02

　　新渠道的冲击

　　为酒店营销提供无限可能

　　伴随消费升级，新媒体平台的崛起也在猛烈冲击着酒旅市场，酒店不得不开始面对线上流量营销模式的快速变革。

　　据腾讯《一线》消息，2021年一季度，抖音主站平均日活达到5.1亿；而截至2021年11月，小红书月活已达到2亿，平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市。

　　陈贤表示，疫情后，九龙湖公主酒店在内容平台实现了从传播、种草，到流量转化的闭环，在达到品牌宣传目的的同时，OTA的销售量也增长了10%。

　　同时陈贤表示，除了酒店口碑、品牌、销售额的提高，新媒体为酒店带来的最大价值是抗风险能力的提升，“酒店亲自下场运营新媒体渠道，能帮助酒店在流量转化上拥有自身的闭环管理体系。”

　　内容平台开始长时间占据受众注意力离不开疫情的影响，当“云旅游”成为疫情之下“不得不”的选择，消费者的消费决策过程也开始向线上迁移，而内容平台则成为种草行为的集中地。

　　张添认为，当消费者开始自主地选择将消费体验分享在自媒体平台上，这对酒店口碑来说具有极大的影响力，白天鹅宾馆也正在自媒体平台上打造酒店口碑传播的新阵地。

　　而在内容媒体异军突起的时代，优质旅游内容不再局限于OTA等传统渠道。同时，随着未来抖音在日历房上的发力，抖音在未来将有极大可能成为“OTA”。

　　张添认为，新媒体确实带来新渠道的变化，但在超越OTA上还未置可否，未来白天鹅也希望持续投入新媒体渠道，将新渠道销售占比提升至5%。

　　林向荣和李国华则更加辩证地看待自媒体的价值。

　　“自媒体肯定是好东西，但时代变化太快。我们并不确定未来是不是还有更具有高度粘合性的平台出现”，李国华坦言，不是每一家酒店使用自媒体做营销都以成功为最终结果，酒店经营模式、客源类型的不同，都可能决定在自媒体使用上的范围、深度、广度的不同。例如，度假酒店能最直观地尝到自媒体营销的甜头，但传统商务酒店的大部分客源可能更多习惯使用OTA平台。

　　“未来新渠道和OTA是此消彼长还是两两抗衡，我认为时代是不断进步的，很难说谁代替谁，可能未来也会有更新的平台代替自媒体。”李国华如是说道。

　　林向荣则表示：“现阶段新媒体大行其道，未来肯定越来越好，酒店从经营角度来讲也必须拥抱，不拥抱也没有别的办法。但从根本来说，酒店的根基应该是产品本身，根基好了使用新媒体相得益彰。新的东西永远在出现和替代，我们欢迎市场多点竞争，而不是绑死在一棵树上。”

　　03

　　高端酒店

　　将成为未来酒旅市场一大趋势

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　　疫情之后，出境游部分高净值用户回流至国内，叠加城市微度假概念的兴起，高星酒店再度受到市场关注。

　　90年代末，酒店行业作为最早对外开放的窗口行业之一，见证了社会变迁和地区经济的发展。伴随地产红利蓬勃发展，依托高端酒店带动地方经济，以抬高溢价成为地区发展的“默认法则”，而一定程度上代表着高端的国际品牌也成为最好“载体”。

　　彼时的高端酒店，主要分布在一线城市，而后来的十年，随着经济型酒店黄金时代的兴起，地产红利的消退，高端酒店的发展也随着市场变化起起伏伏。

　　陈贤表示，中国酒店业一开始发展，便是高端品牌。随着中外文化的交流学习，国内的高端酒店品牌在长时间的发展中也愈加蓬勃，在一定程度上，这也是现阶段高端度假酒店稳固的基本盘。

　　据《2022中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2022年1月1日，相比2019年高端连锁酒店增长了45.43%，在所有连锁酒店市场中增速最快。

　　陈贤认为，酒店本身应该做好四大创新，包括思维创新、组织创新、产品创新以及空间创新。

　　以组织创新为例，现阶段传统高端酒店在人力资源管理上存在一定问题，包括人效比的创新，之后酒店在巩固自身基本盘的同时，最重要的是调整合理的组织架构、薪酬体系以及KPI。而九龙湖公主酒店现阶段的发力目标之一，便是通过组织创新，将酒店包括人耗等成本在内的运转机制价值最大化。

　　而在空间创新上，陈贤说：“酒店是360°的，除了前台之外，还包括后台运行、后勤保障等空间的充分利用，酒店应该做到将所有空间的价值最大化。”

　　张添和李国华则提出未来酒店市场的三大趋势，包括随着消费升级，高端酒店还将迎来较大的发展增长期；同时，高端酒店下沉、民族品牌崛起也在成为另外两大趋势。

　　随着本土酒店品牌运营能力的提升，以及在新媒体的助推下，本土高星酒店品牌正愈加积极地根据市场需求调整自身的品牌战略和运营方向。

　　李国华总结道，中国酒店市场前期的确大部分来自房地产背景的投资，房地产溢价因素决定了国际品牌在国内的高歌猛进，但这种高歌猛进也带来了酒店后续管理人才支持不足的代价。当房地产大潮退去，后续高端酒店的发展真正靠“算账”来经营。民族品牌崛起未来可期。