国货美妆品牌完美日记小狗盘上线，虽说是与Discovery跨界合作，但形象代言人却是李佳琦的狗never。预售期间，16万份小狗盘10秒不到被秒空；3月5日，小狗盘开售，30万盘迅速售罄。原本只是在直播间里卖卖萌的never晋升狗界顶流，实打实得扛起了销量。“口红一哥”的传奇硬糖君已经说过太多次，但最近越来越多的网红“联名”，又打开了新世界的大门。原本以为，做“联名款”那都是迪士尼、任天堂或乔丹、刘雯的事儿。如今的网红、KOL联名，却把“联名”门槛一降再降，堪称普惠型联名了。“联名”概念历史悠久。上世纪30年代，意大利设计师Elsa Schiaparelli与超现实主义作家达利合作，推出“龙虾装”，被视为时尚史上的联名开山之作。这两年，随着国货爆红、各路KOL崛起，国内各式各样的联名合作越来越多。这边厢，Nike通过各类联名，不仅挽回财报颓势，更是开启了运动品牌的联名时代；那边看，国货复兴，Rio与六神、安踏与漫威、故宫与一切，联名款在销量飙升的同时，也带来一波热议。从合作对象看，“联名款”包括品牌之间的跨界联合，如气味图书馆与大白兔奶糖；品牌与IP的合作，优衣库每年都会与日本漫画IP合作推出联名服饰；品牌与明星或KOL的合作，短期内刺激销量并扩大品牌知名度。2016年，时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出联名款“故宫·猫的异想”。彼时，作为时尚大号的黎贝卡带货能力有目共睹，但粉丝是否会为她这个人买单尚属未知。那次合作现在看来相当保守，四件首饰单品各100件，预售时间为2小时。最终，黎贝卡粉丝仅用20分钟就将联名款拍光，证明了KOL也有“唯粉”。随后几年，黎贝卡不仅与故宫文化珠宝保持长期合作，又与猫王收音机、美国独立设计师品牌Rebecca Minkoff、鞋履品牌Bata等推出联名款，销量都算不错。作为头部时尚KOL，品牌找黎贝卡推联名款也算强强合作。令人意外的是，随手一搜，与品牌出过联名款的KOL及网红真不少，这还真不是顶尖大v才有的殊荣。2017年，美容仪器开始走红。2018年，美容仪器品牌便开始与美妆KOL合作助推产品销量。日本美容仪品牌雅萌与美妆博主“俊平大魔王”合作推出联名套装；脱毛仪品牌Smoothskin不甘示弱，找上了博主“小蛮蛮小”推出联名礼盒；与网红“赵梦玥UU”联名推出美容仪的品牌notime，5000台机器几天内售空。除美容仪外，化妆刷也是个网红联名扎堆儿的品类。近年来，河北沧州一大批国货化妆刷品牌崛起，网红联名在其中起了不小作用。在化妆刷品牌中，艾诺琪大概是最喜欢与各路网红及KOL搞联名的一个。美妆KOL水蛋蛋与艾诺琪合作，以自家猫咪为设计灵感推出套刷，上架后立刻被抢购一空；红人代王则以“卡布的毛”为名与艾诺琪推出合作款套刷；“博妞-Bonny”、陈莴笋、“帅你一脸毛蛋”等博主，同样与品牌联名出品过化妆刷。除此以外，食品品牌王饱饱与博主毛蛋推出联名款草莓乳酪早餐麦片；沪上名媛赵若虹的高跟鞋品牌与故宫文化推出联名款鞋履（在硬糖君看来，赵若虹的品牌更像她个人IP）；淘宝锦鲤信小呆与美妆品牌VNK合作出品的锦鲤色口红……网红联名或合作款，远比想象中多得多。你闻所未闻的网红，可能人家早就是出过“联名款”的名人了。从这形形**的网红联名不难发现，如今品牌与网红的联名合作，并不局限于头部。肩腰部网红，只要有一定量的粉丝及转化能力，照样可以出象征身份的“联名款”。小车曾就职于阿里、如今从事IP产业相关工作。他对硬糖君表示，对于中小型品牌，尤其是像化妆刷、食品这样同质性较强的产品，自家产品与竞品之间区别不大，想要推动销量就必须靠“外力”。而中小型品牌，如果邀请明星代言，真正有带货能力的顶流超出预算，随便请个腰部明星又起不到实际带货效果。网红达人，就成为中小型品牌的新选择。据品牌方介绍，网红的带货能力在近年来已经得到证实，而且有不少粉丝与网红之间建立了一种类似于星粉关系的信任。粉丝愿意为了网红的“恰饭”行为买单，联名款这种模式恰好满足了“帮她恰饭”的粉丝需求。至于联名款在研发上是否与品牌的常规产品有所不同，小车说还是要分情况而定。如果合作方是头部网红，不仅能够带货而且还能提升品牌知名度，那么品牌方也乐于为其开发新产品。对于一般的KOL或网红，品牌方则通常采取“换皮”方式。即产品外包装重新设计，换为“某某×品牌”的形式，但商品本身没有任何变化。小车说这倒不是“货不对板”，主要是品牌方也要考虑自身风险。当然，知名品牌或IP对于合作方还要挑选一下。至于中小品牌，那就是“我家大门常打开”的欢迎态度了。“新开一套产品涉及环节太多，万一网红带货能力差会给品牌造成损失。换皮这种办法最稳妥，反正常规产品什么时候都要卖，换成联名款的模样也就是外包装上多了点支出而已。”至于品牌方对于联名款有没有销量上的要求，小车坦言业内联名款要求网红保证走量的情况并不多：“一般来说，如果是网红找到品牌方谈合作，那么网红那边会出一笔合作费，谈一个分成的数字最后看销量分成。对于品牌而言，联名款的支出已经算在这笔合作费里，所以不会再和网红谈包量的问题。”至于合作费的多寡，小车表示要看品牌或者IP的分量来定。“特别小的品牌合作费用我不太清楚，一般市面上常见的品牌或者IP联名，合作费大概在几十万到上百万之间，具体数字还是要看合作方式。”硬糖君向小车询问这些联名款最终销量如何，小车称品牌也是很精明的，会根据网红的带货能力预估一个交易额，然后根据这个数字来“换皮”推出联名款。一般来说，这类网红联名款很少会出现卖不出去的情况。“因为定价确实也不离谱，又能买到联名款，粉丝何乐而不为呢”。“只要你想，你也可以联系品牌来一套联名款。”小车鼓励硬糖君。为了验证小车的话，硬糖君还真找到化妆刷品牌的“头部”厂家艾诺琪，询问其联名款的合作方式。对方在得知硬糖君是要为一名粉丝数大概为30万左右的网红谈联名，合作惯大网红的他们显然有些不在乎这样的小生意。艾诺琪工作人员称，联名款的款式可以在店里目前现有的套系进行挑选，最低出货量一千套，但不能换标。果然店大就是有话语权。硬糖君改变策略，换了一家不那么知名的品牌。与对方通话后，品牌方先是询问网红的账号是什么，要看看粉丝量。而后又希望硬糖君提供网红的转化率情况，最后该品牌表示，可以以“某某×品牌”的方式进行合作，合作费要看网红本人的真实粉丝数及转化率等脱水数据再敲定。硬糖君对自己的带货能力当然是全无信心，这生意也伪装不下去了。潇潇曾在某腰部KOL公司做品牌公关，向硬糖君道出更多“联名”门道。潇潇供职的这位KOL，粉丝数大约在50万左右（未脱水），主要是来自于北上广深的白领女性，变现方式就是常规的通过推送分享进行产品植入。因为是腰部博主，合作方也不都那么高大上，经常有“非知名品牌”来谈合作。“他们找博主做植入是要给广告费的，单纯写文推广、平时的日常照露出、或者专门录视频推广，这些价格都是不一样的。有些品牌就主动提出，做一批联名款来卖。”潇潇称，因为博主本身知名度不高，也希望通过联名款这样的方式来“提咖”，因此与品牌方一拍即合。“合作费用的话支付方式不一样。像有些有点名气的品牌，做了联名款以后我们这边就相当于附送什么推文呀、视频呀之类的，博主直播时也会带货。名气不大的品牌，会免费送他几次推文或者日常照片露出，但录视频的话可能还是会给个优惠价。”潇潇表示，大多数网红对联名款邀约都是来者不拒，在圈子里这也是一种名气多寡的象征。至于是否要承担带货或转化率，潇潇表示，至少她曾经服务的这名KOL不会向品牌方做出任何销售数字上的承诺。“平时的软文我们也不会承诺转化率的，这种联名本质还是品牌和博主购买软性推广。”不过潇潇称，据她所知，有些头部网红与品牌联名推出新款这种情况下，网红会承担一定的销售数字。但诚如小车分析，能够使品牌放开顾虑推出一款真正新品与其做联名的网红，本身就已经具备了强大的带货能力，承担销售数字对她们而言并不构成压力。如此看来，做联名款，无论是对于品牌还是网红，双方均无需承担太大风险。你省了广告费、我抬了咖位，难怪如今各类联名款如雨后春笋层出不穷。硬糖君稿子即将收尾，沧州的化妆刷厂又打来电话，询问硬糖君具体数据什么时候给到，“交个朋友，钱的事好商量”。如此看来，硬糖联名化妆刷没准真能成，但恐怕只能拿来敝帚自珍、馈赠亲友了。
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娱乐硬糖
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