风靡一时的直播带货什么东西最好卖？硬糖君没查确切数据，但从自己、身边小伙伴、网友的反馈看，绝对是吃的！吃的！吃的！
不止是电商直播间，刷刷抖音、逛逛B站、翻翻小红书、甚至是看豆瓣，硬糖君随时随地被“必备零食”“网红食品”请君入瓮。等回过神来，家里已经堆满了整箱的拉面说、元气森林、王饱饱、阿宽面皮、钟薛高……可一顿试吃后，味道只能说参差不齐。有**回购的，也有拉黑绝交的。但对于各路网红食品，硬糖君仍敞开怀抱，来者不拒。这些“营销咖”的伎俩，咋就这么该死的吸引人？去年，国产美妆品牌完美日记强势崛起，成为估值70亿的国货独角兽。如此生猛的成长速度，掀起了业内外复盘深扒的热潮。很快，橘朵、花西子、HFP等相继走红，国产美妆的声量甚至盖过了海外大牌。如今看来，完美日记式的网红美妆戏码，正在食品领域重新上演。元气森林、钟薛高、小仙炖等大批国货“新”品牌涌现，借势社交网络，短短数月便风靡全网，在各大销售排行榜有了姓名。这些网红品牌究竟有何共性？它们如何在已经拥挤的消费赛道上找到自己的独特定位？其营销套路是否放之四海皆准？而所有消费品类，是不是都能用“新锐国货”的玩法再做一遍？打造网红品牌，重要的倒不是工艺升级，而是跳脱传统营销思路的局限，迎合消费心理包装产品概念。简单说，你要会跟顾客讲故事，最好还能激起他们的表演欲。拉面说、元气森林、王饱饱等，老实说价格和味道的优势并不明显，甚至存在大把平价替代品。它们畅销的关键在于，承载和传递了年轻群体热捧的一些时尚元素和生活理念。虽说产品爆点各不相同，但核心逻辑大多落在刚需和仪式感。前者以元气森林、王饱饱、小仙炖为代表，弥补了该品类现有产品的功能缺陷，满足了大众对“健康”“养生”“轻食”的需求。后者以拉面说、汉口二厂汽水为代表，将复古、潮流、文艺等元素融入产品设计，从而体现用户的个性审美和生活态度。
纵观饮品行业，可口可乐、百事、达能等巨头把持市场，碳酸饮料、功能饮料趋近饱和。而元气森林找到的，正是“无糖”这个细分切口。2016年，成立不久的元气森林推出首款名为“燃茶”的轻功能茶饮料，喊响了无糖、无脂肪的健康理念。历时一年，这款产品在超市售卖、微博众筹等系列预热后，终于全面上线。在“喝茶减肥”“瘦身搭档”等噱头加持下，燃茶颠覆了消费者对传统茶饮的认知，获得了稳定用户群。但由于口味普通、营销偏弱，元气森林并没能借燃茶一战成名。随后，元气森林相继研发了果の每日茶、元气水、肌宠等新品。元气水就是元气森林等待已久的那个爆款。以硬糖君个人口味，在无糖碳酸饮料中，元气水的汽更足、甜度更低、口味更多。元气水迅速俘获减肥党芳心，分去了肥宅快乐水的部分市场。同为饮品，复刻武汉老牌汽水的“汉口二厂”，则戳中80后、90后的怀旧情绪，几度带动朋友圈、微博刷屏热潮。玻璃瓶身有质感，产品标签有特色，汉口二厂汽水成了饮料中的“潮牌”，并成为许多博主的拍照道具。但要论营造仪式感的功力，硬糖君还是最服拉面说。曾经，泡面可能意味着孤独、拮据、将就，拉面说却反向走起了“精致”路线。取悦自我、享受生活、一个人生活也要对自己好点等内容，反复出现在它的产品内容、包装设计、宣传文案里，让在家煮拉面变成了精致生活方式。有一说一，定位高端的拉面说有几款味道不错，但近20元／包的售价真没法谈性价比。翻阅产品评价，大批粉丝甘愿为“高颜值”买单。而元气森林、王饱饱、三顿半等能成为爆款，同样是靠差异定位和个性审美占领消费者心智。人间美味螺狮粉、好吃不胖王饱饱（这个真不行，别买！）、雪糕贵族钟薛高……这些新国货都有着独特设定，能迅速在大众建起极具记忆点的品牌形象，为后续宣传埋下引爆点。 “平台型爆款”，正成为一种典型的营销现象。新品牌想在市场杀出生路，借势调性匹配的宣传平台则可事半功倍。如何选对渠道？硬糖君采访了几位品牌运营，他们均表示这是漫长的试错过程。品牌需要清楚自身定位，再结合小红书、抖音、B站等平台的用户画像，筛选出试验点。而后，根据平台的内容生态，牵手合适的网红KOL进行投放，再通过用户反馈进行调整。而硬糖君总结下来，小红书的元气森林、B站的拉面说、抖音的王饱饱，代表着当下最热门的三种网红食品战术。元气森林作为饮品，产品属性决定了不适合视频推广。试想下，花个十几秒甚至是几分钟来展示喝饮料，实在有点无聊。就算是美少年的喉结，硬糖君也看不了那么久！在抖音、B站检索“元气森林”，硬糖君看到的基本是无糖、零卡的硬科普。而元气森林小清新的包装，却能勾起用户和产品合拍、分享的欲望。因此，“成图率”下的审美红利，才是其重要突破口。在小红书，元气森林有近万篇笔记分享，好喝合集、拍照打卡应有尽有。博主们还根据不同产品的风格，进行场景化创作。可爱乳茶居家自拍，清透元气水野餐必备，胶原蛋白水宠肌和爱美女孩最配。这种系列故事性组合不但能提高分享率，也为产品增加了消费场景。相形之下，拉面说更能借助视频完成种草。美食叙事，非常讲究氛围和画面。拉面说想要安抚孤独的人，意味着视频最好时长恰当且节奏舒缓，盛产5-15分钟视频的B站就成为最佳选择。一来，B站拥有大批美食爱好者和孤独社畜，和拉面说用户画像高度契合。二来，B站美食文化、吃播文化繁荣，孕育了蛋黄派、密子君等众多百万UP主，更容易精准渗透消费者。在B站搜索“拉面说”，会发现相关作品的数量和数据远高于其他平台。其中，美食UP主 翔翔大作战的视频播放量高达82万，“拉面说好吃”“立马去买”的评论不在少数。硬糖君就是深夜点开了这个罪恶视频，火速奔向直播间剁手……网红麦片王饱饱，则集中在抖音、小红书展开病毒式营销。创始人姚婧不愧是KOL出身，牢牢抓住好看、轻食两大卖点。越是短平快的视频，越能将品牌概念具象化。抖音#王饱饱麦片#的种草题材里，大多是“快手早餐”“懒人美食”。虽说“平台型爆款”的营销各有门道，但在KOL选择和运营形式上仍有共性。品牌不再执着于投放头部KOL，而是将种草内容广泛分散到成百上千的腰尾部KOL。这样不但能控制宣传成本，还可以形成信息网状传播，辐射更多受众。此外，网红品牌还格外注重社群营销。他们将用户聚集起来，完成冲动消费到持续复购的转换，再通过新品试吃、分享抽奖等活动，培养品牌“KOC”（关键意见消费者）。不过，光是捧出单个爆款难以撑起整个品牌价值。产品的不断创新，营销阵地的转移，是新国货走向大众的攻坚重点。2019年，元气森林一举拿下6·18同类产品销售榜首，也收获了大批投资者的关注。据自媒体“晚点late post”报道，元气森林估值为5.8亿美元（40亿人民币）。从今年4月的淘宝数据看，元气森林定价75.9元的单款乳茶套装，月销量高达20万+。王饱饱进驻电商平台较晚，但也在大促期间留下亮点实绩，曾登上天猫双11麦片品类榜首。2019年底，王饱饱完成了数千万人民币的A轮融资。同样，拉面说也备受资本青睐，2018年内完成了三轮融资。过去一个月，其月销量过万的单品多达12款。其中，定价61元／3盒的经典款，卖出15万多件，贡献了近千万的销售额。显然，这些品牌已经拥有稳定的市场份额。而从新锐品牌进阶实力国货的过程中，明星代言、影视植入和跨界合作等大众传播方式，发挥着不容忽视的出圈作用。2018年，元气森林开始频繁出现在明星身边。先是官宣牵手魏大勋，秀出了转发送同款、抽奖签名照等饭圈操作。而后又集齐了SNH48、邓伦、费启鸣等种草战队，赚足了不同粉丝圈的热议。此外，它还赞助了《人生一串》、电影节等娱乐内容，多角度闯进大众视野。值得一提的是，新国货品牌多数摒弃了传统砸钱式“重”营销，更偏爱快速迭代的“轻”营销，这在联名合作、快闪活动中体现得**尽致。不久前，拉面说x感冒灵999跨界合作，上线了“暖心鸡汤”限定新品。抛开销量不说，这对破次元壁的CP因新鲜感十足，勾起了网友自发分享的强烈欲望，带动了不少新客好奇入坑。此外，汉口二厂、钟薛高等品牌都推出过系列快闪活动。以年轻群体钟情的潮流玩法，来直观表达品牌策略。近两年，钟薛高做了几十场快闪，每次主题都不同。其中，“生如夏花钟薛高”讨论度颇高，现场试吃吸引了大批用户。当然，新品牌也面对着产品不过硬、营销太过度的质疑。他们吸引了贪新鲜的年轻用户，而这部分用户也很容易被更新鲜的东西所吸引。好吃（最好还不胖！）才是这个时代的食物硬道理，就不点名批评那谁谁谁了。
本文系作者：
娱乐硬糖
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)