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“挑剔”的年轻人,会给怎样的广告买单?
2020-04-16 20:36:41

你在抖音被种草最贵的东西是什么?
 
最近,许多网友调侃抖音是移动大草原。随手逛逛博主直播间、刷刷品牌账号,想买的东西又增加了。硬糖君对此深表赞同。一想到没抢到老罗的爱心橙子,嘴角不禁流下两行“热泪”。
 
刷抖音的时间越来越长,购物车也越来越满。在抖音,万物皆可种草。美妆、零食、潮牌等日用快消品也就罢了,你还极有可能因此相中一座城市、一栋房子,甚至是一款汽车……

 
没错,敲下这行字前,硬糖君刚在抖音填完“新英菲尼迪QX50”的试驾体验。到底是什么让硬糖君这样的搬砖社畜做此大胆选择?竟然只是——
 
一场发布会。
 
最近,各路抖音博主都在玩#凭什么坐上张若昀的车#的新梗。嗅到八卦味道的硬糖君,赶紧一探究竟,才知这是英菲尼迪发起的挑战活动。但参赛作品脑洞频出,真是明知是广告也根本停不下来。
 
昨晚(4月15日),新英菲尼迪QX50携手抖音推出了“惊于颜值,敬于才华”的创意发布会。首创的“battleshow”玩法,有趣的跨屏互动,精彩的现场解说,巨量引擎直播间总观看人数高达256万,全网直播观众破千万。硬糖君和许多网友一样原地转粉,恨不得立马冲进店里体验体验。

 
明明一眼就能看出是汽车广告,用户却乐在其中。事实上,在今天,营销搭乘短视频的快车,早已成为大众娱乐生活的重要部分。只要品牌能找准玩法,用户非常愿意成为营销的一环。
 
而疫情影响下的线下活动受阻、营销预算吃紧,让精打细算玩转线上更成为各大品牌和平台的新课题。
 
一场成功的线上发布会要分几步走?既然抖音连几十万的汽车都带得动,我们不妨复盘下新英菲尼迪QX50“发布即爆”的始末。钱掏得明明白白,作业也要抄得明明白白。
 
捕捉潜在用户
 
想要营销效果好,首先肯定要精准定位用户。毕竟,给我们单身党看再多母婴广告,也无法带来实际转化。
 
新英菲尼迪QX50和抖音的合作,就运用了捕捉垂直用户的两项利器:明星和平台。这意味着品牌能够精准触达潜在用户,影响他们的消费意向和最终决策。
 
张若昀作为新生代演员,塑造过诸多经典荧幕形象,实力不容小觑。去年底,他更是凭借爆款剧《庆余年》范闲一角圈粉无数。身为大众偶像和能量青年的他,粉丝基本盘和大众知名度都不缺。兼具口碑和流量,因此也一直是年轻、高端品牌合作的重要人选。

 
英菲尼迪选择张若昀,无疑是看重他在青年消费者中的号召力。除了用户定位和粉丝属性高度匹配外,其实张若昀和新英菲尼迪QX50还有更具CP感的地方——惊于颜值,敬于才华。
 
与此同时,抖音也在新英菲尼迪QX50 链接用户的过程中,发挥着极其关键的作用。今天,短视频已全面渗透大众生活,成为不同兴趣群体接触消费信息的主要渠道。年轻车迷也不例外,他们聚集抖音沟通经验观点。
 
据懂车帝《2019年中国汽车消费者洞察报告》显示,2020年90后汽车消费占比将达到汽车市场的45%,而他们通过观看视频获取汽车内容,占比高达57.9%。如此一来,车企更偏爱通过短视频平台投放广告,迎合用户的娱乐和消费习惯。
 
在抖音上,检索“汽车”这一关键词,我们能看到许多播放量动辄数十亿、甚至数百亿的投稿合集。其中,#汽车话题下聚集了36.8万条视频,总播放量高达286.4万亿次。
 
 
粗略统计,硬糖君就在抖音上刷到过别克、威马、一汽红旗等大量各有优势的汽车广告。此前,老罗带货哈弗F7强势出圈,更是掀起了站内外车迷的热议。
 
尤其是背靠巨量引擎,抖音能够协同今日头条、西瓜视频等平台进行流量曝光,带动内容的立体式矩阵传播。因此,这场新英菲尼迪QX50的创意发布会迅速实现了破圈、扩圈的传播。
 
不过,从内容输出到实际转化仍有长路要走。移动互联网时代,消费者模式被定义为SIPS,即共鸣、确定、参与和共享扩散。品牌广告光卖力吆喝已经很难激活消费者的购买欲望,需要让对方产生情感共鸣并作出积极反馈,才能有效提高转化率。

 
硬糖君仔细对比过抖音上不同品牌汽车的广告,发现其最大竞争优势在于:总能把握用户兴趣和情绪,为特定产品定制多元精细的投放策略,带给车迷截然不同的视觉惊喜和产品体验。
 
很快,这些经由“筛选”的种子用户,便以高度参与、集体共娱引爆着传播星火。
 
共创品牌故事
 
除了曝光量,广告内容本身也是衡量品牌的重要标准。每年,总有一票洗脑广告粗暴刷屏,而后被大众吐槽声讨。嗯,我说的就是铂爵旅拍。
 
洗脑广告以强制输出赚取声量,可新人重复对吼“想去哪拍,就去哪拍”的文案,既缺乏审美品味又无法真正传递品牌亮点。热度虽好,但真的不等于有效,甚至还会有反效果。

 
怎样才能既在消费者心理烙下强烈品牌印记,又让对方真心认可甚至愿意参与和扩散呢?会讲故事很重要。
 
麦基在《故事经济学》里写道,“随着自吹自擂和夸大承诺的‘推‘式策略逐渐丧失吸引力,越来越多的营销从业者转向行之有效的‘拉’式故事策略”。他认为广告想要避免被忽视、屏蔽,应当用故事来获取潜在用户,使得理性体验和情感体验互为镜像,从而影响消费者心智。
 
整出#凭什么坐上张若昀的车#这一热门梗的“新英菲尼迪QX50x抖音”,显然深谙此道。不但让品牌将“山海星辰”的设计故事传递出去,也通过PUGC打造多元剧场先暖热市场,留足悬念。

 
首先,参与话题挑战的门槛很低。用户只需展现舞蹈、运动、编段子等某种才艺,再喊出“415我要坐上张若昀的车”,即可瓜分千万流量池,获得“直面”若昀、签约车模、限量潮品等福利。
 
文案植入引流直播活动,激励机制则**创作热情。很快,网红博主、潮流达人就纷纷玩起了共创游戏。而平台对优质内容的扶持,又带动活动辐射至更多用户,掀起全民共娱的热潮。
 
截至发稿,#凭什么坐上张若昀的车话题总播放量高达2.1亿,限定时间内收集投稿视频超3万。创作者将品牌和剧情结合,实用又不失趣味,大幅提升了“广告”可看性,且赋予了汽车许多消费场景。
 
其中,@赵小黎秀出了深厚的美术功底,将“汽车”的故事藏进画笔,一副彩画深入人心。她的视频获赞106.5万,评论区叫好声此起彼伏。赵小黎为观众构建了“开车兜风,拥抱星夜”的理想场景,谁不想身在此情此景?

 
@Fs-阿诺的b-box,@张宁0830,@火鸡等创作者,都用清奇角度来诠释自我的颜值才华,持续为品牌营销造势,带动着趣缘为中心的二次传播。

 
消费者画像复杂,想靠单个广告击中所有诉求几乎是不可能的任务。而短视频营销的共创玩法,转变了品牌主导的传统思维,将用户从接受末端拽进了创作环节。从而击穿了两者的互动壁垒,实现了内容的深度渗透。
 
官方账号预热,优质博主助推,平台强势扶持……整套操作下来,“张若昀的车”彻底勾起了人们的窥探欲望。这般卖关子,咱倒要看看这“车”值不值得。
 
发布会还能怎么开?
 
以往,消费者往往是被想象的群体,是一类人格的抽象表达。论坛里的万千水军,电梯里的病毒广告,朋友圈的刷屏H5,虽然能无差别扫射一定人群,但很难和其产生真正链接。
 
短视频广告改写了营销关系。用户从接受者变成参与者,信息传递链条由单线重组变为环状、网状。但即便如此,品牌要迅速针对性触达用户,仍是一门需要“心机”的技术活。
 
围观了大量案例,硬糖君觉得定制服务才是最高助攻。熟悉用户消费习惯的平台,能够从运营和资源层面为品牌提供多方位支持。尤其是在精准的算法推荐下,保证内容真正找到兴趣群体。
 
正是在抖音加持下,新英菲尼迪QX50才有了量身定制的诸多创新性爆点戏码。可以说,颠覆了外界对汽车发布会的想象,为营销行业带来了新灵感。
 
整场直播采用了“battleshow”的首创模式,围绕“惊于颜值,敬于才华”的活动主题,为主持人陈铭和张若昀营造出“闯关答题”的综艺场景。英菲尼迪科技感AI提问,再由张若昀抢答或是求助场外跨界嘉宾。题目专业且形式有趣,直播间用户很快融入现场,玩起了答案礼物应援。

 
梁朝辉、陈震的跨界KOL组合,围绕新英菲尼迪QX50的工艺、设计进行着多角度诠释。汽车可不是四个轱辘带个壳,车身线条、内饰套装、通风网罩等细节部位,都隐藏着设计师的艺术灵感。
 
传统新车发布受限于场景限制,难以及时传递到广大群众。巧用云直播,新英菲尼迪QX50成功闯入百万年轻人的视野。而代言人、高管、嘉宾等密集输出观点,反复强化着品牌印记,不断拉动用户购车意向。

 
此外,为了提高直播间活跃度,发布会推出了系列宠粉游戏。用户截取张若昀和新英菲尼迪QX50同框的“高光时刻”,私信官方账号有机会获得签名车模。硬糖君顺藤摸瓜,才发现这一过程其实也是承接用户的良招。
 
进驻抖音后,英菲尼迪品牌号全面升级,搭建了链接直播、全民任务、车型展示等诸多子页面。用户能通过具体资料,进一步了解产品本身。如此精细化的运营,为品牌链接互动、直播、销售等环节提供了参考样本。
 
初看不知品牌意,再看已是死忠粉。从偶像到商品,试问世间谁不爱颜值实力派呢?囊中羞涩的硬糖君距离潮流爱车,还差点意思。老板,你看……

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