最近,许多网友调侃抖音是移动大草原。随手逛逛博主直播间、刷刷品牌账号,想买的东西又增加了。硬糖君对此深表赞同。一想到没抢到老罗的爱心橙子,嘴角不禁流下两行“热泪”。刷抖音的时间越来越长,购物车也越来越满。在抖音,万物皆可种草。美妆、零食、潮牌等日用快消品也就罢了,你还极有可能因此相中一座城市、一栋房子,甚至是一款汽车……没错,敲下这行字前,硬糖君刚在抖音填完“新英菲尼迪QX50”的试驾体验。到底是什么让硬糖君这样的搬砖社畜做此大胆选择?竟然只是——最近,各路抖音博主都在玩#凭什么坐上张若昀的车#的新梗。嗅到八卦味道的硬糖君,赶紧一探究竟,才知这是英菲尼迪发起的挑战活动。但参赛作品脑洞频出,真是明知是广告也根本停不下来。昨晚(4月15日),新英菲尼迪QX50携手抖音推出了“惊于颜值,敬于才华”的创意发布会。首创的“battleshow”玩法,有趣的跨屏互动,精彩的现场解说,巨量引擎直播间总观看人数高达256万,全网直播观众破千万。硬糖君和许多网友一样原地转粉,恨不得立马冲进店里体验体验。明明一眼就能看出是汽车广告,用户却乐在其中。事实上,在今天,营销搭乘短视频的快车,早已成为大众娱乐生活的重要部分。只要品牌能找准玩法,用户非常愿意成为营销的一环。而疫情影响下的线下活动受阻、营销预算吃紧,让精打细算玩转线上更成为各大品牌和平台的新课题。一场成功的线上发布会要分几步走?既然抖音连几十万的汽车都带得动,我们不妨复盘下新英菲尼迪QX50“发布即爆”的始末。钱掏得明明白白,作业也要抄得明明白白。想要营销效果好,首先肯定要精准定位用户。毕竟,给我们单身党看再多母婴广告,也无法带来实际转化。新英菲尼迪QX50和抖音的合作,就运用了捕捉垂直用户的两项利器:明星和平台。这意味着品牌能够精准触达潜在用户,影响他们的消费意向和最终决策。张若昀作为新生代演员,塑造过诸多经典荧幕形象,实力不容小觑。去年底,他更是凭借爆款剧《庆余年》范闲一角圈粉无数。身为大众偶像和能量青年的他,粉丝基本盘和大众知名度都不缺。兼具口碑和流量,因此也一直是年轻、高端品牌合作的重要人选。英菲尼迪选择张若昀,无疑是看重他在青年消费者中的号召力。除了用户定位和粉丝属性高度匹配外,其实张若昀和新英菲尼迪QX50还有更具CP感的地方——惊于颜值,敬于才华。与此同时,抖音也在新英菲尼迪QX50 链接用户的过程中,发挥着极其关键的作用。今天,短视频已全面渗透大众生活,成为不同兴趣群体接触消费信息的主要渠道。年轻车迷也不例外,他们聚集抖音沟通经验观点。据懂车帝《2019年中国汽车消费者洞察报告》显示,2020年90后汽车消费占比将达到汽车市场的45%,而他们通过观看视频获取汽车内容,占比高达57.9%。如此一来,车企更偏爱通过短视频平台投放广告,迎合用户的娱乐和消费习惯。在抖音上,检索“汽车”这一关键词,我们能看到许多播放量动辄数十亿、甚至数百亿的投稿合集。其中,#汽车话题下聚集了36.8万条视频,总播放量高达286.4万亿次。粗略统计,硬糖君就在抖音上刷到过别克、威马、一汽红旗等大量各有优势的汽车广告。此前,老罗带货哈弗F7强势出圈,更是掀起了站内外车迷的热议。尤其是背靠巨量引擎,抖音能够协同今日头条、西瓜视频等平台进行流量曝光,带动内容的立体式矩阵传播。因此,这场新英菲尼迪QX50的创意发布会迅速实现了破圈、扩圈的传播。不过,从内容输出到实际转化仍有长路要走。移动互联网时代,消费者模式被定义为SIPS,即共鸣、确定、参与和共享扩散。品牌广告光卖力吆喝已经很难激活消费者的购买欲望,需要让对方产生情感共鸣并作出积极反馈,才能有效提高转化率。硬糖君仔细对比过抖音上不同品牌汽车的广告,发现其最大竞争优势在于:总能把握用户兴趣和情绪,为特定产品定制多元精细的投放策略,带给车迷截然不同的视觉惊喜和产品体验。很快,这些经由“筛选”的种子用户,便以高度参与、集体共娱引爆着传播星火。除了曝光量,广告内容本身也是衡量品牌的重要标准。每年,总有一票洗脑广告粗暴刷屏,而后被大众吐槽声讨。嗯,我说的就是铂爵旅拍。洗脑广告以强制输出赚取声量,可新人重复对吼“想去哪拍,就去哪拍”的文案,既缺乏审美品味又无法真正传递品牌亮点。热度虽好,但真的不等于有效,甚至还会有反效果。怎样才能既在消费者心理烙下强烈品牌印记,又让对方真心认可甚至愿意参与和扩散呢?会讲故事很重要。麦基在《故事经济学》里写道,“随着自吹自擂和夸大承诺的‘推‘式策略逐渐丧失吸引力,越来越多的营销从业者转向行之有效的‘拉’式故事策略”。他认为广告想要避免被忽视、屏蔽,应当用故事来获取潜在用户,使得理性体验和情感体验互为镜像,从而影响消费者心智。整出#凭什么坐上张若昀的车#这一热门梗的“新英菲尼迪QX50x抖音”,显然深谙此道。不但让品牌将“山海星辰”的设计故事传递出去,也通过PUGC打造多元剧场先暖热市场,留足悬念。首先,参与话题挑战的门槛很低。用户只需展现舞蹈、运动、编段子等某种才艺,再喊出“415我要坐上张若昀的车”,即可瓜分千万流量池,获得“直面”若昀、签约车模、限量潮品等福利。文案植入引流直播活动,激励机制则**创作热情。很快,网红博主、潮流达人就纷纷玩起了共创游戏。而平台对优质内容的扶持,又带动活动辐射至更多用户,掀起全民共娱的热潮。截至发稿,#凭什么坐上张若昀的车话题总播放量高达2.1亿,限定时间内收集投稿视频超3万。创作者将品牌和剧情结合,实用又不失趣味,大幅提升了“广告”可看性,且赋予了汽车许多消费场景。其中,@赵小黎秀出了深厚的美术功底,将“汽车”的故事藏进画笔,一副彩画深入人心。她的视频获赞106.5万,评论区叫好声此起彼伏。赵小黎为观众构建了“开车兜风,拥抱星夜”的理想场景,谁不想身在此情此景?@Fs-阿诺的b-box,@张宁0830,@火鸡等创作者,都用清奇角度来诠释自我的颜值才华,持续为品牌营销造势,带动着趣缘为中心的二次传播。消费者画像复杂,想靠单个广告击中所有诉求几乎是不可能的任务。而短视频营销的共创玩法,转变了品牌主导的传统思维,将用户从接受末端拽进了创作环节。从而击穿了两者的互动壁垒,实现了内容的深度渗透。官方账号预热,优质博主助推,平台强势扶持……整套操作下来,“张若昀的车”彻底勾起了人们的窥探欲望。这般卖关子,咱倒要看看这“车”值不值得。以往,消费者往往是被想象的群体,是一类人格的抽象表达。论坛里的万千水军,电梯里的病毒广告,朋友圈的刷屏H5,虽然能无差别扫射一定人群,但很难和其产生真正链接。短视频广告改写了营销关系。用户从接受者变成参与者,信息传递链条由单线重组变为环状、网状。但即便如此,品牌要迅速针对性触达用户,仍是一门需要“心机”的技术活。围观了大量案例,硬糖君觉得定制服务才是最高助攻。熟悉用户消费习惯的平台,能够从运营和资源层面为品牌提供多方位支持。尤其是在精准的算法推荐下,保证内容真正找到兴趣群体。正是在抖音加持下,新英菲尼迪QX50才有了量身定制的诸多创新性爆点戏码。可以说,颠覆了外界对汽车发布会的想象,为营销行业带来了新灵感。整场直播采用了“battleshow”的首创模式,围绕“惊于颜值,敬于才华”的活动主题,为主持人陈铭和张若昀营造出“闯关答题”的综艺场景。英菲尼迪科技感AI提问,再由张若昀抢答或是求助场外跨界嘉宾。题目专业且形式有趣,直播间用户很快融入现场,玩起了答案礼物应援。梁朝辉、陈震的跨界KOL组合,围绕新英菲尼迪QX50的工艺、设计进行着多角度诠释。汽车可不是四个轱辘带个壳,车身线条、内饰套装、通风网罩等细节部位,都隐藏着设计师的艺术灵感。传统新车发布受限于场景限制,难以及时传递到广大群众。巧用云直播,新英菲尼迪QX50成功闯入百万年轻人的视野。而代言人、高管、嘉宾等密集输出观点,反复强化着品牌印记,不断拉动用户购车意向。此外,为了提高直播间活跃度,发布会推出了系列宠粉游戏。用户截取张若昀和新英菲尼迪QX50同框的“高光时刻”,私信官方账号有机会获得签名车模。硬糖君顺藤摸瓜,才发现这一过程其实也是承接用户的良招。进驻抖音后,英菲尼迪品牌号全面升级,搭建了链接直播、全民任务、车型展示等诸多子页面。用户能通过具体资料,进一步了解产品本身。如此精细化的运营,为品牌链接互动、直播、销售等环节提供了参考样本。初看不知品牌意,再看已是死忠粉。从偶像到商品,试问世间谁不爱颜值实力派呢?囊中羞涩的硬糖君距离潮流爱车,还差点意思。老板,你看……
本文系作者:
娱乐硬糖
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)