“已经到2020年了，我们试图代表一种新的可能性。”Mandarin乐队的Chace在《乐队的夏天2》里发出豪言。当Rusitic、木马乐队、Joyside等80后老乐队纷纷重组时，95后与00后所代表的Z世代音乐人已走上华语乐坛主舞台。宣扬打破旧的音乐模式的他们，能引领新的类型潮流吗？
消费端和创作端都在改变，与Z世代音乐人同样成谜的，还有Z世代音乐用户的歌单。腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下音乐数据研究品牌由你音乐研究院发布的2020年《Q2华语数字音乐行业季度报告》（下称《报告》）或许可以为我们提供解谜思路。《报告》用数据勾勒出Z世代的音乐爱好、洞察了消费习惯、并探讨了背后的心理因素。对音乐内容制造者来说，它是进行业务调整的小宝典。对Z世代们，它更像一份袒露心声的自白书。《报告》显示，Z世代是不折不扣的互联网原住民，他们代表着更大的市场机会，同时也追求更个性化的音乐体验。Z世代的音乐喜好可以按流行、国风、民谣、嘻哈、电音划分，充满音乐审美的多元性。作为音乐消费市场必须重视的新锐力量，拥有多维思辨能力的Z世代并非不可捉摸。聪明的做法是——理解每个奇怪的想法，并给予这种想法以音乐产品的契合承载。Z世代催生了大量新消费热点，为爱好买单是他们彰显个性的重要维度。如何拓宽发现渠道并刺激付费冲动，成为打开Z世代市场的两大痛点。逐渐成为音乐产品消费主力的他们如何找到自己喜欢的歌，又是出于何种原因付费？相较于“前浪”们被动接受平台音乐推荐，Z世代的“耳朵能动性”显著：57.80%的受访用户更喜欢主动搜索想听的歌曲，超过60%关注乐坛新发行音乐作品。但55.20%的用户，基本只关注自己喜欢的音乐类型/音乐人。从“猜你喜欢”到“我要喜欢”，Z世代的视线与乐坛的前沿动态保持频率共调，但注意力被个性化选择所收割。数字音乐平台推荐（52.80%）仍是中流砥柱，传统场景和渠道的接受度较低，音乐媒体推荐和公共场所听歌识曲仅有21.70%和23.40%。新兴渠道突围，短视频和直播平台占比43.60%。同时，Z世代的音乐偏好出现了明显的性别区隔。最喜爱的非流行类曲风中，除男女通吃的国风外，男性Z世代更爱电音（29.2%）和民谣（34.8%），而女性Z世代更爱嘻哈（37.4%）和节奏布鲁斯（32.3%）。男性Z世代对数字音乐平台推荐依赖度高达60.6%，而女性Z世代转向了影视作品（44.6%）和短视频平台（44.0%）。被陌生音乐人的歌曲吸引后，60.10%的男性Z世代会立即收听该音乐人的其他作品，女性Z世代受访用户这一比率只有48.80%。在发现渠道上，男性较女性探索新鲜领域的兴趣更强。在一定意义上，男性Z世代先追歌再追人，女性Z世代先追人再追歌。对数字音乐付费的主要原因，男性为音乐内容付费（满足自己对更丰富音乐内容的需要占42.1%），女性为偶像音乐打call（付费内容来自喜欢的音乐人/偶像占59.1%）。从世代区别，到性别定制，音乐产品或将开启不断细分的趋势。Z世代拥有真正的互联网思维，充分享受科技带来的多元娱乐产品时，他们的付费习惯走在了代际前沿。《报告》的数字音乐付费原因中，满足自己对更丰富的音乐内容的需要占比达47.90%。只要满足生活和精神需求中的一项，并提供成熟的服务渠道，他们就乐意为之消费。总体来看，他们既是各种规则的突破者，也是内容付费的践行者。《报告》显示，近70%的受访用户是数字音乐的付费用户，具有较高的音乐付费意愿。这也无疑证明了Z世代音乐市场已开始逐渐成型，并具有广阔的商业前景。“国潮”成为年轻人消费新宠，正是切中了Z世代表达家国情怀和时尚态度的群体心理。他们对传统文化更积极的消费观，被视为促进商业文化裂变的重要推手。《报告》展现了Z世代耳朵里的“文化自信”：53.80%的受访用户是国风音乐迷，远超33.50%的民谣、30.80%的嘻哈、25.10%的节奏布鲁斯、24.10%电音。近几年国风音乐类型崛起，Z世代的助推功不可没。《报告》显示，在Q2非流行类上榜新歌中，国风占比达到了58%，延续了前几个季度的领先态势。相比“舶来品”的嘻哈和R&B，国风音乐的本土属性，更容易激发起Z世代强烈的身份认同和文化归属感。具体表现为，带有传统元素的歌曲，已在主流音乐的较量中占有一席之地。季度由你指数top10单曲中，《探清水河》和《旧梦一场》分列第6和第7。而2020年Q2游戏歌曲中由你指数最高的《少年行》，就是一首古典与流行融合的国风单曲。张艺兴将悠扬的笛声，混入层次分明的鼓点，演绎了一场侠客江湖行。歌曲评论区，更有古风诗词与歌曲唱和。骨子里敬慕传统，形式上追求新颖，Z世代对国风音乐偏爱“古典元素的时尚表达”。同时，上榜OST已成为国风的“后花园”。《报告》显示，2020年前两个季度，除常规录音室作品外，影视音乐的热度明显高于其他类型。而在影视音乐中，出现频次最高、备受市场青睐的作品，几乎全是古装影视诞生的国风歌曲。《倩女幽魂：人间情》电影片头主题曲《倩女幽魂》，最高由你指数88.48；《月上重火》电视剧片尾曲《缘落》，最高由你指数87.61；《传闻中的陈芊芊》网剧片头曲《月夜》，最高由你指数86.10。国风本是Z世代心头好，而古装剧恰恰是国风歌曲的传统制造基地。“古装剧+国风”的类型重叠，扩大了Z世代在分众音乐类型上的影响力。音乐类型会影响一个世代，反过来一个世代的爱好也会影响音乐的格局。如果说上世纪90年代的摇滚热烈喧嚣，反映的是青年审视自身命运的叛逆和野性。那么如今国风的大行其道，或许正是Z世代肯定自我和骄傲和从容。当他们具有仪式感地点开国风歌曲，获得的是一种无差别的精神共振。Z世代为偶像打call的意愿强烈，在他们的主要付费音乐产品中：数字专辑占比53.30%，付费内容来自喜欢的音乐人/偶像占比68%。《报告》的用户画像显示，Z世代是偶像团体的粉丝主力。2018年出道的NINEPERCENT更受18岁以下的Z世代欢迎，火箭少女101更受19岁以上用户关注。2019年出道的UNINE和RISE，听众年龄分布较2018年出道的两个团体更均衡。在全部偶像养成综艺输出艺人发布的3062首作品中（截止2020年H1），虽然进入由你音乐榜的top100只占8.2%，但上榜歌曲却有36.6%由你指数超过80分。马太效应的分布，证明了Z世代偶像音乐产品竞争的激烈和不对等。在2018-2020“偶像养成团体成员”solo作品最高由你指数top10中，蔡徐坤独占5首。相较于680位艺人的总量，Z世代的注意力显然属于“独宠型”。Z世代对男女团的音乐消费，也出现了明显的性别分布差异。Z世代追女团时，男女听众较为均衡；而在男团上，女性听众占据优势。这与前文提到的男女Z世代“追人or追歌”的趋势，恰可互相印证。不过，在各偶像团体出道半年&目前男性听众画像变化中，火箭少女101的男性听众由52.86%变为50.71%；在各偶像团体出道半年&目前女性听众画像变化中，UNINE的女性听众由85.38%变为75.33%。可见出道时间越长，性别扩圈效应还是很明显的。Z世代往往喜欢以“多重身份者”和“规则突破者”自居，但这并不意味着他们淡化了偶像的崇拜。从千禧一代“活成偶像的样子”，到Z世代“欣赏偶像的生活态度”，Z世代追星追的是价值认同，其付费习惯则助推了整个偶像音乐市场的勃兴。如何精准触达Z世代，甚至是触达具体性别用户，是偶像音乐市场的新课题。《报告》的分析填补了相关领域的空白，为各厂牌和音乐公司的后续规划提供了有力的数据支持。都说了解一个人要看他的歌单、菜单、账单。那么要了解一个世代，则需要更多元的观察角度以及更详实的数据分析。国风崛起，偶像发力，Z世代音乐消费出现性别差异，《Q2华语数字音乐行业季度报告》揭示的这些市场变化，无疑具有总结性和前瞻性的双重价值。音乐选择更具自主性的Z世代们，正在形成鲜明的圈层审美。揣摩他们的喜好精准出击，不止将是华语音乐的重头戏，也对整个文娱消费市场具有重要意义。
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娱乐硬糖
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