2020年的中秋比往年来得晚些，文创月饼大战却预热得更早了。5月底，老选手便如约而至，更有不少新面孔。新老选手汇聚一堂，可文创月饼的声势却弱下来了。

老牌网红故宫，吃了年初“大G事件”的瘪，低调了大半年，就连卖月饼都不似往年积极；脱生于故宫IP的故宫文创、故宫食品等品牌也跟着受影响，吆喝声不似往年洪亮。

后起之秀敦煌研究院，则大有取故宫之位代之的意思。先有摩点网上线由敦煌文创与韵文博鉴携手打造中秋礼盒众筹，后有必胜客、良品铺子等官宣与敦煌研究院推联名月饼礼盒。

其他如纯K、广铁等与食品压根搭不上边的品牌及单位，纷纷也在2020年进军月饼业。可惜文创月饼花样越来越多，群众的心早却倦了。

低调的老网红们

如果说文博界也有“101”系选秀，以故宫博物院为代表的京圈博物馆应该属于A班选手。往年文创月饼大战，隔空battle最厉害的也是京圈博物馆们。

年初“大G事件”将故宫推上风口浪尖，也给一直活跃的京圈博物馆们敲响了警钟。2020年，无论是故宫博物院及其旗下的多家文创品牌，还是国家博物馆、颐和园等博物馆，在中秋节这个重要销售节点的举动都颇为低调谨慎。

2019年，国家博物馆曾高调推出异形糕点“如意糕”，被视作与故宫博物院打擂台的标志。

2020年，对于即将到来的中秋节，国博官微没有任何相关营销动作，淘宝官方旗舰店也没有了这款如意糕的身影。硬糖君询问客服，今年是否有月饼文创产品时，客服表示目前还没有安排。

颐和园倒是连续两年都与陶陶居合作推出联名月饼。不过在京圈文创中，后起之秀颐和园本就存在感稍弱，宣传再不跟上，月饼的销售数字自然也不好看。硬糖君粗略统计，颐和园联名月饼网络成交订单数约在100单左右。

**及院长换帅的双重影响下，故宫IP由昔日网络冲浪弄潮儿逐渐转型。作为第一批文创网红单位，故宫IP的号召力仍旧是目前所有文博单位中最大的。故宫淘宝在2020年再度与老搭档稻香村携手，推出中秋月饼礼盒。该礼盒第一批、第二批均售罄下架，第三批预售开启，已有近3000人付款成交。

与故宫淘宝并称“九子”的还包括隶属故宫出版社的故宫博物院文创旗舰店、IP授权运营的朕的心意旗舰店等文创品牌矩阵。故宫官方旗舰店因内部调整，店内所有产品下架，失约今年的文创月饼大战；

朕的心意倒是长的圆的方的推出多款月饼礼盒，但与2019年乃至2018年产品对比不难发现：年年内馅都相同，不过是在换包装。

虽然京圈博物馆普遍低调，远在西陲的敦煌研究院趁机崛起。2020年的文博单位中，唯一认真卖月饼的只有它。随着文创产品条线的丰富，敦煌研究院也如故宫一样，或成立自己的文创公司或对外进行IP授权。

成立于2019年11月的敦煌文创，在天眼查及企查查等App上没有太多相关信息，只能查到它是一家香港企业，目前围绕敦煌IP进行文创产品开发。作为新成立的文创品牌，敦煌文创选择众筹的方式为自家月饼礼盒博得不少关注。不过新品牌在认知上存在一定劣势，虽然众筹成功，但全网支持者仅110人。

其余如陕西历史博物馆、苏州博物馆，包括敦煌研究院在内的多数博物馆，还是采取与企业联名推出月饼礼盒的常规玩法。馅料口味大同小异，不过是在月饼的形状、外包装以及随礼盒附赠的周边上做文章。

没了故宫老大哥的带头效应，2020年老牌文博单位的月饼大战显得有几分寂寥。

万物皆可月饼

文博单位低调的同时，一批新玩家争先恐后进入文创月饼市场。

广州地铁与广州老字号饭馆大同酒家，携手推出“首款地铁主题文创月饼”。月饼皮上的花样是地铁车头，不知道对广州地铁感情深厚到什么地步的人，才会被“地铁主题”打动。

安徽广电集团下属单位城市印象，打起了情怀牌卖月饼。与86版《西游记》中饰演玉兔精的演员李玲玉跨界推出联名款月饼礼盒“玉荐中秋”，目前该礼盒在小程序店铺卖出了300盒左右。作为地方广电集团下属单位，首次推出文创月饼能有此成绩，情怀牌功不可没。

长城、天安门在文创赛道起步较晚，卖月饼的头等大事倒没落下。长城文创与八达岭长城联名，推出“家园同庆”月饼礼盒，和其他文博单位的花样百出相比，长城月饼过于朴实。

天安门文创月饼号称找来了古风仙女李子柒助阵，推出联名款月饼礼盒。但李子柒个人微博、及李子柒品牌旗舰店微博均未出现这款联名月饼礼盒的相关宣传物料。硬糖君联系官方客服咨询，客服表示店铺没有接到月饼的通知，但避而不谈这款联名月饼与李子柒之间的关系。

遥想2018年李子柒与朕的心意推出联名款月饼时，群情激奋称网红亵渎故宫IP；两年一晃，李子柒反成为被借势的一方，还真是风水轮流转。

自从腾讯TGC落地海南，海南文创的任督二脉就有被打通的架势，海南省天涯文创院出品了天涯故事中秋月饼礼盒；《人民日报》也不甘寂寞，精神食粮和**粮食一起上，与丝巾品牌万事利做了款丝巾月饼礼盒。不过这外包装的设计，怎么看怎么像爱马仕的凯莉包。

在这批新玩家，清华大学艺术博物馆和它背后的祥禾饽饽铺引起了硬糖君的格外关注。清华艺术博物馆虽然知名度不及其他京圈博物馆，这几年朝着文创大路狂奔的决心倒是相当坚决。

这次清华艺术博物馆推出的月饼礼盒，主打slogan终于不再是千篇一律的“花好月圆人团圆”，而是“文房四宝好彩头”。吃了清华艺术博物馆的文房四宝月饼，是不是与清华的距离又进了一步？倒是很适合送高考生家庭。

除了与清华艺术博物馆合作以外，祥禾饽饽铺店内还有另一款与故宫文化联名的繁花似锦喜饼中秋礼盒，喜饼口味也终于不是五仁、枣泥、莲蓉这些老朋友，而是蔓越莓、荔枝玫瑰等创新口味。

值得一提的是，祥禾饽饽铺因偶然登上美食纪录片而大火，成为天津网红糕点店之一。又因为前店后厂的便利条件，祥禾饽饽铺承接了不少文创品牌的产品制作，故宫IP矩阵朕的心意（故宫食品）与祥禾饽饽铺之间便是长期合作关系，绿豆糕、贵妃饼等产品，均为两店共享。

但从销量不难发现，新玩家们纷纷入局，人民群众的购买欲却没因品牌的热情高涨而提升。大部分月饼礼盒的销量均在百单左右徘徊，能够突破千单的已经是优等生。

谁在消费文创月饼

文创月饼今年风光不再，主要还是创新不够。

从产品维度看，因为多数文创品牌本身不具备食品加工资质，大家找到的代工厂又差不多，所以大部分文创月饼都采取桃山皮+传统馅料的模式，口味上变化不大。

即使偶有创新，也不过是在传统口味基础上加一枚燕窝或鱼翅月饼做点缀。月饼原教旨主义者嫌弃它不够传统，年轻消费群体，又嫌弃它缺乏惊喜。

从营销维度看，文创月饼每年的话术等同于复制粘贴，无非是打“文化”“匠心”这几张牌，在外包装上做做文章，换换盒子花样。今年除了敦煌文创通过众筹方式卖月饼，算是较为新鲜的玩法，其他品牌不过还是搞联名互相借势而已。

但这种联名借势的合作关系一般都不长久，卖披萨的必胜客2018年便与故宫IP旗下朕的心意建立合作关系，并出品了联名月饼。2020年，必胜客准时出现在卖月饼的队伍中，只是合作方从朕的心意变成了敦煌研究院。据悉，这与朕的心意运营团队易主，且此前合作出现纰漏有关。

当然，文创月饼的大客户也不是我们这些一盒两盒购买的散户，企业采购才是文创月饼们每年厮杀的主战场。一位故宫系文创品牌的销售负责人向硬糖君透露，每年中秋节、春节及端午节是文创品牌最重要的三个销售节点，其中中秋节更是冲刺年度销售业绩的重中之重。

她表示，一般文创月饼的销售目标会拆解为线上、线下两部分，无论线上还是线下，企业采购都是主要销量贡献者。她说企业采购通常对于月饼的内容物并不太看重，这也是市面上大部分文创月饼的馅料乏善可陈的原因。

线下采购，主要是企事业单位作为中秋福利进行发放，这类企业采购对于产品本身并无太多要求，选择哪家产品主要还是看关系亲疏。不过这位负责人坦言，随着相关政策的收紧，这几年企事业单位采购量一直在下滑。

线上的企业采购主要以互联网公司为主，这位负责人称，这些互联网公司比起企事业单位的要求更多，除了会压价并要求个性化定制以外，对品牌的忠诚度也不高，很少能建立长期合作关系。

另外互联网企业对于文创月饼背后蕴含的“文化”“匠心”牌也并不太看重，选择文创月饼只是因为与同类产品相比够独特而已。这位负责人告诉硬糖君，她所知道的几家曾经从她这里大批采购月饼的企业，如今干脆和厂家搭上线，直接出一批属于自己的企业定制月饼。

“中秋吃月饼已经不再是必选项，从企业采购咨询就能感觉到。”这位负责人表示，文创月饼声量不再，与大众口味及消费习惯的变化有关，许多企业早就以购物卡等其他方式代替月饼礼盒作为中秋福利。

市面上还有一大批物美价廉的老字号虎视眈眈，文创月饼的竞争优势本就在于营销上的先发制人，如今老字号们也纷纷加入新媒体营销行列，文创月饼的竞争力再度下滑。

看来单纯靠卖月饼突围是没戏了，卖月饼的事情，最终还是要回到老字号们手中。硬糖君倒有一计，文创品牌改卖中秋盲盒+隐藏款，说不定能调动群众的购买兴趣。