©️深响原创 · 作者｜何文

最近几年，国货美妆赛道热度很高，争议却不断。

“热”的原因在于，新平台、新流量、新人群的出现，让市场看到国货美妆护肤行业的巨大潜力，创业者和投资机构涌入赛道，坚信“中国一定有机会诞生新的‘欧莱雅’ ”。然而，当“绑定大主播+规模化投放KOL”成为行业增长范式，质疑开始不断出现。

所有人都看得到的机会就不是机会，而是红海。入局的玩家变多，流量玩法效率也就变低。「深响」梳理国货美妆上市公司半年报告时发现，部分美妆企业销售费用同比增加，但营业收入却同比有所下降。此外，今年《化妆品功效宣称评价规范》的实施，更令部分品牌“重流量、轻研发”的惯性难以持续。

不过，正如崛起时的出人意料，经历洗牌后的国货美妆赛道，已经出现新的变化。今年天猫发布的美妆行业“双11”预售品牌成绩单中，国货美妆护肤品牌薇诺娜、珀莱雅、夸迪位列前十名，自然堂和相宜本草位列前二十名。

熟悉的场景再次出现，但这一次，国货品牌站稳行业的“方法论”已经变了。

国货美妆进入深水区

越来越多的国货美妆护肤品牌认识到，“纯流量玩法”的时代已经过去了。

据36氪报道，今年8月，完美日记CEO黄锦峰在接受采访时表示，“一个组织的能力或企业的发展不能只建立在一个点上面。品牌、产品、流量三者是一个三角形，只有一个风险很大，有两个的话公司挺稳健的，如果有三个的话，公司潜力巨大。”

流量之于国货美妆的助推无需赘言。对于企业而言，重视产品和品牌才是下一个阶段保持领先的关键。

从上市公司的财报里，可以更清楚地看到变化如何发生。根据财报，今年上半年，美妆上市公司华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营收增速保持在30%到50%，与之相伴的，是企业在产品力和品牌塑造方面的持续发力。

这三家上市公司旗下的品牌都与功效型护肤相关，这一领域对技术有更高的要求，技术是构建产品壁垒的核心。

以华熙生物为例，公司在2022上半年的研发投入1.79亿元，较上一年增长67.93%，高于营收增速。目前，华熙生物在上海、济南两地分别建立研发中心和研发基地。基于在研发方面持续投入，华熙生物的多款产品已经成为备受市场关注的“明星单品”，这对业绩拉动影响显著。

根据财报，今年上半年，华熙生物旗下的“Bio-MESO肌活糙米肌底精华水”、“夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液”等6款单品系列，在上半年销售额均达到亿元级别。同样的，贝泰妮、珀莱雅的思路，也是通过更高的技术投入打造功效型护肤大单品。

而在行业侧，尽管国货美妆投融资趋于冷静，但功效型护肤项目依然很抢手。据美妆行业垂直媒体聚美丽统计的数据，2021年美妆护肤行业中有30余起投融资来自护肤赛道，这一赛道获得融资的基本上都是“功效型护肤”。今年上半年，美妆护肤行业获得投资的多数品牌也与“功效型护肤”相关。

聚焦功效、加码技术的同时，上述国货美妆品牌也正沿着国际大牌走过的路，不断强化“品牌”的价值。

以雅诗兰黛为例，这一成立于1946年的国际品牌，创立之初就想尽一切办法“挤进”奢侈品百货商场，持续四十年研发和迭代“小棕瓶”等明星大单品，在全球市场寻找与品牌调性相符的代言人，并与时俱进，充分利用各类社交平台的价值。持续的动作指向的是核心目标：强化品牌、穿越周期、实现增长。

目前，国货品牌普遍将“线下门店”作为塑造品牌的发力方向。许多新品牌早期从线上起家，而线下门店能够进一步强化消费者对品牌的认知。去年9月，贝泰妮旗下的薇诺娜在上海开设了一家六百多平米的“凌空体验中心”，12月，品牌又在银泰百货杭州西湖店开设了首家百货专柜。同时，瑷尔博士以及华熙生物旗下的润百颜、夸迪近两年也在布局线下门店。

同时，国货品牌也在品牌广告、创新营销方面持续发力。珀莱雅在品牌传播时聚焦女性消费者关注的性别平等、心理健康等社会话题；薇诺娜则参加天猫小黑盒活动强化“敏感肌抗老”的品牌定位、举办敏感性皮肤高峰论坛、并发布《2022敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》。

行业风向已变，如何构建“品牌-产品-流量”铁三角，各个国货美妆品牌正在给出自己的答案。

行业发展的助推力

品牌端在探索，而这种探索必然要与行业环境相匹配。如何在新的行业发展期，找到新的“红利”，将是品牌实现突破的关键。

每个时代都有“媒介”红利，以及抓住这种红利实现跃升的品牌。1837年成立的宝洁，就抓住了来自“广播”的机会；很多知名的老国货、大品牌，则是通过抓住电视时代的红利确立下深厚的市场基础。

在今天，“直播”毫无疑问是最热门的媒介。直播不仅呈现内容，也直接连接转化，是当下少有的能做到品效合一的载体。在此基础上，头部直播间还在继续拓展，围绕产品和品牌，赋予“直播”这个媒介更多价值。

从这一层面来看，在国货美妆护肤行业拥有重要影响力的「李佳琦直播间」，天然具备助力品牌“升维”的优势。

从2019年开始，包括花西子等国货品牌不仅在「李佳琦直播间」实现销量突破，也让许多年轻消费者对优秀的国货品牌有了更深的认知。三年来，「李佳琦直播间」在国货美妆护肤赛道持续发力，与不少品牌已经形成了密切联系，并通过包括“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”和《所有女生的OFFER》在内的多元内容，为产品力提升和品牌传播提供全方位服务。

共创是「李佳琦直播间」的关键词。围绕产品和研发，在美妆领域经验丰富的李佳琦一直是许多品牌的“编外产品经理”。在《所有女生的OFFER》第二季节目中，欧诗漫控股集团董事长沈志荣就感慨，自从2020年李佳琦在直播间带货“欧诗漫小白灯”开始，品牌就采纳了李佳琦提出的许多建议。

今年双11，李佳琦与欧诗漫合作推出珍白因美白水乳套装，该系列以专利成分“珍白因”的美白效果为特色。此外，李佳琦还与另一国货品牌自然堂共创推出粉钻太空玫瑰水乳水霜套装，主打抗初老功效。

除了产品本身，「李佳琦直播间」对产品供应链的国产化也在助力。以逐本为例，品牌借助「李佳琦直播间」迅速发展起飞，快速的增长让逐本开始改造产业链上游。由于中外消费者的肤质差异巨大、化妆和护肤习惯也不尽相同，而国内的美妆供应链此前长期服务于国际品牌，国货美妆护肤品牌如果直接使用国际品牌的供应链和原料，将很难满足国内消费者的差异化需求。

因此，逐本在卸妆油中首创椰油醇-辛酸酯/癸酸酯的使用方式，开启了创新型植物来源合成酯在卸妆油中使用的先河，并反向推动中国合成酯的供应链生产技术改造升级。该油脂在不到一年内实现国产化，从原来160元/kg的进口价格，降低到70-80元/kg。

而在消费侧，拥有7000万用户的「李佳琦直播间」及其内容矩阵，是许多人认识“品牌”、“产品”的重要渠道，能够帮助品牌及产品链接更多潜在的目标用户，并提高对品牌的认知。

作为一个专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌，逐本就借助「李佳琦直播间」和“李佳琦小课堂”等，请到业内专家向消费者详细梳理、科普精油产品类型、成分原理和使用方法等，让更多的用户了解逐本卸妆油的产品力。

这不仅强化老客户对逐本的品牌印象，更是让新客了解逐本。去年双11，品牌通过「李佳琦直播间」实现了50%的拉新率。通过对“新客”进行维护，国货美妆护肤品牌能够将其转化为品牌更加忠诚的用户。

除了知名度很高的大单品以外，一些优秀但小众的单品也能通过「李佳琦直播间」接触到更多用户。例如，李佳琦非常认可一款拥有“美白特证”的相宜本草红景天焕白精华，但许多消费者此前并不了解这款产品。因此，李佳琦为红景天焕白精华制定了“198元买一赠同款正装+龙胆冻干面膜2片”的销售策略，“让更多的用户了解它”。

《所有女生的OFFER》这一综艺节目则将李佳琦与国货美妆护肤品牌方谈offer的整个过程从幕后搬到台前，观众不仅可以直接看到“主播与品牌方紧张刺激的battle”，更重要的是，品牌的核心技术实力、品牌风格和发展历程都能得到完整呈现。

例如欧诗漫不仅在第二季节目中介绍产品使用的关键技术，甚至直接把生产珍珠的河蚌带到节目现场，向观众解释关键成分的提取过程。

多年来，「李佳琦直播间」与美妆品牌共同成长。与此同时，直播间也把这种品牌服务能力延伸到更多领域，帮助更多国货品牌打响声量、实现突破。元气森林、九阳、科沃斯等不同品类国货品牌，都曾经借助「李佳琦直播间」获得声量和销量。

今年双11，「李佳琦直播间」在预售期8天中每天开设不同品类专场，包括美妆、生活、潮电、家装、母婴、珠宝服饰等垂类，帮助不同消费群体解决需求。同时，「李佳琦直播间」在今年还推出小程序“李佳琦超级双11攻略文档”，方便消费者“看预告”、“做攻略”、“抄作业”，更有准备、更理性地消费。

随着国货美妆护肤行业的发展进入深水区，国货美妆护肤品牌只有打造“品牌”，才能持续在市场中保持竞争力，受到消费者的认可。因此，优秀的产品力和高效的品牌传播将会是国货美妆护肤品牌在行业发展新阶段的重点发力方向。

经历了起伏的国货美妆赛道，正在变得更理性、更专注。站稳赛道的品牌正在探索深水区，陪伴着行业发展的角色，在新的阶段，也将提供新的价值。