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学而思模仿“新东方” ,教培公司转型直播还有别的可走吗?
2022-10-31 11:01:00

随着东方甄选在抖音带货爆火之后,目前越来越多的教培机构开始向其学习做直播带货,其中涉及的公司如高图和好未来旗下的学而思最近都开始学习东方甄选进行带货,直播过程当中部分企业选择走东方甄选同样的道路。

对此外界存在大量的质疑表示学而思是在模仿东方甄选的直播方式,最近学而思的主播们在官网上回应到选择模仿东方甄选是为了向学习成绩好的同学进行共同学习,同时也虚心接受外界的批评。根据2022年的财务报告好未来和学而思总计营收超过49亿美元,已经在2022年超过新东方33亿,目前已经成为国内收入以及营收利润最高的教培机构。

01、能否复制出下一个“东方甄选”?

要说直播带货,学而思其实并不比新东方晚,早在2021年,学而思就上线了自己得直播间“学而思优选”,做一些图书和课程的直播带货。

蝉妈妈数据显示,最近30天,学家优品38场直播场均销售额为7500元-1万元。直播累计销售额只有25万元-50万元。 

10月份,学家优品观看人数最多的是10月3日的一场直播,累计44.3万人次观看,人气峰值为7642人。销售额最高的则是10月2日的一场直播,长达12小时的直播销售额为2.5万元-5万元。

不过,进入10月份,学家优品的关注度还是有了明显上升。10月1日其账号粉丝量仅有1.7万,目前已增至4.7万。

实际上,学而思直播带货早已开始。在抖音,学而思旗下此前就有多个账号长期直播。但其销售的产品基本是与业务紧密相关的课程及周边产品。而上线类似东方甄选的账号,推荐与教培业务无关的产品还是第一次。 

蝉妈妈数据显示,学家优品上架最多的三类商品是食品饮料、图书音像和生鲜蔬果三类。 

和东方甄选一样,学家优品的主播同样是由老师转型,直播间的风格也与东方甄选类似。 

在以往的多场直播中,学家优品的老师们或拿着白板讲解英语单词,或分享诗词书籍,或弹奏乐器。有时候开播近一小时了,主播都未开始介绍产品,“知识型”标签十分明显,而这自然也引发了大量质疑的声音。

在学家优品发布的短视频下,不少评论认为这是在刻意模仿和抄袭东方甄选。一些网友建议学而思的直播间要和东方甄选产生差异化竞争,不应雷同。

对此,学家优品的主播近日在直播中回应称,“有很多朋友问是不是在模仿东方甄选,平心而论,模仿这两个字用得一点也不丢人,一点也没错,如果能向班上成绩最好的那个小朋友学习,对于我自己来说不是一件丢人的事情”。 

主播表示,“有一天大家看到这个新的直播间有那么一点点人气了,我们依旧会做模仿的事情,会不断向更好的直播间学习。希望大家既给我们批评,也给我们建议,既对我们包容,也对我们苛刻”。

除了东方甄选和学家优品,高途旗下高途好物也在9月底开播。猿辅导关联公司北京猿力教育科技有限公司近期也在申请注册多个“小猿心选”、“小猿星选”商标,疑似将进军直播带货。

对于教培机构纷纷入局直播带货,互联网分析师张书乐在接受记者采访时认为,东方甄选的成功,可以复制,也值得复制,但一定要有差异。这个差异不仅在主播风格和内涵上,更在其带货产品的差异点和产业链自洽上,而不是为了带货而带货。 

“其他教育类平台,有相似的主播资源(比如口才了得的师资)、品牌优势和平台运作经验,直播带货确实值得一试。”张书乐表示。

02、教育公司转向直播带货

注意到了吗?目前,转型中的教培机构几乎清一色地选择了抖音。

什么原因呢?由于淘宝、快手的电商布局较早,而抖音的发力时间相对较晚,往往会给商户更多的优惠扶持政策。不仅如此,抖音拥有庞大的用户基数和用户黏性,直播带货具备做大、发酵的潜力。

豆神教育2022年半年报显示,今年上半年,豆神教育通过抖音直播电商销售收款约1.59亿元。

但目前来看,豆神、高途和好未来的直播能否成功还不好说,加上直播间缺少宣传、没有大佬站台,很难复制东方甄选。而且俞敏洪本人自成IP,这也是其他教育公司创始人无法比拟的。

截至10月14日,“高途好物”直播间粉丝刚过3000人。在学家优选成立前,好未来还拥有超过10个学而思相关账号,主要围绕着教育产品的销售,也未有较大起色。

当然,还有一点就是这些教培机构也未全力押宝直播带货。

今年4月,好未来曾披露海外办学最新动态。自2018年开启国际化进程以来,好未来已在美国、英国开设分校。2022年仍在筹备新分校,将以东南亚、北美、新澳地区和印度为主要方向。

“好未来业务将不再局限于‘教育公司’的身份与标签,新战略将聚焦科教、科创和科普。”今年8月,好未来创始人兼CEO张邦鑫公开表示。而从8月开始探索的直播电商业务,则被放置于好未来的“科普”战略中。

自今年以来,好未来已多次披露转型进展,目前好未来的转型方向包括素质教育、智能硬件、电商直播、教培出海等多个领域。而在业内专家看来,好未来只要能选对方向,其转型领域将不仅局限于直播。

高途则主要集中在四个赛道:大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品。大学生和成人教育、职业教育是其未来主要的发力方向。

03、总结

对于这次“东方甄选模仿秀”,在直观看来,教培公司要上直播间带货,大家都能理解是为什么。但是教培公司也应该明白,东方甄选的成功,可以复制,也值得复制,但很难复制。 

一方面,新东方的俞敏洪本人自成IP,这是其他教育公司创始人无法比拟的。另一方面,在过去的大众印象里,新东方的老师本身就自成IP,罗永浩能在不同创业圈反复横跳,一定程度上也得益于成。 

更重要的一点,东方甄选之所以能够走红,恰巧是因为618大主播纷纷隐身,抖音急需一个新账号能吸引网友眼球。当观众感受到东方甄选直播风格的独特性后,如果出现第二个(类似的)直播间,网友的质疑必然会接踵而至。 

此外,教培公司也该意识到,他们在教育上是专业的,但其品牌能承载的广度有限,网友凭什么要在教育公司的直播间买生鲜,这并不是用类似的直播风格能够回答的问题。

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