PLG（Product-led growth）公司需要一个打磨和销售自己产品的新路径，这个路径被称为「New User Journey」，也是用户从不同的上下文和认知中发现产品时，让产品能够高速增长和用户为中心的旅程。这段旅程被分为发现、开始、激活、转换、扩张这五个阶段，本文对“发现”这个阶段进行了总结分析，一起来看一下吧。

　　最近读了 OpenView （一家专注早期扩张阶段风险投资的公司）出的「2022 Product Benchmark Report」，其中提到的「New User Journey」令我对 PLG 策略有了系统性的认识，随后又顺藤摸瓜读到了 OpenView 的这篇博客《The New User Journey: Follow Your Users to Understand how to Excel at Go-to-Market 》作为理论的补充。

　　不由得感慨，如果在两年前读到这些就好了，真的是非常棒的模型，值得推荐。

　　接下来，我结合自己的理解和过去接触到的相关案例，整理了一下「New User Journey」，分享给大家。

　　*由于原文都是英文，笔者英文及翻译能力有限，可能译文比较生硬，建议大家阅读括号中的原文。

　　在分享之前，先引用博客原文一句话：任何框架都只是一个实操指南，创新和创造力才是发展产品驱动的业务和保持用户使用的关键。

　　（原文：As with anything, frameworks aren’t universal. While this framework is a practical guide, innovation and creativity is the key to growing a product-led business and keeping users engaged.）

　　我曾经也在JTBD Framework 和思维模式的演变中也提到过类似的观点：方法论是前人根据经验的总结，形成的一套认识和指导理论。为了让我们站在他们知识的肩膀上更好更高效地做设计。

　　所以本文仅在一定程度作为参考。

　　OpenView 将 PLG （Product-led growth）定义为：一个聚焦在终端用户的增长模型，依赖于产品作为主要驱动来获取、转换和扩张客户（原文：Product-led growth (PLG) is an end-user-focused growth model that relies on the product as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion. ）。

　　报告原文中讲，PLG 公司需要一个打磨和销售自己产品的新路径，这个路径被他们命名为「New User Journey」。

　　这是在用户从不同的上下文和认知中发现产品时，让产品能够高速增长和用户为中心的旅程。

　　报告将 New User Journey 分成了以下五个阶段：

　　发现：用户首次接触产品的契机，让用户能够完成注册开始：让新注册的用户能够开始使用产品激活：让用户在试用产品过程中，发现产品对于自己的价值，从而能够持续使用转换：让免费用户转换为付费客户扩张：让客户发现产品更多价值，帮助企业成长，从而能扩大客户的使用范围和用量Discover：这是旅程中的第一个阶段，是用户首次接触到产品的契机。

　　产品被发现的最佳渠道都有所不同，关键的类别无外乎以下三种：

　　早期采用者：Early Adopters，关于其的介绍可参考之前的笔记：用 D-Day 策略跨越鸿沟。被早期采用者的发现，通常是在一些小圈子内先被传播，比如在 ProductHunt、少数派、即刻等互联网从业人员爱逛的社区，这里新科技产品的「狂热者」密度都相对较大。自荐或被自来水推荐的产品都具备「创新」或「精美」的优秀特质，比如最近不断被安利的 Gamma，包括早期的 Notion、Flomo、Cubox 都是如此。

　　当一个产品具备协作特质时，毋庸置疑地，那么它的传播频率就会天然高于仅供个人使用的「单机产品」。

　　2022 Product Benchmarks 中对比单机用户和协作产品的激活率数据

　　如我们所熟知的 Zoom、Figma、Whimsical，包括国内的石墨文档、腾讯会议、ProcessOn都是通过一个链接便轻易获取了新用户。参与协作的用户下次有需求时，就被参与过的记忆驱动去使用，所以每个产品在邀请协作时，都会非常强调品牌。

　　飞书文档匿名用户参与协作时在导航栏的信息

　　Figma 匿名用户参与协作时的非模态提示

　　Whimsical 匿名用户参与协作时在导航栏的信息

　　除了协作之外，原文中还提到一个观点，那就是当用户使用产品时，他会愿意帮你去曝光你的品牌，因为这会让他看起来更好，比如更专业/更精致/更好看（这让我想到了 「Jobs To Be Done」，同样也是在使用产品时实际上是看到了产品带给他的其他加成，在JTBD Framework 和思维模式的演变一文中有提及）。

　　博客中给出的案例是 Mailchimp（帮助电商增加客户和收入的邮件营销平台）。类似的，客服系统、能够做预约的表单工具都能够带来这样的帮助，所以在页面中会有「由 xxx 提供技术支持」这样的品牌曝光，而大部分客户是乐意接受的。

　　分析用户体验工具：浩客

　　在线客服工具：网易七鱼

　　表单工具：Typeform

　　最后一种则是被强需求驱动来的，通常在一些需要寻求解决方案时发现，文中给的例子是做数据库的 MongoDB 和镜像工具 snyk。

　　OpenView 对 Discover 阶段的指标（Metric）定义了两个方面：

　　自然流量（Organic）：指的是被早期采用者有机发现产品驱动流量（Product-Driven Traffic）：指产品力驱动的病毒一样的增长，被协作者采用和被强需求者发现均属于这类流量在报告中，OpenView 给出的优化建议是，病毒式驱动传播，发挥产品的超能力（原文：Drive virality,leveroge product superpowers)。

　　如何增加自然流量？通常的做法可能就是优化 SEO 了吧。

　　这个策略不仅仅是买关键词那么简单，我们曾经在内容还没那么打动人心的时候买过百度的关键词，结果可想而知——PV、UV是买来了，可 Landing page 的转化率低得可怜，更别提注册率了。

　　于是我们停掉了搜索的投入，转而开始打磨内容，争取在知乎、小红书做 KOL（bushi。

　　一开始我们想以介绍功能或者介绍工具多好用的尬夸，后来在某天中午前老板陈金洲突然邀请我加入远程会议（同时在成都办公室的还有客户成功和市场小伙伴，是的没错她俩就是播客畜底反弹的满满和慌慌两位女主播，当时主要是我们三个人在写内容），他迫不及待在吃午饭前分享了下面这张图，向我们按头安利这个框架：供给侧和需求侧的创新。

　　这个框架讲如果只靠供给侧闭门造轮子，那么产品和市场就会脱节。而需求侧的创新，则是会让消费者去驱使产品发展从而带来市场，让 PMF 更高。

　　能参考的是，如果我们站在客户的角度，去写客户的业务现状、问题、决策点、使用我们产品的动机最终解决什么问题这一系列心路历程，那么这样一篇真诚的内容才能打动客户，让他看到产品价值和开始注册使用的欲望。

　　同时，这个框架也非常适合指导我们去写客户故事。

　　包含的要素有：

　　客户背景信息客户现在的业务问题什么推导他们要解决问题（如果不解决会损失什么利益）他们用现在方案的焦虑点（现有解决方案哪些地方不满足）他们期望的是什么他们使用我们产品的动机如何看待使用新方案替代旧方案的习惯成本使用了我们产品哪些核心功能，解决了什么样的问题最后，按照这个框架，我写了篇真真假假的记账的软文，在知乎和小红书上累计获得上万的点赞，带来了累计近千的注册量。

　　除了我们本身挖掘的客户故事用内容做市场以外，还需要用户愿意去分享产品，从而帮我们获得病毒传播般的流量，这样的方式被称为产品驱动流量。

　　那么，如何让用户愿意去分享产品呢？

　　1）暴露式病毒传播

　　上文中提到这样的观点“当用户使用产品时，他会愿意帮你去曝光你的品牌，因为这会让他看起来更好，比如更专业/更精致/更好看。”

　　我这样理解，不论是客户还是用户，如果能让他们变得更好，他们会愿意主动或支持曝光产品品牌。

　　如上文中提到的案例，都是作为客户，产品让自己的企业或服务变得更好了，客户不介意曝光品牌（但我们仍然需要为那些不愿意曝光品牌或认为“Power by xxx”是广告信息的客户提供去掉这些显示的能力，当然最好是付费的）。

　　如果是作为用户，即便是 ToC 的，产品让他们觉得自己更精致/更精英，那他们也非常愿意在各大社交平台安利你的产品。这样行为背后的心理大概是，这个产品不错，我使用它那么我也很有品位。

　　2）分享式病毒传播

　　这个策略对于 C 端产品可能非常熟悉，比如需要让用户自己生产内容去分享从而获得自我价值的满足，再比如需要让通过分享这一动作让用户获得自己想要的数字礼品、优惠、甚至是实体奖品。

　　ToB 的产品要在用户产生“想要邀请其他人参与”的想法时，尽可能提升这一路径的成功率。此外，参考福格行为模型FOGG 行为模型实践——Onboarding，降低阻碍之外，还要提升动机和在适当的时机给予一定的「触发器」，你可以给一些优秀协作实践的参考，或者在恰当的时机引导哪里可以邀请朋友加入协作。

　　除了邀请方的视角，如果访问时不要求登录，那么被邀请者的视角也需要额外下功夫。比如说你不能像是 ProcessOn 这样整个页面除了 logo什么都不展示：

　　ProcessOn 匿名访问你得尽可能地让这个曝光行为对被邀请者产生一些记忆点，以至于这次分享对于产品传播是有效的。比如下面这两位优秀的选手：

　　Airtable 创建的公开访问的视图

　　金数据表单发布后访客填写

　　当用户被各种策略吸引来后，我们要有官网来承载他们的落地。

　　很多产品非常容易忽视官网的作用，只是简单地将官网作为一个产品介绍和功能点说明的网站。如果只是这样，那你的官网不仅没有为注册转化率带来贡献，甚至会让用户第一印象不好，对产品的信任度下降。

　　在做了几次官网后，参考了优秀的一些产品，最后我抽象出一套不会出错的官网首页故事。

　　首屏是展示产品 Slogan 和一句话的描述，用来传递产品定位是什么，产品是做什么的。

　　Quickbase

　　Twilio

　　这一屏，用来传递产品的价值，展示产品能为你解决什么问题。如果你有这些问题，看看我们是如何解决，最终能获得了什么样的成功。参考 Jobs To Be Done 的理论，让用户看到产品能为他带来哪些业务的价值。

　　Cubox

　　Teambition

　　Eagle再来对比以明道云和伙伴云为代表的靠销售驱动产品（SLG），首屏 Slogan 是「零代码，新赋能。让业务融合 IT」，第二屏就是功能介绍。可能完全依赖销售驱动，所以对于产品价值没有着墨，平铺直叙地介绍功能，以此来对比其他竞品，以功能取胜。

　　明道云第二屏

　　伙伴云第二屏

　　接下来就该尽情展示产品的特色能力了，但是请注意，在这里一定克制，挑出产品最有代表力的 Key Screens 将它进行简化，突出重点。

　　SmartSheet

　　Eagle

　　一个人的幸福，在于能不能和自己平静相处；而一个人的成功在于，能不能运用销售原则很好地把自己卖出去。

　　那是什么原则，该如何运用呢？在《成交的法则》这本书中将带你找到答案。

　　作者是现代成功学的奠基人，励志大师，总统顾问——拿破仑。他将访谈过500多位著名人士，如爱迪生/贝尔/卡内基等人，将他们的成功方法进行了深入研究，

　　写成这一本书。

　　本书所介绍的销售策略，是拿破仑对卓越的商业/金融/教育等领域的业界领袖经历身上整理总结而成的。阅读此书，让你深刻体会到哲学的精髓，本文重点介绍成功谈判的实用心理学原理。

　　诚如本书所述，销售技巧不只适用于商品/服务/营销，也适用于自我推销，而且一定要把自己销售出去。

　　01 人生就是一条不间断的销售活动链

　　学会自我销售你就学会了成功，人生就是不断销售自己的过程，成功的自我销售遵从以下5个原则：

　　1）销售就是让别人了解你的产品/服务或建议，让顾客对特权/机遇/占有产生欲望或兴趣；

　　2）销售就是专业人员或公共人员能提供服务/协助和合作，让他产生获得报酬/认可和荣誉的欲念；

　　3）销售就是让老板很想给你升职加薪；

　　4）销售就是你的言谈举止做到有礼貌亲切/体贴友善，令看见你的人由由衷地敬爱尊重你；

　　5）销售就是你的特长，会写作/会设计/会弹琴/会创造等，能成事，让别人不由自主称赞你是专才；

　　这5条定义覆盖面很广，覆盖了丰富多样的人类活动，你若能遵循好这5条销售原则，人生定能开挂。

　　02 销售是植入人脑利好行为的动机

　　我为什么要买你单，你有什么可以吸引我的，可以满足我什么样的需求，或者是给予我什么样的动机去做买单这件事？

　　动机是做任何事情的源动力，一位专业的销售人员非常清楚知道自己想要什么，顾客需要什么，然后规划和安排并达成目标。

　　每一次他们还紧握住实施计划的主动权，对大众宣讲，用言语传递出信念的力量，这种力量是建立在个人的自我修炼之中，是一种无价的财富。想要掌握它，需要多磨练多学习多积累。

　　成功的销售能否持久，看看他的动机是否出纯正。销售者用自己的言语力量传播出有利于他人，也有利于自己的动机，激发顾客持续下单。

　　03 世界上最能生财的招数

　　想要生意做长久，树立自己的专业形象十分重要。如何既能影响人心，又不惹人烦，这便是世间的最能生财的招数了。

　　一个成功的销售懂得把握做事的尺寸，知道什么时候进什么时候退，更不会频繁刻意地去推销。

　　而是会有技巧性地宣传自己的产品，引入一些案成功例和分享给需要的人，顺便把自己专业、友善的好形象也推销出去，让别人一有这方面的需要就会首先想到你。

　　分享就是影响力，越分享越收获。这条生财之道，既能交到朋友鼓舞人心，又能创造个人价值，何乐而不为呢？

　　04 写到最后

　　成功不是一蹴而成的，而是一次又一次的行动。通过阅读本书，运用原则有针对性地去销售，在别人心中植入自己的价值形象。

　　经常反问自己：我能为别人做些什么，为他人服务，我能贡献多少？成功地把自己销售出去，你最终会成为“销售大王”。