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精品国货能卖高价吗?
2022-10-25 19:47:00

今年夏天,因为“雪糕刺客”一词的出圈,随后衍生出的“消费品刺客”,使得精品国货被推上风口浪尖。今天我们就来聊聊精品国货值不值得卖高价这个话题。

何谓精品,即物质中最纯粹的部分,提炼出来的精华,是能够在同类对比中占据优势的产品。自主生产、设计和创新是其特征。代表的是质量上乘,品质优秀,口碑良好。

由此,我们可定义精品国货为:“我国自主设计、生产和创造的精致产品”。从这方面就可以看出创意成本、设计成本、生产成本等要高出同类产品,由此精品国货在销售价格上更高也就不难理解,如果再加上营销成本,则可能更高。所以在这个纬度上精品国货的高定价属于毋庸置疑。

01、为什么会出现精品国货高价低价的争论?

智旗认为,可能存在精品国货和国民产品之间的概念混淆。

提到国货,大部分消费者第一印象可能会是产品亲民、价格亲民等,十几年如一日不涨价、不溢价。但事实上百度百科对国货的定义是“旧时指我国自己生产的工业品。代表着物美价廉,主要集中在日用品,化妆品方面;当下代表着我国自主设计、生产、创造出的工业品以及中高级服务业。”

可以看到,在不同时期国货所代表的内涵不一样,以前国货所代表的就是物美价廉,是一部分人的最爱,比如的确良衬衫,回力运动鞋等;今天,中国已经屹立在世界文化前沿,国货不再只是物美价廉,更多的是一种全民性的品牌自信,文化自信,产品自信。如果依然用老眼光看待,国货的时代价值和意义就无从体现,尤其是精品国货。

而国民品牌,基本上是属于销量比较好的品牌,必然是具备覆盖最广大人群、兼顾大众化需求的,甚至是拥有普世价值观的品牌,其代表性特征是消费人群基数大、畅销等,其定价呢大多是主流定价,同样有高价定位,并非一成不变。

所以,国货品牌和国民品牌是两个不同营销概念,如果用同一个衡量标准来看待,必然会引发争论,甚至非议。

02、精品国货一定要定高价吗?

智旗认为,国货自信必然是一件好事,精品国货受到大众消费者喜欢也是一件益事。但中国的精品国货市场目前正处于发展阶段,各方面都还不能适应残酷的市场。真正精品的出现并非一朝一夕,需要全产业链的支持与协同,像周期长、成本高、技术限制、创新材料等,都是考验与门槛,如果仅仅是营销概念的创新,精品国货则沦为短期的爆品策略,注定走不长远。

因此,智旗旗帜鲜明地倡导依据“货真价实”的原则,合理定价,是精品就应该获得合理溢价;有更好的品牌体验,就应该赋予产品价值之外的情感价值,精品国货走中高端定位是一个合理的营销策略,企业应该有这样的自信,但必须在高价格的同时,为消费者带来更高品质、更高服务和更高体验。

由高定价带来的市场争议,通常是“内卷式营销”带来的副作同。比如开篇提到的“雪糕刺客”案例,其本质并非消费者不认同这个定价,而是看客们引发的竞争闹剧;类似的案例还有小罐茶,千元定价的确不便宜,但这是品牌税而不是智商税,消费者认同则购买,不认可则抛弃,一切市场说了算。定价高或低,品牌都会承受其果。从营销发展规律来看,从高到低容易,从低到高则非常困难。

从另个纬度来看,精品国货的畅销,让品牌企业更自信更有底气。比如国产护肤、美妆品牌,随着完美日记、花西子等品牌的崛起,不但越来越多的品牌企业走上创新与品牌的发展道路,对中国消费者而言,选择更多了且获得的精神愉悦超出产品本身,双向赋能之后,行业整体生态越来越好,呈现出良性高质量的发展格局。

这些年众多的营销实践及案例,很清晰的宣告了中国国货品牌成长起来了!在大国崛起的历史性机遇下,有梦想的中国品牌将不再是低廉、低端的标签;而国货品牌某种意义代表中国、代言中国,因此对企业及企业家而言,我们要更自信更坚强更有使命感;对消费者来说,则应该更爱护更支持国货品牌,给中国品牌一些时间,相信品牌的力量,定会出现更多惊喜,带来更多可能。

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